后疫情，英國(guó)購(gòu)物行為的五大變化

新冠疫情爆發(fā)導(dǎo)致消費(fèi)者行為在我們有生之年發(fā)生了翻天覆地的變化，然而現(xiàn)在我們又不得不將注意力集中到疫情后的狀況。

谷歌與英國(guó)研究咨詢師特里妮蒂·麥奎因（Trinity McQueen）合作，對(duì)來自英國(guó)5000名消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度和行為進(jìn)行測(cè)試。谷歌解釋道，“結(jié)果表明線上零售的機(jī)會(huì)和實(shí)體店體驗(yàn)的價(jià)值會(huì)助力打造出一個(gè)高效的全渠道戰(zhàn)略?！?/span>

在此為大家總結(jié)研究中的五大核心發(fā)現(xiàn)。

一、線上購(gòu)物將維持永久性

在英國(guó)，新冠疫情加劇了向線上購(gòu)物的推動(dòng)，伴隨著店鋪關(guān)閉、封鎖措施以及安全顧慮都推動(dòng)了線上消費(fèi)的增長(zhǎng)。

疫情迫使那些極少或從不網(wǎng)購(gòu)的群體做出改變，促使每個(gè)人都更多地在線上渠道消費(fèi)。根據(jù)上述聯(lián)合研究顯示，這些新的購(gòu)物習(xí)慣將會(huì)維持不變。

“我們的研究標(biāo)志著向線上購(gòu)物地震式轉(zhuǎn)變的狀況將維持不變。在時(shí)尚、美妝和電信中，‘未來6個(gè)月期待線上購(gòu)物VS實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者百分比’仍顯著高出疫情前的數(shù)據(jù)?！?-出自Think with Google

圖表一：已在或期待線上購(gòu)物VS線下購(gòu)物的百分比

在英國(guó)宣布第一次封鎖后的18個(gè)月，未來6個(gè)月期待線上購(gòu)物VS線下購(gòu)物的消費(fèi)者百分比甚至仍顯著高出疫情前的數(shù)據(jù)，單單在時(shí)尚零售版塊就增幅了28%。

可以得出的經(jīng)驗(yàn)是，這個(gè)趨勢(shì)并非短期，企業(yè)需要向線上渠道做永久性轉(zhuǎn)型，或在現(xiàn)有線上渠道上增加投資，以接觸到活躍度最高的消費(fèi)者。

二、各年齡段對(duì)線上購(gòu)物的態(tài)度已發(fā)生變化

調(diào)查揭示了疫情是如何影響了各年齡段對(duì)線上購(gòu)物的態(tài)度?？深A(yù)料的是，較年輕的群體在疫情前就已經(jīng)在線上購(gòu)物中有較高的活躍度，這樣的活躍度適用于美妝、時(shí)尚和電信這三個(gè)行業(yè)，而在較年長(zhǎng)的群體中購(gòu)物行為則發(fā)生了翻天覆地的改變。

圖表二：購(gòu)物方式轉(zhuǎn)型在各年齡段保持一致

正如研究表明這些態(tài)度上的變化是永久性的，零售商需要在實(shí)體店和網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的平衡中重新評(píng)估，尤其如果較年長(zhǎng)人群是更加重要的客戶群體。

實(shí)際上，谷歌表明許多零售商可能更加需要重新思考實(shí)體店體驗(yàn)的整體作用，如何讓實(shí)體店體驗(yàn)?zāi)軌蚺c線上體驗(yàn)互補(bǔ)而不是競(jìng)爭(zhēng)。

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三、疫情并不是線上購(gòu)物的唯一推手

因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊懥?，我們很容易將近來消費(fèi)者行為的改變都?xì)w咎于疫情爆發(fā)。然而，谷歌指出“盡管疫情是顯著地推動(dòng)了各年齡段消費(fèi)行為的改變，但它絕不是唯一推手?！?/span>

在調(diào)查中，每個(gè)年齡組都被要求選擇出更傾向網(wǎng)購(gòu)的幾個(gè)主要原因，以下是在美妝消費(fèi)者中各組的結(jié)果：

圖表三：美妝消費(fèi)者線上購(gòu)物的前五大原因

在年齡最小的組中，更傾向網(wǎng)購(gòu)的五大原因中“新冠疫情”得分最低。在35歲至54歲群體中，雖然“因新冠疫情不想拜訪線下門店”位居前幾位，但也可看到其他幾個(gè)被選的原因有更高的百分比。

甚至在55歲以上的群體中，“新冠疫情”是首位原因，然而“便利和送貨到家”獲選占比超過40%，這些優(yōu)勢(shì)在疫情后仍會(huì)長(zhǎng)久延續(xù)。

四、在線上形成對(duì)新品牌的忠誠(chéng)度

去年，在服裝和家居的消費(fèi)者中每四名就有一名消費(fèi)者是在新的品牌或零售商中購(gòu)物。同一時(shí)期，在美妝消費(fèi)者中每三名就有一名購(gòu)買了新的品牌。

圖表四：在2020年3月后，嘗試新的品牌或零售商的比例

調(diào)查表明隨著線上消費(fèi)增多，消費(fèi)者正在形成新的忠誠(chéng)度。75%的女裝消費(fèi)者和82%的男裝消費(fèi)者聲稱在未來6個(gè)月，他們會(huì)繼續(xù)在曾經(jīng)消費(fèi)過的新零售商中購(gòu)物。

隨著網(wǎng)購(gòu)越來越多，人們也越來越多地評(píng)估自己的選擇，這時(shí)常把他們推向新的零售商，進(jìn)而從建立全新的關(guān)系到孵化出消費(fèi)者忠實(shí)度。

用谷歌的話來說：“線上購(gòu)物使消費(fèi)者變得前所未有地猶豫不決，每一份受到干擾的購(gòu)物決定都提供著無限商機(jī)?！?/span>

“確保消費(fèi)者在搜索的時(shí)候，能夠找到你，也就是能在通用搜索和Youtube找到你。隨著通用搜索比品牌搜索速度越來越快，那些敢于創(chuàng)新突破的品牌應(yīng)把握住當(dāng)前絕佳機(jī)會(huì)，通過投資以往只和終端購(gòu)物綁定的渠道，在機(jī)遇中脫穎而出。”--出自Think with Google

谷歌指出通用搜索是消費(fèi)者評(píng)估購(gòu)買選擇時(shí)的工具，與去年相比以下關(guān)鍵詞的搜索量大筆上?。骸白詈玫募冸娏ζ嚒保ū热ツ暝黾?0%）、“素食”（比去年增加58%）、“最好的皮膚護(hù)理”以及“最好的油畫”。

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五、如今實(shí)體店的作用完全不同

任何線上購(gòu)物的用戶量都會(huì)影響實(shí)體店。谷歌調(diào)查的發(fā)現(xiàn)中表明，新轉(zhuǎn)入線上購(gòu)物的用戶會(huì)在以后尋求更加全渠道的體驗(yàn)。

圖表五：線上購(gòu)物新用戶和新冠疫情前頻繁網(wǎng)購(gòu)用戶的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)對(duì)比

日常頻繁網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)態(tài)度和期待并無太大變化。然而，網(wǎng)購(gòu)新手對(duì)線上購(gòu)物和未來實(shí)體店購(gòu)物的期待和態(tài)度各不相同。

較年輕的用戶已經(jīng)很快適應(yīng)了網(wǎng)購(gòu)常規(guī)的不方便，比如無法試衣服，但這些問題對(duì)于新轉(zhuǎn)入網(wǎng)購(gòu)的用戶來說卻是更加重要。

零售商需要適應(yīng)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，完美照顧到剛剛轉(zhuǎn)為線上購(gòu)物的新手對(duì)網(wǎng)購(gòu)的期待，維持他們想要繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)的意向，也可利用實(shí)體店增強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)。比如，在完成點(diǎn)擊、收藏、預(yù)定后，提供實(shí)體店購(gòu)買建議。

（來源：歐洲電商參謀長(zhǎng)）

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