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用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

很多跨境新人會在關(guān)鍵詞研究上煞費(fèi)苦心,產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞那么多,到底怎樣分清輕重緩急,在哪些詞上重點(diǎn)發(fā)力才真正有利于網(wǎng)站轉(zhuǎn)化?怎樣發(fā)布內(nèi)容,發(fā)布內(nèi)容的順序如何?

今天,領(lǐng)動領(lǐng)售研究院為大家分享一個規(guī)范化、可視化、結(jié)合SEO和內(nèi)容營銷優(yōu)勢的科學(xué)方法,以買家旅程思維做好關(guān)鍵詞分析,幫助跨境商家提升品牌影響力,提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。

一、什么是買家旅程?

買家旅程是一種常見的營銷模型,用戶了解、考慮和評估并決定購買新產(chǎn)品或服務(wù)的過程分為各階段。

回想一下我們買手機(jī)時的心路歷程,就能很好理解了。比如,我們一開始只是想換一部新手機(jī)于是我們?nèi)ゲ樵儽葘?/span>手機(jī)之間的參數(shù)價格,再去參考各用戶的手機(jī)測評和真實體驗,結(jié)果某部手機(jī)正好符合我們綜合需求,促使我們最后做出了購買決定

這一系列從意識到需求最終到購買的整個過程,就是一個完整的買家旅程。在買家旅程的每個階段不斷影響客戶,對我們的營銷推廣而言至關(guān)重要。

出于品牌塑造和粉絲積累的長遠(yuǎn)考慮,領(lǐng)動領(lǐng)售研究院從線上營銷推廣的角度,將買家旅程分為以下5個階段,每個階段用戶的搜索習(xí)慣都有所不同。

意識:用戶有需求并在谷歌進(jìn)行相關(guān)搜索,例如他們有露營需求就會進(jìn)行“露營”的相關(guān)搜索(美國每月11萬次查詢)。

興趣:用戶開始搜索簡單的露營方案,比如露營裝備”(美國每月9K查詢)。在這個階段,他們也會進(jìn)行相關(guān)話題搜索(如“露營注意事項”)。

意向經(jīng)過前兩個階段,用戶已經(jīng)對“露營”有了較為詳細(xì)的了解其需求和搜索意圖也變得更加明確,會進(jìn)行更加細(xì)致明確的搜索,例如,露營帳篷、全自動露營帳篷、軍用露營帳篷。此時,買家進(jìn)行品牌選擇的關(guān)鍵,比如用戶會搜“Coleman露營帳篷和Coleman vs REI Co-op

轉(zhuǎn)化用戶完成了意向選擇后,就到達(dá)了轉(zhuǎn)化購買階段,比如搜索“我附近的 Coleman”(每月 90 次查詢)。

忠誠:用戶完成購買后就正式成為我們的客戶,并會對產(chǎn)品體驗形成自己的看法,或產(chǎn)生新的疑慮,如搜索 Coleman真實體驗、 Coleman退換這個階段,不論是高是低,客戶都會形成一定的品牌忠誠,這也決定了他們是否會回購。

用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

圖片來源:領(lǐng)動領(lǐng)售研究院

不同買家旅程中,用戶的搜索習(xí)慣和搜索意圖都有明顯區(qū)別,如果根據(jù)買家旅程分階段制定營銷策略,就能覆蓋用戶需求的方方面面。

這就是領(lǐng)動領(lǐng)售研究院建議跨境賣家用買家旅程思維法制定營銷策略的原因,通過將買家各旅程搜索意圖可視化,從而創(chuàng)建系統(tǒng)化、有針對性的營銷策略。

我們只要好好利用關(guān)鍵詞研究工具,就可以用SEO方法,繪制出大部分買家旅程。

通過在谷歌上繪制整個買家旅程,我們可以了解到以下信息

? 潛在客戶在谷歌上查詢的主要關(guān)鍵詞是什么?

? 潛在客戶的搜索意圖是什么,與我們核心賣點(diǎn)相符

? 這些搜索詞的重要程度如何?

? 買家搜索意圖的先后順序是什么,我們優(yōu)先制作哪些內(nèi)容?

二、我們為什么要以買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析?

1、谷歌更加關(guān)注搜索意圖

自從谷歌在2019年9月推出BERTBidirectional Encoder Representations from Transformers 算法以來非常重視用戶的搜索體驗,這也意味著SEO必須適應(yīng)這趨勢,減少對特定關(guān)鍵詞的關(guān)注,更加關(guān)注搜索意圖。

舉個例子,下面的所有關(guān)鍵詞都具有相同的搜索意圖:

? 睡袋清洗

? 洗睡袋

? 如何洗睡袋

? 洗睡袋的最佳方法

在美國,包含此搜索意圖的搜素量為4,000次/月,因此對于睡袋賣家而言洗睡袋這個主題就賣家必爭之地”,我們的營銷布局就要充分覆蓋各買家旅程:

1. 意識:“睡袋多久洗一次”

2. 興趣:“睡袋怎么洗”

3. 意向:“哪些睡袋方便拆洗”

4. 轉(zhuǎn)化:“XX牌睡袋怎么買”

5. 忠誠:“XX牌睡袋退換”

2、簡單易懂的SEO策略

打破SEO孤島,一直以來非SEO人員對SEO往往敬而遠(yuǎn)之,但看過領(lǐng)動領(lǐng)售研究院往期文章《SEO(搜索引擎優(yōu)化)和其他渠道打“組合拳”,爆發(fā)驚人能量》 的朋友肯定知道,SEO策略和其他營銷渠道的關(guān)系是非常密切。在短時間內(nèi),向非SEO人員解釋SEO思維和策略,很講究技巧。

如果要從SEO基礎(chǔ)原理開始解釋太耽誤效率,尤其是在需要快速反應(yīng)、快速制定營銷策略的情況下,速度至關(guān)重要。而買家旅程地圖可以在幾個小時內(nèi)創(chuàng)建,而且這種形式非常好理解,任何非SEO人員都能一眼秒懂。

3、注重售前售后階段的用戶體驗

很多朋友肯定覺得客戶旅程法有點(diǎn)像主題集群法(即圍繞核心SEO內(nèi)容創(chuàng)建相關(guān)的子主題內(nèi)容)。

雖然這兩者都是圍繞核心主題拓展一系列相關(guān)搜索詞,爭取實現(xiàn)對用戶搜索意圖的全覆蓋,但覆蓋的角度完全不同。

一般而言,主題集群法以實現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化為目的,所以僅涵蓋買家旅程中的興趣和意向階段。一個主題集群往往由主頁面(引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的錢頁)和各支持頁面(如知識干貨)組成,主題集群圍繞核心關(guān)鍵詞(如“汽車保險”)進(jìn)行排名,各支持頁面為次要關(guān)鍵詞排名(如“車險公司” 和“車險計算器”)。

但買家旅程地圖則覆蓋整個買家旅程,包括售前和售后。這兩個階段很重要,是打造話題權(quán)威的關(guān)鍵。與此同時,我們售前售后的服務(wù),也有助于提升品牌形象和業(yè)界口碑:

1、售前——意識階段的引導(dǎo)

很多追求精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化的營銷策略都會忽視這一階段的重要性。

麥肯錫曾對125,000個消費(fèi)者涵蓋30 個不同行業(yè)的 350 個品牌)的買家旅程進(jìn)行調(diào)查研究,結(jié)果表明,在意識階段的引導(dǎo)會讓用戶更容易記住你。

領(lǐng)動領(lǐng)售研究院發(fā)現(xiàn),由于此時潛在用戶尚未尋找明確的解決方案,更多的是針對某個特定需求進(jìn)行搜索。這種類型的搜索可能與核心關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度較低,所以很多商家都會忽略它們,所以一旦覆蓋這些搜索意圖,就能占得先機(jī)。

商家需要從潛在用戶的角度出發(fā),揣摩他們的思考方式,思考他們在意識階段會進(jìn)行怎樣的搜索?比如,對空氣炸鍋的潛在用戶而言,他們一開始并沒有想買空氣炸鍋的明確需求,但他們是注重養(yǎng)生和健康飲食的一群人,他們也許會搜索健康食譜、速食無油料理等話題。

賣家可據(jù)此得出一些用戶搜索意圖的猜想,可以通過谷歌搜索結(jié)果底部的“相關(guān)搜索”進(jìn)行驗證。如果相關(guān)搜索出現(xiàn)了核心產(chǎn)品和服務(wù)詞,就說明猜想是正確的。

2、售后——忠誠階段的維護(hù)

售后查詢也非常有價值,因為這些都是用戶實際體驗后的搜索。售后搜索不僅可以幫助他們解決實際問題,而且也是引導(dǎo)他們二次轉(zhuǎn)化的重要觸點(diǎn)。

想要快速判斷我們的售后內(nèi)容效果的話,以洗睡袋為例,可以在Google Search Console中查詢以下關(guān)鍵詞:

? Clean

? Broken

? Wash off

? Shattered

? Polish

? Problem

? Treat

? Doesn’t work

? Replace

? Doesn’t start

? Scratch

? Repair

? Manual

? Fix

? Protect

? Renew

? Coverage

? Warranty

如果結(jié)果顯示我們的查詢排名不高,那么我們很可能需要進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的優(yōu)化。

三、如何構(gòu)建買家旅程地圖

1、明確角色定位和目標(biāo)定位

商家必須弄清角色定位,可以為哪些用戶提供怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)?希望用戶采取哪些轉(zhuǎn)化行為?

2、獲取數(shù)據(jù)并繪制買家旅程地圖

接下來正式繪制買家旅程地圖。

(1)使用關(guān)鍵詞分析工具來查詢各關(guān)鍵詞的搜索數(shù)據(jù)

(2)從中提煉出用戶的核心搜索意圖

(3)記錄各搜索意圖的搜索量和平均排名

以領(lǐng)動領(lǐng)售一位主營翻斗車“Dump Truck”的客戶為例,使用Moz的關(guān)鍵詞分析工具 KeyWord Explorer統(tǒng)計“Dump Truck”的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)。

用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

圖片來源:領(lǐng)動領(lǐng)售研究院)

接下來,按照買家旅程的階段,將各搜索詞進(jìn)行分類,并按照搜索量進(jìn)行排序編號。

用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

(圖片來源:領(lǐng)動領(lǐng)售研究院)

3、關(guān)鍵詞列表填充買家旅程

然后,商家就可以將關(guān)鍵詞列表填充到買家旅程之中,可以得到以下氣泡圖,圖中氣泡不同顏色代表不同相關(guān)度,氣泡大小則代表搜索量高低。

用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

(圖片來源:領(lǐng)動領(lǐng)售研究院)

然后,商家可以使用Google Search Console等工具來分析網(wǎng)站各關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)表現(xiàn),爭取在各買家旅程階段,都有高相關(guān)度的關(guān)鍵詞可以排在搜索結(jié)果首頁。

繪制買家旅程地圖是一種通過可視化數(shù)據(jù)方式,制定一個簡單易懂的數(shù)據(jù)模型,確保整個營銷團(tuán)隊有更清晰的營銷目標(biāo)

這個數(shù)據(jù)模型最寶貴的一點(diǎn)在于,它幫助商家厘清了SEO優(yōu)先級,避免盲目追求大詞和熱詞的排名。

買家旅程法對關(guān)鍵詞優(yōu)化和網(wǎng)站排名的提升非常明顯。以領(lǐng)動領(lǐng)售研究院一位真實客戶為例,獨(dú)立站上線不到兩個月,布局獨(dú)立站關(guān)鍵詞僅一個月,341個關(guān)鍵詞已經(jīng)出現(xiàn)在搜索引擎首頁,并且多數(shù)都是各買家旅程的核心關(guān)鍵詞。

用買家旅程思維做關(guān)鍵詞分析,網(wǎng)站轉(zhuǎn)化不上去都難!

(圖片來源:領(lǐng)動領(lǐng)售研究院)

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(圖片來源:領(lǐng)動領(lǐng)售研究院)

最后,領(lǐng)動領(lǐng)售研究院繪制買家旅程地圖的小提示作結(jié):

? 確保每個買家旅程地圖的目標(biāo)唯一且明確,如果有多個目標(biāo),請分別制作多個不同的買家旅程地圖。

? 圍繞我們核心產(chǎn)品和服務(wù)分析相關(guān)的搜索意圖。如有必要,在買家旅程地圖上將范圍寬泛搜索意圖分解為更垂直細(xì)致的意圖,以獲得更精準(zhǔn)的優(yōu)化目標(biāo)

領(lǐng)動領(lǐng)售LeadongShop 是由南京焦點(diǎn)領(lǐng)動云計算技術(shù)有限公司研發(fā),基于領(lǐng)動Leadong 建站SaaS平臺衍生出的子平臺。

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對缺乏海外營銷經(jīng)驗的跨境賣家,領(lǐng)動領(lǐng)售LeadongShop 還提供專業(yè)的營銷解決方案,助力拓展國際化業(yè)務(wù),包括獨(dú)立站SEO優(yōu)化、Facebook&Instagram等社媒運(yùn)營、谷歌廣告投放、Facebook廣告投放、網(wǎng)紅KOL合作等一系列營銷體系。

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(編輯:江同)

(來源:領(lǐng)動)

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