（站外引流必看）為什么要做渠道營銷？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

Hi, 大家好，我是驍君。我們來講講為什么要做渠道營銷？

你是否有這樣的疑問，跟這類網(wǎng)站合作的意義是什么？僅僅是以銷量為導(dǎo)向么？我身邊大多數(shù)渠道推廣的同事的專業(yè)背景都是語言類，外貿(mào)類，很少有市場營銷專業(yè)背景，可能是誤打誤撞做了渠道推廣。跟大多數(shù)從業(yè)者一樣，我們的日常工作離不開YouTube紅人開發(fā)，媒體網(wǎng)站開發(fā)，社交群組開發(fā)等內(nèi)容。如果說這些是渠道推廣的表象，那么我們今天來探討事情的本質(zhì)。為什么要做渠道營銷？

本文將從渠道推廣（又稱為渠道營銷）近年來的發(fā)展變化以及渠道推廣的常用玩法這兩大方面進(jìn)行闡述。第一部分更適合推廣新人，若你是老手可以直接閱讀第二部分。全文長約3800字，大約需要15分鐘讀完。

一.渠道營銷的重要性

1.1 從跨境平臺流量扶持政策理解變化

渠道營銷在跨境電商發(fā)展初期還叫站外推廣。那時候獨(dú)立站商家規(guī)模有限，B2C主流銷售平臺為Aliexpress， Amazon等。所以，大多數(shù)有出海實(shí)力的品牌會借助AliExpress, Amazon等邁出海外銷售第一步，形成了商家與平臺互助互利局面。

對于入駐平臺的商家，平臺會結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)置針對性的流量扶持。在當(dāng)時，這類計(jì)劃只能通過白名單申請，每一個符合要求的品牌商均需提交資料，通過層層審批才可獲得資源位置。每一次有價值的流量扶持都會為商家?guī)砥迫f甚至破十萬的GMV 數(shù)據(jù)。

下面，是速賣通在2017年某次品牌扶持計(jì)劃。可以看出，當(dāng)時的平臺主調(diào)都是品牌，并給到全平臺最優(yōu)質(zhì)的資源位置-主頁banner，且僅展示一個品牌，并無其他品牌出現(xiàn)。

（圖片來源：Aliexpress 平臺截圖）

下圖為2017年某品牌在扶持計(jì)劃中的GMV數(shù)據(jù)：

（圖片來源：店鋪活動后臺截圖）

任何行業(yè)發(fā)展初期，都有一定的行業(yè)紅利期。隨著越來越多的品牌入駐，有限的站內(nèi)資源不得不分?jǐn)偨o其他品牌。

下圖是2021年，平臺主頁banner位置以及主題頁面，從圖可以看出整個扶持計(jì)劃的趨勢，設(shè)置統(tǒng)一主題，展示多個符合主題風(fēng)格的品牌，再無一家獨(dú)大的場面。

（圖片來源：Aliexpress 平臺截圖）

面對日益激烈的站內(nèi)流量競爭，越來越多的商家選擇從站外獲取流量資源，站外推廣由此產(chǎn)生。YouTube紅人測評，媒體網(wǎng)站合作，F(xiàn)acebook等社交媒體成為站外引流的主力。

1.2 行業(yè)大佬成功經(jīng)驗(yàn)的啟示

Anker和Shein的品牌發(fā)展史，網(wǎng)上有很多且非常詳細(xì)，在這里就不贅述了。今天我們主要來扒一扒他們的渠道營銷數(shù)據(jù)。

我們先看兩組數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)一：Shein官網(wǎng)流量來源分布

Search 流量占比39%，代表從搜索引擎過來的流量，搜索引擎流量占比越大，說明非常多的媒體渠道給官方進(jìn)行導(dǎo)流宣傳。

Direct 流量占比36%，代表直接輸入網(wǎng)址的流量，說明該網(wǎng)站的品牌知名度高，大多數(shù)用戶通過直接搜索的方法進(jìn)行瀏覽購物。

Social流量占比10%，代表社交媒體渠道，如Facebook， Twitter, Ins.等。從一方面可以看出，shein品牌在社交媒體中的活躍度。

我們可以看出，Shein 目前的三大流量來源占比整體網(wǎng)站流量的85%。相當(dāng)于，每100個用戶中，有85人是通過線上某個渠道鏈接點(diǎn)擊進(jìn)來的。

（活動來源：Similarweb數(shù)據(jù)截圖）

數(shù)據(jù)二：Anker 官方流量來源分布

從下圖可以看出，占據(jù)前三名的流量依舊是Search, Direct， Social 這三大要素。Search流量占比66%，Direct流量占比24%，Social流量占比4%，其線上營銷渠道占比總和竟然高達(dá)94%，可見其站外投入的比例之高。

（圖片來源于：similarweb數(shù)據(jù)）

小結(jié)：

Anker和Shein的引流能力是值得每一位跨境營銷從業(yè)者認(rèn)真研究的。結(jié)合渠道營銷，我們來對這些流量進(jìn)行拆解，其中包含博客網(wǎng)站，社交媒體Facebook， Deal促銷，YouTube測評等等。作為知名線上品牌，他們都是如何操控不同渠道為品牌引流的呢？我們一起來看看渠道營銷的常用玩法。

二.如何做渠道營銷

不論是平臺賣家還是獨(dú)立站賣家，一般我們常見的活動推廣有兩大類：單品首發(fā)，全店/全平臺大促（比如雙十一，黑五等）針對不同的活動類型，其渠道營銷的側(cè)重點(diǎn)也有所不同。

2.1 單品首發(fā)

單品首發(fā)活動是目前各個平臺常見的推廣活動之一，是指獲得某個品牌的全平臺首先發(fā)售資格。首發(fā)活動的重點(diǎn)在于，商家有一定的首發(fā)優(yōu)勢，可以借助此機(jī)會拓展用戶群。一般，首發(fā)活動策劃重點(diǎn)有三個步驟：

首發(fā)前

• 首發(fā)時間敲定

一般建議首發(fā)時間提前2個月確認(rèn)，給站外測評渠道預(yù)留足夠的物流以及產(chǎn)品體驗(yàn)時間，更有利于內(nèi)容的創(chuàng)作。

• 產(chǎn)品賣點(diǎn)確認(rèn)

同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激勵的今天，差異化的賣點(diǎn)在渠道推廣過程中有著決定性因素。

• 市場調(diào)研（重中之重）

一份完整全面客觀的市場調(diào)研有利于確認(rèn)站外潛力增長點(diǎn)。比如調(diào)研顯示，同類型產(chǎn)品在俄語市場搜索熱度高，那么在單品首發(fā)方案中，一定要抓住俄語市場流量進(jìn)攻。

• 制定流量方案

單品首發(fā)需求點(diǎn)為銷量和曝光，渠道營銷從業(yè)者往往需要結(jié)合預(yù)算，覆蓋所有線上推廣渠道，如媒體渠道，YouTube測評渠道，社交媒體渠道，博客論壇。

這里需要注意的一點(diǎn)是，不同渠道的投放比例，投放國家市場的選擇，需要結(jié)合產(chǎn)品調(diào)研結(jié)果做調(diào)整。

首發(fā)中

• 流量監(jiān)測

流量檢查可以幫助我們不斷優(yōu)化站外推廣渠道質(zhì)量。為了更加精準(zhǔn)的檢測到站外流量的轉(zhuǎn)化效果，商家一般會通過code或者UTM屬性鏈接來追蹤最終推廣數(shù)據(jù)。第三方平臺賣家由于平臺限制，大多數(shù)只能通過code追蹤。針對不同的渠道設(shè)置不同的code 碼，以為code碼的最終使用情況來做基礎(chǔ)判斷。獨(dú)立站賣家，最常用UTM屬性鏈接追蹤，即為每一個推廣渠道創(chuàng)建專屬鏈接進(jìn)行追蹤，最終在GA中查看數(shù)據(jù)信息。UTM制作網(wǎng)址：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

• 市場反饋

市場反饋是驗(yàn)證產(chǎn)品的最佳方式。一般我們會通過以下幾種方式對市場數(shù)據(jù)進(jìn)行回收。

搜索紅人測評反饋

• 紅人粉絲留言

• 買家關(guān)注點(diǎn)

有了一定市場反饋數(shù)據(jù)后，對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化升級。常見的反饋問題主要集中為：產(chǎn)品配置，物流市場，產(chǎn)品包裝，客服服務(wù)等幾大類型。

首發(fā)后

• 數(shù)據(jù)總結(jié)

首發(fā)結(jié)束后，有幾個數(shù)據(jù)是市場部必須重視的，如站外流量數(shù)據(jù)，產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)，訂單轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)等。很多人對市場部存在 一個誤解，大家會認(rèn)為市場部就應(yīng)該是輔助銷售的，只要沒明顯的銷量變化，就是市場部不作為。我在這里要給市場部伸冤，市場部真正有兩大職能：收集產(chǎn)品的市場反饋，制定合適的產(chǎn)品推廣策略，兩者是密不可分。推廣策略的執(zhí)行很大一方面是為了收集市場反饋。從而為銷售端以及產(chǎn)品端提供切實(shí)可行的參考數(shù)據(jù)。在我看來，一個產(chǎn)品是否能成為爆品，市場部，銷售部，產(chǎn)品部三個部門綜合發(fā)力才是制勝法寶。

• 戰(zhàn)略調(diào)整

我們把單品推廣分為3大階段，但往往大多數(shù)人只做到了第一步，把產(chǎn)品推廣出去被市場知道，引起用戶的注意。一次完整的單品營銷我們還需要做好內(nèi)容，吸引用戶的注意力,最終促成購買行為。

下面我們來說說常用的單品推廣涉及到的三個階段：

第一階段：單品曝光-Attention，吸引用戶注意；

第二階段：內(nèi)容營銷——Interest,引起興趣，常用的營銷手段有：話題創(chuàng)作，對比同類型產(chǎn)品，對比同類型大牌產(chǎn)品，對比突出賣點(diǎn)等作為話題點(diǎn)，制作內(nèi)容突出自家產(chǎn)品特點(diǎn)；

第三階段：廣告投放——Memory,加深記憶，在這一階段，基于前面的產(chǎn)品曝光和話題熱度，可以進(jìn)行一定區(qū)域渠道的廣告投放，比如Google廣告，媒體渠道廣告或者推薦類廣告。

下圖為AIDMA漏斗模型幫你更好理解。

（圖片來源: Google)

總結(jié)：單品推廣看似簡單，實(shí)質(zhì)上卻非?？简?yàn)推廣人員對市場的把控。站外推廣已經(jīng)不再發(fā)樣品就出單的時代了。渠道為王，流量為王對于新一代渠道營銷從業(yè)者的要求更高。學(xué)會判斷市場，找對發(fā)力點(diǎn)才是王道。

2.2 全店/全平臺大促

大促或者平臺活動已經(jīng)成為行業(yè)的常規(guī)玩法之一。對于很多商家來說，這是一次清理庫存拉銷量的好時機(jī)。通常該類型的玩法，我們會從以下幾個維度開展：

• 促銷價格核對

促銷的特點(diǎn)是產(chǎn)品有足夠多的價格優(yōu)勢。在推廣前，需要確認(rèn)該產(chǎn)品在計(jì)劃推廣國家是否為最低價。如果是最低價，可以優(yōu)先選擇各大市場頭部Deal站，如pepper集團(tuán)各大站點(diǎn)；如果不是最低價，可以嘗試對價格管控較寬松的社群資源，如Facebook, Telegram，VK社群等資源。

• 區(qū)分主推國家

我們一般建議區(qū)分國家市場來做促銷推廣。舉個例子，針對單品TWS earbuds，折扣價格為24$，同款產(chǎn)品在西班牙的歷史最低價為23$, 在俄羅斯的歷史最低價為26$. 這個時候，我們就需避開西班牙市場，重點(diǎn)推廣俄羅斯市場。即使同一時期內(nèi)，我們的價格為全平臺最低。

• 常用促銷推廣方案

Deal促銷渠道資源大大小小的非常多，但優(yōu)質(zhì)渠道較少。我們建議大家重點(diǎn)跟進(jìn)好優(yōu)質(zhì)渠道資源即可。只有高質(zhì)量的社群才能帶來優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。這里有一些我們常見的投放渠道以及判斷標(biāo)準(zhǔn)給到大家（僅供參考）：

• 英語區(qū)域建議主推：

Facebook 社群，訂閱量在10W+為優(yōu)（美國，英國，澳大利亞）

• 西班市場建議主推：

Telegram 社群，訂閱量在2-3W+為優(yōu)；

各大Deal促銷網(wǎng)站，如mepicaelchollo，nolodejesescapar,michollo等

• 德國市場建議主推：

Facebook 社群，訂閱量在5W+為優(yōu)；

各大Deal促銷網(wǎng)站，如Mydealz，Dealbunny，Mein-deal等

• 俄語市場建議主推：

Telegram社群，訂閱量在5W+，平均觀看量在1K+為優(yōu)；

VK社群，訂閱量在5W+為優(yōu)，平均觀看量在2K+為優(yōu)。

小結(jié)：促銷資源配置前，一定要做好各個平臺以及國家市場的價格篩選。促銷渠道的積累是一個不斷測試的過程，需要從業(yè)者在不斷測試中去優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。

三.總結(jié)

從真正意義上講，渠道營銷從發(fā)展到現(xiàn)在不到5年，還處于飛速發(fā)展階段。簡單理解，推廣專員通過對線上流量的操作來滿足不同品牌或者平臺的流量需求?？此坪唵?，實(shí)則是對從業(yè)者專業(yè)度以及渠道把控能力的考驗(yàn)。如果你是渠道營銷的新手，希望我的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芏嗌賻椭侥?。一個優(yōu)秀的品牌沉淀離不開渠道營銷從業(yè)者們的悉心維護(hù)。中國品牌出海才剛剛開始，希望越來越多的伙伴同我們一樣，助力品牌出海，愿中國制造的影子遍布全球。

（來源：驍君的出海觀）

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