旺季沖刺｜Google 智能購(gòu)物廣告7大投放策略

正值沖刺黑五的白熱化階段，本篇文章幫你抓緊時(shí)機(jī)，利用 Google 智能購(gòu)物廣告實(shí)現(xiàn) ROAS 最大化！

一：購(gòu)物季使用 Google 智能購(gòu)物廣告優(yōu)勢(shì)

1.實(shí)現(xiàn)流量全面覆蓋。Google 智能購(gòu)物廣告通過機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，會(huì)使用商品 Feed 來制作各種廣告，并且投放到不同網(wǎng)絡(luò)上（包括 Google 搜索網(wǎng)絡(luò)、Google 展示廣告網(wǎng)絡(luò)、YouTube 和 Gmail）進(jìn)行展示，為獨(dú)立站擴(kuò)大潛在消費(fèi)者提供了無限可能。

2.根據(jù)效果變化快速調(diào)整，設(shè)置簡(jiǎn)單。與標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告相比，Google 智能購(gòu)物廣告設(shè)置相對(duì)簡(jiǎn)單。在建立廣告系列初期，商家可以根據(jù)自己的預(yù)期預(yù)算進(jìn)行設(shè)置，Google 智能購(gòu)物廣告將自動(dòng)確定展示位置和出價(jià)，出價(jià)算法能夠考慮短期內(nèi)的效果變化并快速做出調(diào)整，提升優(yōu)化效率。

3.強(qiáng)大測(cè)試體系，展示最佳廣告。Google 智能購(gòu)物廣告系列會(huì)將現(xiàn)有的產(chǎn)品 Feed 和素材資源組合起來制成廣告，Google 的強(qiáng)大系統(tǒng)會(huì)對(duì)其展開測(cè)試，并在各種廣告網(wǎng)絡(luò)中展示效果最好的廣告。

（Google 智能購(gòu)物廣告示例；圖片來源：Google）

二：開啟 Google 智能購(gòu)物廣告前準(zhǔn)備

根據(jù) Google Ads 的要求，只要有過審的 Merchant Center Feed、遵守購(gòu)物廣告政策，商家就可以制作智能購(gòu)物廣告系列。但是，為了最大限度發(fā)揮 Google 智能購(gòu)物廣告的價(jià)值，還需要做以下準(zhǔn)備：

• 設(shè)置有效的轉(zhuǎn)化跟蹤。對(duì)于 Google 智能購(gòu)物廣告來說，轉(zhuǎn)化價(jià)值和轉(zhuǎn)化次數(shù)是機(jī)器學(xué)習(xí)的重要依據(jù)，廣告會(huì)據(jù)此來盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值。
• 創(chuàng)建再營(yíng)銷列表。Google 智能購(gòu)物廣告系列會(huì)向列表中的用戶（即訪問過您獨(dú)立站的用戶）投放再營(yíng)銷廣告。注意，要確保廣告盡可能擴(kuò)大覆蓋范圍，獨(dú)立站必須在過去30天內(nèi)擁有超過100位活躍用戶或訪問者。點(diǎn)擊此處學(xué)習(xí)創(chuàng)建再營(yíng)銷列表的詳細(xì)操作。
• 上傳廣告素材。上傳徽標(biāo)、圖片和文字等素材資源，用于制作自適應(yīng)再營(yíng)銷廣告，以在展示廣告網(wǎng)絡(luò)和 YouTube 中展示。優(yōu)質(zhì)廣告素材制作請(qǐng)查看往期文章。

（圖片來源：Google）

三：如何有效投放 Google 智能購(gòu)物廣告

01 選取部分商品或國(guó)家做測(cè)試

將同一國(guó)家、同一部分商品的智能購(gòu)物廣告優(yōu)先級(jí)定位高于標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告，這樣標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的流量會(huì)慢慢降低，最終全部轉(zhuǎn)移到智能購(gòu)物廣告中。

針對(duì)已經(jīng)投放一段時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的賬戶，為了不影響整體流量，建議先選取部分國(guó)家或者商品，新建智能購(gòu)物廣告做測(cè)試，在有一定流量后再關(guān)閉相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告。

提示：為了讓廣告系列發(fā)揮效用，最大限度提高轉(zhuǎn)化價(jià)值或轉(zhuǎn)化次數(shù)，制作新的廣告系列時(shí)，應(yīng)盡量選擇近30天轉(zhuǎn)化次數(shù)高的商品或國(guó)家，以創(chuàng)建在近30天內(nèi)轉(zhuǎn)化不少于100次的廣告系列。可以把同一個(gè)國(guó)家里選取的所有商品放在同一個(gè)系列中去進(jìn)行投放。

02 設(shè)置目標(biāo) ROAS

對(duì)于智能購(gòu)物廣告，Google 默認(rèn)使用“盡可能提高轉(zhuǎn)化價(jià)值”，商家可以設(shè)置一個(gè)目標(biāo)廣告支出回報(bào)率（Target ROAS）。

設(shè)置方法：如果您已經(jīng)有了 ROAS 目標(biāo)，可以按照您的目標(biāo)值來設(shè)置；如果您還沒有具體的目標(biāo)，可以查看標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)物廣告的歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，根據(jù)過去廣告的 ROAS 來設(shè)置 Target ROAS。

提示：出價(jià)策略需要一定的適應(yīng)期，Google 智能購(gòu)物廣告學(xué)習(xí)期需等待，不要頻繁調(diào)整 Target ROAS。

（圖片來源：Google 智能購(gòu)物廣告后臺(tái)）

03 優(yōu)化廣告系列結(jié)構(gòu)

當(dāng)廣告系列流量趨于穩(wěn)定時(shí)，建議根據(jù)表現(xiàn)，將轉(zhuǎn)化量和流量較大的產(chǎn)品與其余產(chǎn)品區(qū)分開來，單獨(dú)設(shè)定優(yōu)先級(jí)更高的系列，給預(yù)算來投放頭部商品。

此外，不同的營(yíng)銷目標(biāo)或不同的產(chǎn)品類別，建議創(chuàng)建不同的廣告系列，以控制預(yù)算分配。

（圖片來源：Google）

04 調(diào)整出價(jià)和預(yù)算，提升銷售額

為提升您的廣告競(jìng)爭(zhēng)力，建議在當(dāng)前購(gòu)物季的沖刺階段，適當(dāng)降低智能購(gòu)物廣告的 Target ROAS，并提升預(yù)算，最大化購(gòu)物季高峰期的商品可見度，以提升銷售額。

05 優(yōu)化 Feed 標(biāo)題和描述，提升搜索相關(guān)度

Feed 標(biāo)題和描述的質(zhì)量是影響智能購(gòu)物廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，特別會(huì)影響到賬戶的整體流量、搜索字詞的準(zhǔn)確程度。優(yōu)化標(biāo)題和描述，可以提升消費(fèi)者搜索內(nèi)容與廣告的相關(guān)度，店匠優(yōu)化建議：

• 標(biāo)題建議：品牌 + 商品 + 屬性（顏色、尺寸、質(zhì)量）
• 描述建議：根據(jù)商品的核心信息，擴(kuò)充成150個(gè)字符左右的段落，適量放入與商品相關(guān)的高流量關(guān)鍵詞。在其時(shí)間段，加入與節(jié)日活動(dòng)相關(guān)（如黑五、圣誕節(jié)）的關(guān)鍵詞。如何精準(zhǔn)定位關(guān)鍵詞，點(diǎn)擊查看往期文章。

（圖片來源：Google）

06 添加促銷信息，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力

在廣告日常優(yōu)化中，商家可以靈活運(yùn)用 GMC 的促銷功能，將站內(nèi)的產(chǎn)品優(yōu)惠通過促銷設(shè)置進(jìn)行投放，從而提高廣告展示份額，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力。

（谷歌允許商家使用的促銷信息類型；圖片來源：Google）

制作促銷活動(dòng)流程演示：

步驟一：打開 GMC 選擇對(duì)應(yīng)賬戶，找到促銷，點(diǎn)擊藍(lán)色按鈕進(jìn)行添加。

（圖片來源：Google 智能購(gòu)物廣告后臺(tái)）

步驟二：選擇投放國(guó)家。

（圖片來源：Google 智能購(gòu)物廣告后臺(tái)）

步驟三：根據(jù)自己需求選擇促銷類型，包括滿減、贈(zèng)禮、折扣優(yōu)惠、免郵四種優(yōu)惠方式。

（圖片來源：Google 智能購(gòu)物廣告后臺(tái)）

提示：如果使用折扣優(yōu)惠作為促銷，需要填寫折扣 code，如果沒有 code 促銷將不會(huì)生效。

步驟四：設(shè)置促銷標(biāo)題和 ID。標(biāo)題可與獨(dú)立站的促銷活動(dòng)名稱對(duì)應(yīng)，也可自行創(chuàng)建。ID 需自行創(chuàng)建，切忌不可重復(fù)。

（圖片來源：Google 智能購(gòu)物廣告后臺(tái)）

最后，設(shè)置活動(dòng)開始時(shí)間與結(jié)束時(shí)間即可完成。等待審核成功之后，促銷立即生效。

07 使用時(shí)間衰減歸因模型優(yōu)化廣告

時(shí)間衰減是 Google 廣告的歸因模型之一，其意義在于廣告互動(dòng)越接近轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)間，廣告帶來的轉(zhuǎn)化就越多。廣告互動(dòng)每相隔七天，廣告轉(zhuǎn)化效果就會(huì)相差一半。換言之，轉(zhuǎn)化發(fā)生 8 天前的廣告互動(dòng)所帶來的效果只有轉(zhuǎn)化發(fā)生 1 天前的廣告互動(dòng)所獲效果的 50%。

提示：由于某些商品轉(zhuǎn)化的周期可能較長(zhǎng)，廣告會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化延遲情況，因此要以更長(zhǎng)的周期來衡量廣告系列的效果，使用時(shí)間衰減歸因模型可以幫助商家追溯到更長(zhǎng)時(shí)間的轉(zhuǎn)化周期，讓跟蹤到的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，有利于 Google 智能購(gòu)物廣告進(jìn)行優(yōu)化。

（Google 6 類歸因模型；圖片來源：Google）

（來源：跨境必知bineans）

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