【廣告實(shí)操】 6個(gè)方法，整活你的Facebook廣告

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

#1：謹(jǐn)慎調(diào)整Facebook廣告預(yù)算

假設(shè)賣家在Facebook上發(fā)起了一個(gè)活動(dòng)，起初，獲取線索的成本必然是比較高的。但幾天后，廣告組已經(jīng)能夠脫離系統(tǒng)的學(xué)習(xí)階段，效果也趨于穩(wěn)定，線索的成本將回落至可接受的范圍。運(yùn)行幾個(gè)星期后，廣告支出回報(bào)率（ROAS）和每千次展示成本（CPM）也將穩(wěn)定在一個(gè)范圍內(nèi)。理想情況下，賣家將以同樣的成本獲得更多的線索，換句話說(shuō)，賣家有了余力和底氣進(jìn)行一些縱向拓展。

按照以往的經(jīng)驗(yàn)，為效果本就不錯(cuò)的廣告活動(dòng)增加預(yù)算，平攤后的成本漲幅不會(huì)抬高，且線索的性價(jià)比將上升。現(xiàn)實(shí)中賣家往往是一股腦得上調(diào)廣告預(yù)算以促成效果短期內(nèi)的發(fā)力，但這么做往往會(huì)損害廣告活動(dòng)的長(zhǎng)久表現(xiàn)。這就是為什么要循序漸進(jìn)進(jìn)行縱向擴(kuò)展。

·學(xué)習(xí)階段的“坑”

即使賣家過(guò)快地增加預(yù)算，F(xiàn)acebook也不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)篩選適合新廣告預(yù)算的受眾群，或者是直接對(duì)受眾群體進(jìn)行單純得擴(kuò)大。相反，鑒于新的活動(dòng)設(shè)置，平臺(tái)必須迅速重新優(yōu)化廣告投放，這通常意味著廣告組需要重新適應(yīng)一輪學(xué)習(xí)階段，這個(gè)步驟使得Facebook的算法能夠收集它所需要的數(shù)據(jù)，以有效地為廣告賦能。

但學(xué)習(xí)階段往往是廣告活動(dòng)中最費(fèi)錢(qián)、最不可預(yù)測(cè)的部分，每項(xiàng)結(jié)果的成本都可能會(huì)大幅增加。即使在表現(xiàn)穩(wěn)定后，廣告組再次脫離學(xué)習(xí)階段，也不能保證新的每個(gè)結(jié)果的成本會(huì)與增加預(yù)算前持平。

·緩慢擴(kuò)大支出規(guī)模

為了避免影響每條線索的成本或減少ROAS，賣家們正確的做法是慢慢地?cái)U(kuò)大廣告支出。爭(zhēng)取每周增加10%-20%的預(yù)算，以免系統(tǒng)“誤以為”廣告組需要重返學(xué)習(xí)階段。

為了確保賣家能得到想要的結(jié)果，成本需要優(yōu)先關(guān)注。這個(gè)指標(biāo)可能會(huì)隨著時(shí)間的推移而增加，賣家可能需要用到下方的橫向擴(kuò)展策略，以便在增加支出時(shí)保持廣告活動(dòng)正常運(yùn)行：

·開(kāi)啟活動(dòng)預(yù)算優(yōu)化

假設(shè)賣家正在運(yùn)行多個(gè)廣告組，為每個(gè)廣告組設(shè)置單獨(dú)的預(yù)算能降低觸及目標(biāo)受眾的成本，但這種策略并不總是能夠成功地?cái)U(kuò)大規(guī)模，因?yàn)楫?dāng)賣家嚴(yán)格控制廣告預(yù)算時(shí)，F(xiàn)acebook可能無(wú)法有效地提供廣告，這可能導(dǎo)致賣家支付超過(guò)必要的費(fèi)用，或者最終的ROAS比預(yù)期來(lái)得低。

使用Facebook廣告的活動(dòng)預(yù)算優(yōu)化選項(xiàng)能夠提高投放效率，算法將決定如何在各廣告組之間分配預(yù)算。這意味著Facebook可以自動(dòng)根據(jù)廣告效果好壞調(diào)整預(yù)算。要設(shè)置這一功能，進(jìn)入“廣告預(yù)算優(yōu)化”，將開(kāi)關(guān)撥至右側(cè)，然后輸入預(yù)算。發(fā)布后仍可重復(fù)編輯。

為了獲得最佳效果，賣家在計(jì)劃對(duì)廣告組進(jìn)行變動(dòng)時(shí)即需開(kāi)啟優(yōu)化功能，讓Facebook自動(dòng)優(yōu)化各廣告組的支出。

#2：手動(dòng)設(shè)置Facebook廣告出價(jià)

Facebook廣告活動(dòng)的表現(xiàn)通常與賣家“放權(quán)”有很大的關(guān)系，系統(tǒng)自動(dòng)定義的權(quán)限越大，效果通常來(lái)說(shuō)會(huì)更好。這就是為什么像切換到基于廣告系列的預(yù)算、使用默認(rèn)出價(jià)策略這樣的策略都傾向于很好地?cái)U(kuò)大規(guī)模。但，如果賣家需要的是對(duì)成本或回報(bào)進(jìn)行更多控制，堅(jiān)持使用默認(rèn)出價(jià)策略并不是最佳選擇。那么怎樣利用手動(dòng)操作來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)呢？試試下面的法子：

·設(shè)定最低ROAS

設(shè)定最低ROAS出價(jià)策略的目的是讓Facebook明白，廣告活動(dòng)的目標(biāo)是達(dá)到或超過(guò)所設(shè)定的ROAS閾值，繼而讓賣家對(duì)廣告的回報(bào)有更多控制。這個(gè)方法是在擴(kuò)大廣告活動(dòng)規(guī)模的同時(shí)，獲得穩(wěn)定回報(bào)的理想選擇。

當(dāng)賣家手上有大量的數(shù)據(jù)用于估計(jì)轉(zhuǎn)換率和計(jì)算凈成本時(shí)，這種出價(jià)策略效果最好。最低ROAS也需要經(jīng)常手動(dòng)調(diào)整出價(jià)，以確保廣告不停。

·預(yù)算上限

設(shè)置廣告預(yù)算上線是保持對(duì)廣告成本的控制的同時(shí)實(shí)現(xiàn)效果最大化的理想選擇。

#3：更新Facebook廣告受眾定位

在2021年，F(xiàn)acebook改變了iOS14系統(tǒng)下用戶數(shù)據(jù)跟蹤的方式，并限制了廣告商可以鎖定的網(wǎng)站和應(yīng)用程序的數(shù)量。2022年初，該平臺(tái)取消了許多詳細(xì)的目標(biāo)選項(xiàng)，嚴(yán)重限制了賣家基于用戶興趣創(chuàng)建廣告組的權(quán)限。如果賣家從2021年初開(kāi)始就一直向相同類型的受眾投放廣告，則可能很難達(dá)到目標(biāo)或達(dá)到擴(kuò)大受眾規(guī)模的目的，這時(shí)就需要另辟蹊徑。

·用寬泛的定位擴(kuò)大受眾群

與其建立一個(gè)高度定向的受眾，不如往泛的方向走。賣家可以根據(jù)性別、年齡和地點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，進(jìn)而達(dá)到觸及廣泛受眾的目的。再利用Facebook算法，將廣告展示給最有可能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換的那部分人。為了讓算法有更多的機(jī)會(huì)來(lái)展示廣告，賣家可以在廣告組內(nèi)設(shè)置詳細(xì)的定位擴(kuò)展。這個(gè)設(shè)置允許Facebook在設(shè)定的參數(shù)之外展示廣告。

如果賣家想擴(kuò)大的是網(wǎng)頁(yè)端的受眾，可以考慮利用用戶名單或Facebook數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)來(lái)源：

·Facebook目錄，包括瀏覽、消費(fèi)或?qū)a(chǎn)品加入購(gòu)物車的用戶

·表單使用，包括打開(kāi)或提交了表單的用戶

·網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)，包括訪問(wèn)企業(yè)簡(jiǎn)介、參與過(guò)內(nèi)容討論或給網(wǎng)頁(yè)發(fā)送過(guò)信息的用戶

·視頻觀看，包括觀看了一定時(shí)長(zhǎng)或百分比的特定視頻的用戶

·建立相似受眾

為了有效地?cái)U(kuò)大廣告活動(dòng)，擁有大量的潛在客戶受眾是很重要的。使用相似受眾可以幫助賣家與更多可能對(duì)業(yè)務(wù)感興趣的受眾聯(lián)系，幫助賣家控制成本的同時(shí)獲得更好的廣告效果。首先篩選出具有高留存價(jià)值的相似受眾名單，實(shí)現(xiàn)這一步可以通過(guò)Facebook像素來(lái)創(chuàng)建的相似受眾。

第一次創(chuàng)建應(yīng)從1%的受眾開(kāi)始，找到最貼近的種子受眾，繼續(xù)擴(kuò)大活動(dòng)規(guī)模時(shí)，可以把比例放大到10%。

#4: 充分利用資源位

要橫向擴(kuò)展，在盡可能多的地方觸及目標(biāo)受眾這點(diǎn)也很重要。Facebook通常建議使用自動(dòng)投放，這樣能方便算法實(shí)現(xiàn)效果最大化，注意接觸所有設(shè)備或操作系統(tǒng)的限制，防止自動(dòng)投放在特定的內(nèi)容或主題下運(yùn)行不能。

如果賣家目前只在Facebook上做廣告，或只在別的內(nèi)容發(fā)布中做廣告植入，要選擇更多的投放位置，或使用自動(dòng)投放，以更有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模。下方截圖中與Instagram、Messenger有關(guān)的廣告為也可打鉤。

#5：擴(kuò)大Facebook廣告組

即使賣家最大限度地提高廣告曝光量，并針對(duì)廣泛的或相似的受眾推出了廣告組，但如果每個(gè)廣告組只包括一個(gè)或兩個(gè)廣告，那么受眾很可能很快就會(huì)對(duì)相同的創(chuàng)意感到厭倦。通過(guò)添加各種文本、視頻剪輯和圖片角度來(lái)達(dá)到“視覺(jué)欺詐”的目的。另外，還可添加至少5個(gè)版本的描述和標(biāo)題，以便算法能夠提供最佳選項(xiàng)

#6: 設(shè)置自動(dòng)規(guī)則管理廣告活動(dòng)

從增加活動(dòng)預(yù)算到調(diào)整手動(dòng)出價(jià)，再到測(cè)試受眾定位，手動(dòng)擴(kuò)展Facebook廣告可能是非常耗時(shí)的。有了自動(dòng)規(guī)則，賣家可以節(jié)省不少時(shí)間。

·減少重疊規(guī)則

使用減少重疊規(guī)則來(lái)管理有重疊受眾的廣告組，一方面可以關(guān)閉效果不佳的廣告組，還可以選擇增加其他廣告組的預(yù)算。

·減少碎片化規(guī)則

減少受眾碎片化規(guī)則來(lái)自動(dòng)整合廣告組、受眾和預(yù)算，以獲得更好的性能和更有效的支出。

通過(guò)自定義規(guī)則工具，賣家可以對(duì)手動(dòng)出價(jià)進(jìn)行微小的調(diào)整。比如，可以通過(guò)增加低曝光率廣告的手動(dòng)出價(jià)來(lái)優(yōu)化性能和更有效地?cái)U(kuò)展。

（文中插圖來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）