鋪貨已死，中國品牌出海這盤棋怎么下？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

過去的2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，原材料上漲、匯率波動、物流不暢等一系列因素讓出海賣家體驗到一番“食之無味棄之可惜”的狗血劇情。

千帆過盡，有賣家已經退出賽道，有賣家正在取舍的邊緣猶豫不決，當下擺在中國出海賣家面前一道難解的題是——跨境電商往哪走，以及怎么走。

“合規(guī)化及品牌化將是跨境電商的趨勢。”阿里巴巴全球速賣通全國渠道總經理王德民告訴雨果跨境。

亞馬遜簡單粗暴的封店方式讓跨境電商賣家想明白了“將雞蛋放在一個籃子里”所需承當?shù)娘L險【更多跨境平臺入駐】。同時，也讓賣家看到了整個跨境電商未來的兩大趨勢，一個是合規(guī)，一個是品牌。

今時今日，無論在哪個跨境平臺做生意，合規(guī)是底線。王德民指出，阿里也不是法外之地，雖然是中國企業(yè)，但是也得遵循起碼的規(guī)則，所謂的重復鋪貨以及刷單行為在阿里也行不通，同時速賣通平臺對于鋪貨模式也肯定給予不了流量的支持。

從行業(yè)來看，鋪貨正在慢慢退出歷史舞臺，鋪貨商家大多扮演二道販子的角色，一手搗貨一手賣貨。這樣的模式，在比拼流量的時候能夠行得通，但是當今天整個電商下沉，跨境電商最核心的問題還是供給?？梢钥吹桨ɡ习咫娖?、德力西、喜臨門這樣的中國的品牌、工廠，或者與工廠有強捆綁的商家正在加碼布局跨境電商，并有著自己的出海品牌計劃，這是一個趨勢。

“跨境電商已經進入2.0時代，中國出海商家及企業(yè)需要思考的是如何利用中國核心供應鏈服務好全球消費者?！彼f。

以下為與速賣通、老板電器、德力西、喜臨門、杭州易達工具關于品牌出海的對話實錄。

問：關于品牌出海，目前階段有什么信心可以迅速在跨境電商渠道內打出自己的聲勢？

杭州易達工具：跨境電商價值鏈非常長，特別是B2C的賣家，從供應鏈端到物流到運營到營銷售后，中間任何一個供應鏈或者產品稍微出點問題，后面的營銷做的更多可能死的更多，這有一個關聯(lián)效應，每個齒輪都是帶動的。

跨境電商做品牌，我認為目前中國大部分跨境賣家還是非常聚焦在站內的打法上。國內的很多營銷打法已經非常成熟，比如小紅書種草，一個互聯(lián)網品牌就可能起來了；又比如直播，海外這些事情在我看來仍處于一個萌芽期，所以線上營銷端還是大有作為的，就看企業(yè)能否跟上這波節(jié)奏，在平臺提供流量窗口時打好配合。

可以看到國內國外很多的品牌，最終品牌做起來都不是大開大合、廣撒網，什么品牌都做。在沒有巨大資本支撐情況下，跨境電商整體資源比較有限，我自己做產品出身，有些咖啡機，德國的一個品牌能夠做到兩千多人民幣一個，在我們看來很多人都是交了智商稅，但是它確實就只做一款產品，且做到極致，把產品放在非常重要的位置上做，我見到很多都是這種公司，只有集中資源才能夠把品牌做好。

喜臨門：做品牌最終的根基還是產品和品質，營銷做的再好，產品不能滿足消費者需求，品牌還是無法落地的。一個傳統(tǒng)外貿企業(yè)轉型一個比較好的點，就是有很多跟國際客戶、海外客戶合作的背景，所以在產品研發(fā)和差異化方面有很多的借鑒，能比直接從網上獲取信息的人群有更多的信息渠道，整個出發(fā)點比一些傳統(tǒng)外貿企業(yè)更扎實，這應該也是我們優(yōu)勢點之一。

但是我們主要還是會做好產品研發(fā)和差異化發(fā)展。國內和國外的產品差異很大，華人渠道可以作為一個突破點，慢慢去擴散，同時加上線上線下的結合。作為一個有一定經濟實力、產品實力的公司也可以在海外提早布局線下渠道，讓客戶從線上線下一起體驗到我們的產品，這樣會加快品牌的海外化。

問：做跨境跟做國內電商的不同點主要體現(xiàn)在哪些方面？以及國內電商經驗能夠多大程度上復制到跨境？

喜臨門：不同的電商平臺面對的國際國內市場是完全不一樣的，主要區(qū)別在于亮點：一個是營銷方式，國內通過微信和小紅書，國外會跟Facebook做交流。一個是用戶的互動，國內電商是24小時在線的，及時回復客戶的需求，國外在規(guī)定時間內給客戶的回復。

德力西：海外的售后服務相對與國內強很多。在購買商品時，客戶會問一些問題，但是，國內的售后是機器人回答，或者買家簡單直接退貨，而海外的客戶的問題很多，我們在跨境平臺上做客服會轉成郵件溝通，特別的服務包括一些使用說明，一些指導。

另外，國內經常會發(fā)廣告提高復購，而海外推銷的行為比較少。國外更多的通過產品的口碑以及產品本身的特點來驅動購買，老外比較直接，我們比較重視買家的真實的評價，還有一些售后服務方面會比較重視。

之前我們跨境原來想跟國內一起去玩，但是發(fā)現(xiàn)國內的選品速度快很多，國內團隊可能覺得一個品很好給我們，當我們去選好品，定好外貿款上新的時候，國內已經換了另外一個品，非常快。國內國外選品上面的差異化也很大，最終我們還是針對目標市場的受眾打造產品，跟著國內走我們跟不上他們的速度，這是一個現(xiàn)實的問題。

老板電器：相對國內來說海外市場的豐富性更強的，每個國家消費者或者市場的競爭情況都不一樣，國內聚焦于中國的群體就可以了，飲食習慣或者購買方式基本差不多，但海外尤其是做烹飪這塊，可能每個國家的市場消費群體飲食和烹飪的習慣和所要推出的這些產品上都會有不同，因為人群的不同，導致了市場環(huán)境的不同，營銷的方式也是不同的?？梢匝a充的一點，其實中國市場是全球競爭最激烈的市場，如果你在國內電商市場上能夠做到TOP品牌，很多經驗是可以復制到國外市場的，只是你要更深度的了解這個市場。

問：國內品牌到海外可能還是一個白牌，相比那些已經深耕行業(yè)多年的品牌企業(yè)，我們這種思維去做跨境電商，真的能跟這些企業(yè)競爭嗎？

杭州易達工具：站在我的角度，如果我在國內真的有一個不錯的品牌，有雄厚的資本支撐，首先我是會先鎖定目標市場，一旦明確以后會起用一個本地團隊來干這件事情，可能國內會放運營團隊，但是負責市場或者產品升級調整一定會起用當?shù)氐膱F隊，填平對于當?shù)厥袌隼斫馍系恼`差，把國內比較好的在如此競爭環(huán)境下生存下來的品牌的能力輸出到國外，雙方做一個優(yōu)勢的結合。

德力西：國內現(xiàn)在電商發(fā)展快速是有原因的，就是國內的快遞非?？?/span>。我們跟國內電商交流的時候，他們會問商品配送這么遠怎么出去，會給到我們這樣一個思路。做跨境電商的時候也是要思考物流的問題，包括費用，包括時效性，產品國內只是算重量，但是國外會選擇拋貨或者運費成本，考慮會更深入，相對而言，在電商基建上，國內更占據(jù)優(yōu)勢。

喜臨門：有兩點，一個是關于優(yōu)勢在哪里？在與很多國際品牌合作過程中，他們的想法很多是來自于我們工廠，我們通過他們更快的了解國外市場的趨勢，所以從產品研發(fā)上相對來說更占據(jù)優(yōu)勢，能夠更早一步做到一點的差異化。

國內電商經驗如何復制到國外，這幾年整個亞馬遜有著諸多改變，早前頁面非常粗糙，現(xiàn)在越來越精美，就像淘寶、京東一樣；現(xiàn)在我們有直播，而亞馬遜一直在學習做直播，很多東西中國人思路更開放，更野蠻，但是更多時候我們比他們更快一點，他們接受新鮮事物相對來說比較廣泛一點，我是覺得整個跨境電商節(jié)奏向中國這邊學習的地方有很多很多。

問：速賣通如何幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌出海？

速賣通：今年5月份，速賣通推出“G100品牌出海計劃”，從供應鏈保障、消費者洞察、品牌推廣、品牌保護、專屬經營服務等多維度提升品牌出海扶持力度，意在孵化一批具備全球影響力的品牌，彰顯中國制造的自信與魅力。

速賣通做了幾件事情：

1、本地化市場的投入。速賣通在法國、西班牙、俄羅斯等核心國家搭建本土團隊，希望能夠更加深入到整個本地消費者的運營。

2、打造專屬品牌的營銷領域及粉絲運營陣地。從拉新到粉絲成立，現(xiàn)在一些合作商家已經有了成效。

3、物流供應鏈，海外倉、國內優(yōu)選倉全部據(jù)。剛剛過去不久的雙11，速賣通海外倉跟優(yōu)選倉呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

4、本地服務中心的建立。更好的貼近商家，更好的走進商家，有一對一的客戶經理，定期的上門拜訪，電話的回訪，搭建商家與總部一個重要的溝通橋梁。

塑造品牌是一個長遠之路，一般品牌都有一百多年?！癎100品牌出海計劃”本質上是為幫助到更多的具有供給能力的商家，充分利用好速賣通能夠走好跨境出海之路。

階段性針對商家來說，首先關注GMV的增長，銷量的增長意味著更多消費者的認可。其次，品牌的認知力。阿里是一家大數(shù)據(jù)公司，每年對我們所做的超級品牌、新銳品牌也好，都會通過數(shù)據(jù)沉淀來告訴商家目前它的整個品牌的影響力到底有多少。對于這些新銳品牌、超級品牌做到一定的程度，我們也很樂意跟它做一些聯(lián)合的推廣計劃，給到一些更多資源的支持。

（來源：湯）

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