Google廣告賬戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

以下是投放Google廣告經(jīng)常遇到的一些問題,尤其如果是從Facebook轉(zhuǎn)過來的話, Google的廣告是人找貨的模式,先有搜索需求關(guān)鍵詞觸發(fā)你的廣告,所以每天搜索是有限的,如果有些產(chǎn)品詞的搜索量很小,擴(kuò)量不太好擴(kuò), 而Facebook是基于貨找人的模式,就是根據(jù)人群的興趣愛好標(biāo)簽,去把廣告投放到他們的feed信息流上去, 這個人群基數(shù)就很大, 而且Facebook的擴(kuò)量方法也有很多種,可以復(fù)制跑的好的post id, 廣告組, LLA,自定義受眾等.

所以在投放Google廣告之前,要明白Google主要搜索跟PLA廣告主要用于進(jìn)行流量的收割, 不太適合拉新用戶,拉新用戶可以通過展示,視頻廣告等或者Facebook廣告, 還有就是影響購物的因素也比較多,廣告起個前端引流的作用, 在我們分析數(shù)據(jù)的時候還要把前后端的數(shù)據(jù)一起結(jié)合來分析,就是用戶到站之后的一系列行為,比如停留時間,跳出率, 是否加購,發(fā)起結(jié)賬, 網(wǎng)站的加載速度，付款是否順暢, 是否支持本地貨幣付款等等,非常多的因素每一步都有可能影響到用戶的購買,所以在分析的時候最好結(jié)合前后端的數(shù)據(jù)歸因。

現(xiàn)在的流量成本也越來越高, 最好可以做好購買用戶關(guān)系的一個維護(hù)提高復(fù)購,可以在GA后臺創(chuàng)建不同的用戶群體進(jìn)行再營銷,還有就是通過EDM郵件營銷，常見的也就是sendinblue這個我用的多些, mailchimp, U-mail，klaviyo等, 尤其對于棄購的用戶可以通過EDM郵件觸達(dá)他們提醒下單。

Google主要有購物,搜索,展示以及視頻廣告等, 對于2C常用的就是Google購物廣告以及搜索廣告, 尤其是Shopping ads, 相對而言轉(zhuǎn)化相對好些操作也方便一些,因?yàn)橛脩裟苤苯涌吹侥愕漠a(chǎn)品圖片,標(biāo)題,價格,標(biāo)題以及文案描述等, 用戶在點(diǎn)擊廣告的時候就會更有可能下單,另外還有就是用戶在逛Shopping的時候 本身也就有可能存在購物的傾向, 比單純搜索廣告只能看到文案獲取的信息要多很多,所有2C的我們一定不要錯過Google shopping ads, 投放Shopping ads需要創(chuàng)建個GMC，目前據(jù)說GMC被封的也挺多的,所以我們的網(wǎng)站在申訴GMC之前一定要做好

關(guān)于產(chǎn)品選品以及描述建議如下：

ü 網(wǎng)站上提供詳細(xì)產(chǎn)品描述，與同品類、相似產(chǎn)品的不同點(diǎn)、優(yōu)勢、亮點(diǎn)，切忌抄襲復(fù)制其他商家描述；

ü 客戶品牌及整體網(wǎng)站數(shù)據(jù)/銷售數(shù)據(jù)真實(shí)可信，切忌弄虛作假；

ü 外觀：專利或者設(shè)計相關(guān)的證明

ü 不要使用版權(quán)產(chǎn)品/印花圖，人像也不可

整體核心思想是：

1、 產(chǎn)品、信息、資料等不可作假；

2、 公司信息真實(shí)有效，有合理的正常的發(fā)展歷程以及商業(yè)活躍度（B2B/B2C均可）

3、 貨源及供應(yīng)鏈穩(wěn)定，產(chǎn)品品質(zhì)有保障

另外如果是新站的話不要有太多的產(chǎn)品促銷信息也是大家非常值得注意的。

違規(guī)整改自查列表：

ü Contact Information：電話 / 郵箱 / 地址 - 至少要收錄兩個

ü Shipping Policy：配送政策清晰全面且郵費(fèi)需要詳細(xì)清楚

ü Return & Exchange Policy：退貨和退款政策必須清晰明確，同時方便查找

ü Privacy Policy：因?yàn)闅W美市場對于個人信息的收集及應(yīng)用非常重視，因此這條也需要在網(wǎng)站上注明且可查看

ü Payment Method：付款方式清楚完善

ü 虛假促銷信息：

n 切忌全站所有的產(chǎn)品都標(biāo)記“Sale”或者打折信息；

n 銷售仿照大牌的產(chǎn)品；

n 銷售大牌產(chǎn)品但是沒有相應(yīng)的經(jīng)銷商資質(zhì)許可；

n 涉嫌虛假促銷的折扣信息：包括包郵政策、折扣編碼等應(yīng)做到全站信息一致。

ü 可疑圖片：包括Banner、產(chǎn)品圖、詳情內(nèi)頁圖在內(nèi)的所有網(wǎng)站圖片

ü 虛假插件：虛假評論、倒計時、實(shí)時購買、瀏覽數(shù)目、社交媒體插件

ü 外鏈準(zhǔn)確且有效：避免復(fù)制模版而忽略外鏈

ü 付款流程順暢：確保付款流程沒有無效頁面的跳轉(zhuǎn)

申訴GMC的話最好可以提供非常詳細(xì)的一些信息：

如遇到GMC被封，且客戶整改合規(guī)后通過Support申訴后無果的情況，可逐項(xiàng)填寫GMC在線申訴表單后，谷歌客戶經(jīng)理會協(xié)助跟進(jìn)。

如果GMC被封后切忌立即申請新GMC，避免永久被封，建議根據(jù)清單及時自查整改，此外，提供以下資料有助于GMC解封申訴：

ü 自由品牌的佐證，注冊信息補(bǔ)充；

ü 商標(biāo)注冊信息以及佐證；

ü 公司業(yè)務(wù)歷程闡述或者Milestone的補(bǔ)充以及佐證；

ü 如有在前期或者同時進(jìn)行其他平臺銷售，提供佐證（如亞馬遜、Ebay、速賣通后臺截圖以及公司關(guān)聯(lián)證明等），以證明公司業(yè)務(wù)的持續(xù)性及活躍度；

ü 如若產(chǎn)品擁有研發(fā)或者外形專利，可提供資料佐證；

ü 如果涉及產(chǎn)品違規(guī)或者外形侵權(quán)嫌疑，可提供設(shè)計圖稿，產(chǎn)品設(shè)計歷程及亮點(diǎn)；

ü 如果產(chǎn)品或品牌為授權(quán)經(jīng)營，提供供應(yīng)鏈所屬關(guān)系、授權(quán)證明，采購信息自己發(fā)票等相關(guān)資訊；

ü 如賣家有中國及海外雙重或多重身份，需要提供證明，以及將信息呈現(xiàn)在網(wǎng)站上，不可隱瞞賣家的中國身份；

網(wǎng)站不可有虛假信息、虛假陳訴、虛假評論等

1.2 Google分階段布局廣告投放，做好長期規(guī)劃ROI目標(biāo)

剛開始時購物廣告的比重可以大一些,新品剛開始推搜自己品牌或者產(chǎn)品的應(yīng)該不是很多,這個階段只投放自己的品牌,也可以試試投放一些產(chǎn)品詞 行業(yè)詞或者競品詞,還是主要放在購物上面, 在增長期跟成熟期,用戶對自己的品牌也有一定的認(rèn)知這個時間就可以加大對自己品牌詞或者產(chǎn)品詞的投放, 進(jìn)行流量閉環(huán)的收割，在這個階段網(wǎng)站也有一定的訪問數(shù)據(jù)也要做好用戶群體劃分,用戶分層, 用展示廣告或者視頻視頻去做再營銷，對于不同的用戶群體下面會講到要運(yùn)用不同的策略以及方法。

1.3 營銷全漏斗以及谷歌解決方法

這個營銷漏斗圖應(yīng)該經(jīng)常可以看到,從前端的曝光到進(jìn)入網(wǎng)站的訪客, 加購，發(fā)起結(jié)賬,購買等, 每一層都會流失一部分的用戶,做好再營銷是非常有必要的, 其實(shí)可以看到曝光型的流量廣告主要是視頻跟展示還有發(fā)現(xiàn)廣告, 如果做品牌曝光, 拉新用戶可以嘗試這些廣告形式, 影響到用戶購買的Google廣告是購物, youtube的CPA，搜索等廣告形式。

接下來就主要來看看購物廣告跟搜索廣告, 這2種2C用的比較多的廣告形式。

購物廣告由于其獨(dú)特的觸 發(fā)及展示機(jī)制，因此成為電商網(wǎng)站谷歌打法中，快?起效階段最為重要的流量來源

觸發(fā)機(jī)制：較于搜索廣告，購物廣告依據(jù)的不是關(guān) 鍵字，而是Merchant Center數(shù)據(jù)feed中定義的產(chǎn)品屬性，這使 得購物廣告可以觸及更多的用 戶長尾搜索

購物廣告類型：購物廣告現(xiàn)通常會分為兩種：標(biāo)準(zhǔn)購物廣告（PLA）及智能購物廣告（SSC）。而后者由于其對受眾及轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有較高的門檻要求（據(jù)說是賬戶要有至少50次轉(zhuǎn)化）， 因此應(yīng)用時多見于放量階段。我們在快速效階段，主要運(yùn)用到的是 PLA

購物廣告設(shè)置：

○ 廣告系列結(jié)構(gòu)：可以根據(jù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)以及購物廣告系列的結(jié)構(gòu)，例如廣告系列對應(yīng)國家 ， 廣告組對應(yīng)網(wǎng)站一級類目，> 二級產(chǎn)品類目>品牌（重點(diǎn)SKU）進(jìn)行設(shè)置，

○ 廣告系列出價方式：廣告投放前面的3-5天， 可先開啟自動出價， 測試市場對于新上線廣告的接受程度，特別要關(guān)注整體流量和CPC這兩個指標(biāo)。隨后，建議切換至手動出價出價方式，為廣告組或是產(chǎn)品設(shè)定一個可以接受的最高點(diǎn)擊費(fèi)用 ○ 預(yù)算設(shè)置：預(yù)估單次轉(zhuǎn)化成本（建議為以購買為基準(zhǔn)）的10倍 ，從而更加有效的獲得能進(jìn)行表現(xiàn)分析的測試數(shù)據(jù)結(jié)果 ○ 其他投放設(shè)置：■ 投放網(wǎng)絡(luò)：建議全部勾選“搜索伙伴網(wǎng)絡(luò)”及“谷歌展示網(wǎng)絡(luò)的YouTube和Discovery位置” 

■ 投放設(shè)備：如無特殊商業(yè)目的或者偏好，建議勾選所有設(shè)備類型

由于購物廣告的投放元素均來自商品數(shù)據(jù)Feed，F(xiàn)eed的質(zhì)量是影響購物廣告表現(xiàn)的關(guān)鍵因素。特別會影響到賬戶的整體流量，搜索字詞的準(zhǔn)確程度，以及點(diǎn)擊成本。Feed質(zhì)量的優(yōu)化核心，是標(biāo)題(Title)，描述(Description)，以及產(chǎn)品類型(Product Type)的書寫規(guī)范

通過點(diǎn)擊圖中的 Edit website SEO，即可進(jìn)行對標(biāo)題和描述的編，服裝類目標(biāo)題的編輯邏輯為：Brand + Gender + Product Type + Attributes (Color, Size, Material)

至于描述的字段，邏輯的核心是基于產(chǎn)品的核心信息，擴(kuò)充成為150個字符左右的一個通順段落，可以適量插入與產(chǎn)品相關(guān)的大詞，詞語靈感可以來自于搜索廣告系列字詞報告或投放一段時間后的購物廣告字詞報告

■ 產(chǎn)品類型的編輯位置，位于SKU編輯頁面的右手邊，可以利用網(wǎng)站上的一級類目+二級類目進(jìn)行填充,可以參考Google商品類別使用至少有2-3級深度的google_product_categor[google商品類別值 ]

廣告系列結(jié)構(gòu)以及出價策略優(yōu)化：

○ 在剛開始測試的階段，可以把同一個國家的所有產(chǎn)品放在同一個系列中去進(jìn)行投放，以便更多積累數(shù)據(jù)。但同時間，要注意利用前面講到的廣告組及產(chǎn)品組的分組邏輯，將產(chǎn)品在系列中進(jìn)行分類，而不是將全部 SKU 都放入同一個廣告組及產(chǎn)品組中混跑。

○ 在觀察系列的整體表現(xiàn)時，可以借用“二八法則”進(jìn)行優(yōu)化。其核心含義，是指80%的流量應(yīng)該分配給20%的SKU， 而 該部分SKU應(yīng)該要貢獻(xiàn)80%的銷量。反過來講，如果發(fā)現(xiàn)流量被分配到了某些不出單的 SKU， 則應(yīng)該利用產(chǎn)品組將其獨(dú)立出來，降低CPC甚至是進(jìn)行屏蔽。這樣周而復(fù)始，將流量逐漸傾斜至有貢獻(xiàn)的SKU上。

○ 當(dāng)廣告系列流量趨于穩(wěn)定的時候，建議根據(jù)表現(xiàn)，將轉(zhuǎn)化量和流量較大的產(chǎn)品與其余產(chǎn)品區(qū)分開來，單獨(dú)設(shè)定優(yōu)先級更高的系列，給預(yù)算來投放頭部商品。出價方面，可以基于您的優(yōu)化目標(biāo)靈活調(diào)整，如果您有投資回報率目標(biāo)，建議您嘗試tROAS出價方式

下面主要是幾種上傳Feed的方式：

1. Google Sheet: 在谷歌表格中創(chuàng)建和管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)(有模板供參考)，然后它會自動將其保存和提交到Google Merchant Center。這也是最簡單的一種方式。

2. Scheduled fetch：在網(wǎng)站上托管一個包含產(chǎn)品數(shù)據(jù)的文件，并讓谷歌定期提取更新的內(nèi)容，應(yīng)用到Google Merchant Center

3. Upload: 創(chuàng)建一個包含產(chǎn)品數(shù)據(jù)的文件，然后通過SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上傳方式等將其傳到Google Merchant Center

4. Content API: 使用Content API for Shopping來自動上傳產(chǎn)品詳情。

Note：可用的自動上傳產(chǎn)品feed的工具：

 Wordpress插件：Google Product Feed（Woocommerce開發(fā)的，一年$79）

 Shopify 插件：Google Shopping Feed （https://apps.shopify.com/google-shopping-feed）

接下來主要看看Google搜索廣告，通過關(guān)鍵詞觸發(fā)的一種廣告,對于選詞以及選詞的匹配方式有著比較高的要求，除了標(biāo)題跟文案之外, 我們盡可能的也把sitelinks的附加信息補(bǔ)充完整, 可以提高廣告的展示面積以及點(diǎn)擊率, 提供給用戶更多有價值的信息, 關(guān)鍵詞廣告的ad rank有個很重要的就是廣告的質(zhì)量得分 跟廣告的相關(guān)性以及預(yù)期的點(diǎn)擊率都有很大的關(guān)系。

接下來主要來看搜索廣告的賬戶結(jié)構(gòu), 主要也是廣告系列, 廣告組以及廣告的形式， 我一般是把品牌詞, 產(chǎn)品詞跟競品詞分別創(chuàng)建不同的廣告系列, 也可以分為低消耗高轉(zhuǎn)化, 高消耗高轉(zhuǎn)化, 高消耗低轉(zhuǎn)化以及低消耗低轉(zhuǎn)化等詞, 優(yōu)先加預(yù)算給到低消耗高轉(zhuǎn)化的詞, 對于轉(zhuǎn)化不好的詞逐漸加到否定的關(guān)鍵詞里面去, 另外要經(jīng)?？从玫膕earch terms就是用戶搜索哪些詞觸發(fā)你的廣告, 因?yàn)檫@些都是代表的是用戶真實(shí)搜索的詞, 對于表現(xiàn)比較好的也可以逐漸更新到我們的關(guān)鍵詞詞庫里面去

我覺得下面這張圖已經(jīng)很好地總結(jié)了搜索廣告的優(yōu)化, 并針對轉(zhuǎn)化低, CPC的高低等提出想對應(yīng)的解決辦法, 大家一定要好好的仔細(xì)看下面的這幅圖。

搜索廣告的優(yōu)化主要是關(guān)鍵詞, 文案以及出價,落地頁等；

初始匹配模式，可 選擇 廣泛匹配修飾符 或者 詞組匹配。在廣告開啟2-3天， 可根據(jù)流量大小及點(diǎn) 擊率（建議保持在3%以上）的優(yōu)劣決定應(yīng)該放寬或收窄匹配模式。

廣告開啟的伊始，可以先使用 “盡可能爭取更多點(diǎn) 擊次數(shù)“ 這樣的點(diǎn)擊型自動出價， 讓系統(tǒng)根據(jù)關(guān)鍵字搭建質(zhì)量及競爭情況來試探市場的點(diǎn)擊成本區(qū)間。

在跑了3-5天后，可以切換至手動出價，開始針對個別關(guān)鍵字 進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的要點(diǎn)，是根據(jù)關(guān) 鍵字的質(zhì)量得分，點(diǎn)擊率及點(diǎn)擊成本，來綜合評估關(guān)鍵字詞是否需要調(diào)

整，出價需要提高 /降低，以及廣告文案是否需要修改。

在賬戶的整體表現(xiàn)趨于穩(wěn)定后，可以將為出價切換為cpa

接下來展示廣告主要是用來做再營銷的動作多些, 對于訪客, 加購未付款,發(fā)起結(jié)賬用戶等, 設(shè)計不同的廣告圖片跟文案去觸達(dá)他們

展示廣的受眾主要分affinity, in market audience以及自定義受眾,針對不同的用戶也可以采用不同的投放策略。

最后一步就是拉新再營銷, 做好營銷漏斗閉環(huán)以及用戶分層,下面圖中已經(jīng)很詳細(xì)的列舉除了不同的廣告形式針對的漏斗的層級可以好好看一看

如何做好拉新再營銷, 需要我們提前在GA的廣告后臺設(shè)置好群體受眾, 做好用戶分層, 比如針對pageview,可以分為短期, 中期等,針對這些受眾只是訪問了官網(wǎng)并沒有進(jìn)行下一步動作的我們可以試試做個折扣優(yōu)惠券,新客優(yōu)惠，首單優(yōu)惠等刺激他們再次訪問官網(wǎng)，針對那些加購未付款或者棄購的用戶,除了EDM郵件之外, 也可以用廣告觸達(dá)他們, 可以采用一些折扣券, 倒計時等刺激提現(xiàn)他們下單。

(1)喚醒/拉回進(jìn)網(wǎng)站瀏覽后離開的人群

可投放廣告：展示/視頻廣告

受眾群體列表：創(chuàng)建新的網(wǎng)站訪問名單,選擇多個不同的成員資格有效期

短期：1,2,3,7,15天

中期：30,45,60,90天

長期：120,150,180,240,360天

廣告內(nèi)容：折扣,新客優(yōu)惠,首單優(yōu)惠

(2)喚醒/拉回 進(jìn)網(wǎng)站并加到購物車未結(jié)賬人群

可投放廣告:展示/視頻廣告

受眾群體列表：加購購物車名單

廣告內(nèi)容：折扣,新客優(yōu)惠,首單優(yōu)惠,倒計時(要有緊迫感)

(3)讓已購人群再次購買：

可投放廣告：搜索/展示/視頻/購物廣告

受眾列表群體：已下單名單

選擇多個不同的成員資格有效期：

短期：1,2,3,7,15天

中期：30,45,60,90天

長期：120,150,180,240,360天

廣告內(nèi)容：折扣,訂閱模式,搭配新品,新品建議

以上就是關(guān)于google廣告賬戶結(jié)構(gòu)的一些優(yōu)化, 還有發(fā)現(xiàn)廣告以及最近剛剛推出的PM廣告等, 都可以多去做一些測試, 對于關(guān)鍵詞的選取除了google的關(guān)鍵詞規(guī)劃師之外還有其他的一些seo工具可以作為參考,常用的也就是Sermush, ahrefs，kw finder等, 但這些都是需要付費(fèi)的, 有個ubersuggest的還不錯,免費(fèi)的功能基本上就能夠滿足大部分的需求了,我也把其他的SEO工具給羅列下

谷歌關(guān)鍵詞規(guī)劃師（Google keyword planner）關(guān)鍵字規(guī)劃師是一款關(guān)鍵字研究工具,可以幫助您找到要為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告和應(yīng)用廣告定位的合適關(guān)鍵字

Ahrefs診斷您的網(wǎng)站,探測競爭對手,研究關(guān)鍵詞和外鏈——全都在一個地方進(jìn)行

SEMRUSH是時下綜合能力最強(qiáng)的SEO工具,他同時具有關(guān)鍵詞排名追蹤、關(guān)鍵詞研究、長尾詞研究、外鏈挖掘、PPC廣告研究、流量研究,行業(yè)熱文搜索等多個功能

Keywords everywhere是一個SEO關(guān)鍵字研究工具，可以在多個網(wǎng)站上顯示有用的谷歌關(guān)鍵字搜索量和每次點(diǎn)擊費(fèi)用數(shù)據(jù)

KWfinder:KWfinder可以針對某個國家和地區(qū)以及某種語言進(jìn)行關(guān)鍵字查詢

SeoStack Keyword Tool插件, 免費(fèi)工具，可以很輕松的找到長尾關(guān)鍵詞

Soolve（https://soovle.com）是一個有趣的文字云整合搜索結(jié)果，讓你一次可以看到不同搜索引擎的結(jié)果

 Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool這個關(guān)鍵字規(guī)劃工具集結(jié)了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根據(jù)不同國家網(wǎng)域和語言選擇搜索結(jié)果

UberSuggest（https://app.neilpatel.com）長尾關(guān)鍵詞神器以及網(wǎng)站分析

K-Meta(https://k-meta.com/)以網(wǎng)址搜索可找到你的競爭對手、網(wǎng)站流量，廣告文案,關(guān)鍵詞Position；

SERPstat（https://serpstat.com）跟Semrush類似,功能也是非常強(qiáng)大,可以分析關(guān)鍵詞,長尾關(guān)鍵詞以及網(wǎng)站分析

Spyfu（www.spyfu.com）Spyfu不只幫你找到你的競爭對手所使用的關(guān)鍵字，同時也告訴你每一個字他們所投入廣告的成本和排名

Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是結(jié)合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎，主要專注在你鎖定的關(guān)鍵字之流量優(yōu)化

Keywordtool是一款非常強(qiáng)大的關(guān)鍵字工具，不僅可以查找谷歌關(guān)鍵字，還可以查找YouTube，Bing，Amazon，eBay等平臺的關(guān)鍵字，適用范圍特別廣

Keyword Shitter （拉出關(guān)鍵詞）只需輸入“種子”關(guān)鍵字（或多個），然后點(diǎn)擊 “Shit Keywords”（拉出關(guān)鍵詞）就可以

AdWord & SEO Keyword Permutation Generator：這個工具可以將多個關(guān)鍵詞列表組合成關(guān)鍵詞列表

Answer the public: 工具可以幫助大家提供 問題、介詞、比較、字母和相關(guān)關(guān)鍵詞搜索

Google Correlate （谷歌關(guān)聯(lián)工具):用Google自己的話說，Google Correlate（谷歌關(guān)聯(lián)工具）會找到與目前趨勢相對應(yīng)的詞匯。即，趨勢相關(guān)性

Mozbar:老牌SEO工具之一

年歲漸長才知道,原來相聚需要緣分,分開才是自然而然

（來源：南溪說跨境）

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