6年的堅(jiān)持，我如何在海外做出了一個(gè)高端戶外品牌丨對(duì)話創(chuàng)始人

轉(zhuǎn)載自：白鯨出海

作者：pridecheung

疫情“憋”出來的露營(yíng)熱，大量代工廠嘗試向品牌轉(zhuǎn)型

在露營(yíng)文化興起得更早也更成熟的歐美國(guó)家，疫情之后露營(yíng)市場(chǎng)也開始了快速的發(fā)展。根據(jù)美國(guó)露營(yíng)報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2021 年有超過 6600 萬(wàn)人在美國(guó)露營(yíng)，超過 830 萬(wàn)人首次嘗試露營(yíng)。

隨著越來越多的人們參與到露營(yíng)這項(xiàng)活動(dòng)中，用戶需求也在變得多樣化，人們不再只追求露營(yíng)裝備的實(shí)用、便攜，也開始追求露營(yíng)裝備的美觀、舒適等。露營(yíng)裝備的大眾化也推動(dòng)著露營(yíng)裝備市場(chǎng)迎來了增長(zhǎng)。根據(jù) newswires 的數(shù)據(jù)顯示，2021 年美國(guó)露營(yíng)裝備的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 220 億美金，并且預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)將在 2031 年達(dá)到 467 億美金，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 8.1%。

供給端，一直以來，中國(guó)都是非常大的帳篷產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)，根據(jù)觀研天下的報(bào)告顯示，我國(guó)大約有 3.4 萬(wàn)家?guī)づ衿髽I(yè)，這些企業(yè)主要分布于浙江、江蘇、廣東地區(qū)。在露營(yíng)熱爆發(fā)之后，也有大量此前做外貿(mào)生意的代工廠開始嘗試向著品牌轉(zhuǎn)型。

在眾多出海的露營(yíng)品牌中，吉拓戶外是一個(gè)相對(duì)特殊的存在。不像很多出海企業(yè)從代工廠向著品牌轉(zhuǎn)型，吉拓戶外從一開始就堅(jiān)定了做品牌的道路。在疫情之后，吉拓戶外也迎來了銷售額的增長(zhǎng)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年和 2021 年吉拓戶外的整體銷售額都保持 35% 以上的增長(zhǎng)，其中兒童帳篷產(chǎn)品的銷售額甚至飆升了上百倍。即使是在大盤數(shù)據(jù)下滑 30% 以上的 2022 年，吉拓戶外仍然逆勢(shì)而上，保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，毛利率提升了 8%。

在前一段時(shí)間白鯨出海舉辦的 DTC 大會(huì)上，筆者也有幸與吉拓戶外的創(chuàng)始人安娜聊了聊，安娜認(rèn)為，做品牌靠的是四個(gè)“力”，品牌力、營(yíng)銷力、供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品力。

“跨境賣家分 2 種，我們還是堅(jiān)守行業(yè)、抵住誘惑的那一種”

吉拓戶外成立于 2016 年，那正是中國(guó)賣家在亞馬遜上風(fēng)生水起的時(shí)期，很多大賣靠著 3C、美妝、服飾這些快消品賺得盆滿缽滿，可是面對(duì)這些誘惑，安娜沒有動(dòng)搖自己做一個(gè)露營(yíng)品牌的初心。

“我們當(dāng)時(shí)之所以非常堅(jiān)定地要做露營(yíng)這個(gè)品類，一個(gè)方面是因?yàn)槊黠@感覺到快消品行業(yè)在跨境電商很快就進(jìn)入廝殺階段，大賣家也都已經(jīng)入局，留給我們初創(chuàng)型企業(yè)的機(jī)會(huì)不多；另一方面，我自己是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，因?yàn)闊釔圻@個(gè)項(xiàng)目也對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有很深的了解，讓我能夠堅(jiān)持下來把這個(gè)品牌做好。中國(guó)傳統(tǒng)的觀念里是‘干一行愛一行’，但是我認(rèn)為不應(yīng)該被‘干一行愛一行’綁架，創(chuàng)業(yè)何不從自己所擅長(zhǎng)的并且熱愛的行業(yè)做起，所以應(yīng)該是‘愛一行干一行’?！?/span>

安娜認(rèn)為，跨境電商的賣家分為兩種。一種是堅(jiān)守渠道換行業(yè)的人，比如有的賣家一直堅(jiān)守在亞馬遜這個(gè)賽道上，看到藍(lán)牙耳機(jī)賺錢就去賣藍(lán)牙耳機(jī)，看到寵物用品賺錢就去賣寵物用品；另一種是堅(jiān)守行業(yè)換渠道的，吉拓戶外就算是這一類，一直堅(jiān)持在戶外行業(yè)上，當(dāng)亞馬遜有紅利就會(huì)去做亞馬遜，獨(dú)立站興起了也會(huì)去增加獨(dú)立站的渠道，但始終沒有偏離過戶外這個(gè)大方向。

安娜坦言，做露營(yíng)品牌在前期的確很苦，當(dāng)其他賣家靠著快打策略賺錢的時(shí)候，吉拓戶外還要在成立的第二年就去建立自己的工廠做供應(yīng)鏈、也要去做產(chǎn)品研發(fā)。但是能熬過前期的話，收益也會(huì)是非常大的，因?yàn)檫@些前期的積累能夠?yàn)槠放圃谥泻笃趲韽?fù)利，提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘，產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈能力與營(yíng)銷力的同步提升才是一種良性循環(huán)?！捌放频镊攘驮谟谒鼤?huì)產(chǎn)生復(fù)利，品牌是生意與復(fù)利的雙重增長(zhǎng)，前面辛苦地爬坡，但是后面會(huì)相對(duì)平坦。”安娜說。

在對(duì)話中，筆者也問到在前期那段難熬的時(shí)期吉拓戶外是靠著怎樣的信念堅(jiān)持下來的，安娜說，她始終相信“圓桌原理”，就是說只要一直坐在圓桌前不下桌，那么桌上的菜遲早會(huì)轉(zhuǎn)到我們的面前。吉拓戶外一直在堅(jiān)持著自己的目標(biāo)，露營(yíng)紅利期到來的時(shí)候，吉拓戶外這個(gè)一直在深耕露營(yíng)行業(yè)的企業(yè)就順手提升了 GMV。

工廠/賣家vs品牌，最大的區(qū)別是缺一個(gè)洞察需求的市場(chǎng)部

像上文提到的，疫情以來國(guó)內(nèi)越來越多戶外運(yùn)動(dòng)的 OEM 工廠開始向著品牌轉(zhuǎn)型，但是吉拓戶外走了一條相反的道路，先把銷售額做好，形成了一定的銷售力和品牌力之后才成立了自己的工廠。

“因?yàn)槲覀兊膱F(tuán)隊(duì)基因以銷售為主，所以更適合走以銷售指導(dǎo)生產(chǎn)的路線，而且做工廠賽道常常是需要老板賺著賣白菜的錢，操著賣白粉的心，相反我們走以銷售指導(dǎo)生產(chǎn)的路線會(huì)更符合企業(yè)根本利益?！卑材缺硎?。

在有了一定的銷售額之后，吉拓戶外建立了自己的工廠，品牌也從中獲益很多。安娜表示，吉拓戶外建立了自己的工廠之后，一方面可以深耕供應(yīng)鏈，為吉拓戶外新產(chǎn)品的研發(fā)提供強(qiáng)有力的支持，另一方面可以加快交期。當(dāng)有了自己的工廠之后，交期從三個(gè)月縮短到了一個(gè)月。

銷售出身的品牌需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，而當(dāng)前大量興起的工廠起家的帳篷廠商，他們最需要而是銷售力。對(duì)此，安娜建議如果要轉(zhuǎn)型，每個(gè) OEM 工廠都需要在公司內(nèi)部成立一個(gè)市場(chǎng)部，她認(rèn)為靠著市場(chǎng)部，那些從工廠轉(zhuǎn)型品牌的廠商一方面可以提升自己的線上運(yùn)營(yíng)能力，另一方面可以提高市場(chǎng)洞察力，這是很多工廠所欠缺的。“有很多純賣貨型的賣家是沒有市場(chǎng)部的，但實(shí)際上，有沒有市場(chǎng)部往往是判斷一個(gè)工廠是否真正在向著品牌轉(zhuǎn)型的重要因素，有沒有市場(chǎng)部也是工廠賣家與品牌方之間最大的差別?！?/span>

市場(chǎng)部對(duì)一個(gè)品牌的銷售力的提升作用是非常大的。安娜在對(duì)話中舉了一個(gè)例子，像寶潔、聯(lián)合利華這些品牌營(yíng)銷力很足的集團(tuán)，最核心的部門不是研發(fā)部門，而是市場(chǎng)部。正是靠著市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)上用戶需求的洞察，讓他們可以把同質(zhì)化如此嚴(yán)重的日化產(chǎn)品賣出不同的價(jià)位，滿足不同消費(fèi)者的需求。

再比如當(dāng)年蘋果之所以可以戰(zhàn)勝諾基亞，靠的也是市場(chǎng)部對(duì)市場(chǎng)需求空缺的洞察?！爱?dāng)時(shí)諾基亞的最大優(yōu)勢(shì)在于硬件質(zhì)量非常好，而蘋果卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不僅對(duì)高質(zhì)量的硬件設(shè)備有著很大的需求，他們對(duì)于利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行社交娛樂同樣有著很大的需求，于是當(dāng)時(shí)蘋果就把社交娛樂當(dāng)作手機(jī)產(chǎn)品中最重要的功能?！?/span>

“卷”我們的更多是國(guó)內(nèi)同行，品牌要“面對(duì)點(diǎn)”

上面提到的供應(yīng)鏈能力、銷售力、品牌力固然重要，但是安娜認(rèn)為一個(gè)品牌能夠真正取得成功，最核心的還是產(chǎn)品力。

品牌分為渠道型品牌和產(chǎn)品型品牌，渠道型品牌的代表是 SHEIN、迪卡儂，他們大批量地生產(chǎn)，然后將性價(jià)比高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)；產(chǎn)品型品牌則是在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里將產(chǎn)品做到比較高端的定位，可以賣出更高的價(jià)格、獲得更高的毛利率。在創(chuàng)立之初，吉拓戶外就非常堅(jiān)定地走起了產(chǎn)品型品牌的路線。

但是安娜表示，定位高端的吉拓戶外在出海的過程中遇到來自歐美本土高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)反而很少，更多的挑戰(zhàn)來自于出海同行。

“海外品牌往往都有自己的節(jié)奏，但是來自中國(guó)的賣家卻往往更在乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們通常要把產(chǎn)品的價(jià)格做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低，甚至有時(shí)候喜歡以虧本的方式出售產(chǎn)品。比如在國(guó)內(nèi)推出一款定價(jià) 79 元的戶外椅子，可能不到兩個(gè)星期的時(shí)間就會(huì)被一些同行以 19 元包郵的價(jià)格出售，”安娜開玩笑說，“當(dāng)你看到一個(gè)東西賺錢的時(shí)候這個(gè)東西很有可能已經(jīng)不賺錢了。”

吉拓戶外的戶外椅產(chǎn)品

安娜坦言，這些瘋狂內(nèi)卷的中國(guó)賣家的確對(duì)吉拓戶外產(chǎn)生了非常大的沖擊，甚至在海外消費(fèi)者對(duì)吉拓戶外品牌的認(rèn)知度不高的時(shí)期，還會(huì)將吉拓戶外與很多賣貨的賣家混在一起，這讓吉拓戶外的銷售額一度受挫。

但也正是因?yàn)榧貞敉庖恢币詠碓诋a(chǎn)品力上的堅(jiān)持，讓他們可以在面對(duì)這些挑戰(zhàn)的時(shí)候可以調(diào)整過來。

“面對(duì)非常內(nèi)卷的環(huán)境，我們一方面保持自己的節(jié)奏，另一方面我們也會(huì)采取一種‘面對(duì)點(diǎn)’的打法，而不再是‘點(diǎn)對(duì)點(diǎn)’的打法?！?/span>

安娜所說的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的打法指的就是用某個(gè)款式對(duì)某個(gè)款式的打法，這種打法下，吉拓戶外會(huì)因?yàn)樗亩▋r(jià)更高而顯得沒有優(yōu)勢(shì)。但是在“面對(duì)點(diǎn)”的打法下，卻可以充分發(fā)揮品牌的優(yōu)勢(shì)。由于吉拓戶外是專注于戶外運(yùn)動(dòng)這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的，除了戶外椅子以外還會(huì)推出各種戶外場(chǎng)景下使用的產(chǎn)品，這幫助吉拓戶外形成了自己的品牌調(diào)性以及品牌知名度，這樣一來即使其他賣家抄襲了某一款產(chǎn)品，但是吉拓戶外憑借其品牌積累下來的口碑，還是可以保持一定的毛利率，帶來非常高的品牌復(fù)利。

吉拓戶外品牌發(fā)展的過程，也是在不斷地?cái)U(kuò)大這個(gè)“面”的過程。

安娜將一個(gè)品牌的發(fā)展劃分為三個(gè)階段，第一階段是一個(gè)市場(chǎng)剛開拓的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候品牌要思考的是怎么樣搶增量市場(chǎng)；第二個(gè)階段，品牌要做的是把產(chǎn)品賣給老客戶兩次，也就是我們所說的“復(fù)購(gòu)”；最后一個(gè)階段則是推出跨行業(yè)的產(chǎn)品，向著一個(gè)大戶外品牌發(fā)展。

吉拓戶外目前還處在第二階段。安娜表示對(duì)于戶外品牌來說，提升復(fù)購(gòu)率的第二階段尤為重要，因?yàn)槁稜I(yíng)這個(gè)行業(yè)最大的問題就是復(fù)購(gòu)頻次非常低，甚至很多國(guó)外的帳篷品牌是終生保修的。所以在出售主要的帳篷、氣墊等產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，也要加入很多快消品。比如有些品牌會(huì)推出一次性烤爐，這類烤爐自帶炭火，用一次就要扔掉。

一次性烤爐

等這個(gè)行業(yè)更加內(nèi)卷的時(shí)候，就要進(jìn)入第三階段也就是推出一些跨行業(yè)的品類，比如在露營(yíng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上繼續(xù)推出戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)穿的服裝等。

DTC 是一個(gè)“偽概念”？自下而上打通渠道可能更現(xiàn)實(shí)

雖然吉拓戶外被定義為一個(gè)戶外 DTC 品牌，但是安娜確認(rèn)為至少現(xiàn)階段來看，DTC 其實(shí)是一個(gè)偽概念，她更愿意將吉拓戶外的模式定義為 S2B2C。

“我們?cè)谇捌跁?huì)與很多海外各個(gè)地區(qū)的小型代理商合作，讓他們賣吉拓戶外的貨，并且在這個(gè)過程中把吉拓戶外的品牌炒熱。再進(jìn)入下一個(gè)階段，就開始分區(qū)域代理，讓那些小型代理商之間廝殺，最終勝出的代理商做總代理?！卑材葘⑦@種模式成為“自下而上”的打法，在這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，這種打法要比傳統(tǒng)打法的先找到一級(jí)代理，然后將產(chǎn)品分銷到二級(jí)、三級(jí)代理的“自上而下”的打法高效很多。

這樣的策略同樣被用在了吉拓戶外的網(wǎng)紅帶貨上。比如在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)上，吉拓戶外找到了擁有 10w 粉絲量的露營(yíng)圈的網(wǎng)紅。中國(guó)臺(tái)灣的露營(yíng)市場(chǎng)本來就不大，真正的露營(yíng)愛好者也只有 50 萬(wàn)，所以經(jīng)過一個(gè) 10 萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅一推廣，馬上就可以形成爆款產(chǎn)品。

安娜表示，做海外紅人帶貨可以分成兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是批量化做量，這個(gè)時(shí)候不要糾結(jié)一個(gè)網(wǎng)紅粉絲量的多少，因?yàn)榇缶W(wǎng)紅雖然粉絲量高傳播效果好，但是小網(wǎng)紅也有自己的好處，比如合作門檻低，可能他們收到產(chǎn)品就愿意做傳播了。

最近筆者在深圳也拜訪了一位做 TikTok 小店的賣家，這位賣家表示，很多時(shí)候往往不是“人帶貨”，而是“貨帶人”，一次成功的帶貨可能會(huì)直接讓一位創(chuàng)作者人氣暴漲。

到了第二個(gè)階段可能就是以品牌影響力發(fā)起挑戰(zhàn)活動(dòng)，進(jìn)一步提升客戶參與感和品牌知名度。

吉拓戶外此前組織的“篝火女神”活動(dòng)

安娜認(rèn)為，無(wú)論是分銷模式還是網(wǎng)紅帶貨的模式，吉拓戶外都還不能算是真正的 DTC，同樣地，很多 DTC 品牌真正的增長(zhǎng)還是靠著“中間商”，DTC 更多強(qiáng)調(diào)的是一種品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

以去年上市的 DTC 眼鏡品牌 Warby Parker 為例，去年上市的時(shí)候市值達(dá)到 60 億美金，如今只有 13.54 億美金。這一數(shù)據(jù)來看，DTC 品牌能否真正教育用戶還有待思考。而安娜舉例，像國(guó)內(nèi)的鮮果園就是采用了 S2B2C 的模式，為門店提供產(chǎn)品、供應(yīng)鏈以及做市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷，門店只需要觸達(dá) C 端的消費(fèi)者就可以了。憑借著這樣的模式，鮮果園在國(guó)內(nèi)開起了上千家門店。

由此可見，至少現(xiàn)階段來看，專業(yè)的事找到專業(yè)的人去做效果會(huì)更好，而 DTC 的模式在現(xiàn)階段更加適合的是那些已經(jīng)深耕行業(yè)多年的成熟企業(yè)，比如 Fila、Nike 等；或者是扎根于很小眾的品類的品牌，比如醫(yī)護(hù)服品牌 FIGS。

安娜認(rèn)為，DTC 可以是每一個(gè)做品牌的賣家的一個(gè)大方向，但真正到落地時(shí)還是要借助 B2B、B2C 或者 S2B2C 的模式。

結(jié)語(yǔ)

吉拓戶外可以算是中國(guó)出海露營(yíng)品牌中最成功的品牌之一，在對(duì)話中，筆者可以感受到是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)這一賽道的堅(jiān)持、對(duì)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈的投入、以及對(duì)渠道的把控等很多因素促成了品牌的成功，但同時(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)更貼合市場(chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀的戰(zhàn)略與思考，以及本身對(duì)于行業(yè)的熱愛，才是一直推動(dòng)這個(gè)品牌前進(jìn)的內(nèi)驅(qū)力。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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