年營收$600萬，客單價$100 + ，BBC前設計師的知識卡牌生意

我們這次要講的站是 pipdecks.com 一個賣專業(yè)知識類卡牌的站，這么說有點抽象，給大家看下他們家的王牌產品之一 Story Teller Tactics Decks，就是一套教大家講故事技巧的卡牌，設計非常精美，質感也很好。

（圖片來源：pipdecks官網）

公司創(chuàng)始人Charles Burdett ，曾經是BBC的高級設計師，在離開BBC之后，開始以一個自由職業(yè)者的身份給一些公司開工作坊，比如創(chuàng)意類的工作坊，問題解決類的工作坊等等。為了這些客戶能更好地理解和運用工作坊里的內容，他開始針對不同的工作坊自制信息手卡，靈感來自于recipe card食譜卡片。

食譜卡片一般來說前面是介紹原材料，后面是介紹制作步驟。Charles覺得工作坊相關的知識也可以這么整，當別人問關于某某類型的工作坊的What, how, when, why 的時候，這種卡片就能用上。隨后衍生出了第二個靈感，那就是很多專業(yè)性的東西都可以做成類似的卡片。這兩個靈感是整個業(yè)務后面的基礎。

圖片來源：https://www.twinkl.com/resource/t-t-14324-vegetarian-chilli-recipe-cards

這些卡片的原始pdf版本在工作坊中以及Charles的同事里獲得了很好的反饋。于是Charles就開始想，如果要是很認真得把這個東西做成一個真正的產品會怎么樣呢？于是他就去嘗試了。

他開了一個Shopify店鋪，做了幾個不同類型的卡牌的3D設計模型，然后在Linkedin（類似國內的脈脈app）上面跑了一下廣告。每個售價30英鎊，他一開始就是抱著試試看的心態(tài)，覺得會有人真的買嗎？會有人真的買這些卡牌么？結果真有，而且還不少，第一波直接預售出去50套卡牌組。除了一些他的客戶和同事之外，還有一些其他人也買了。他很好奇，對方為什么會買。他去給每一個買了的人做了詳細的訪談，問對方的職業(yè)，是碰到了什么問題所以才買的這個產品等等，然后結合訪談的反饋，產品進化到了beta版，網站也進行了一波升級。

隨后他發(fā)郵件 + 投廣告去賣beta版，beta版本質量更好要賣50英鎊，很快賣了60套。然后他繼續(xù)去和用戶一對一得訪談去記錄他們的職業(yè)，公司，為什么買，以及其他的改進意見等等。又對卡牌進行了一輪改進。他做訪談很認真，甚至暫停了當時手里的一些工作，專心去做了幾個周的訪談。他發(fā)現，人們覺得能把這些知識實體化得握在手里，這樣會更有信心也更方便。

這輪改進完成，他把產品設置為Presale預售狀態(tài)，第三版一上線就獲得250套的預售。后面他繼續(xù)使用Facebook + Instagram廣告去賣，且把發(fā)貨都交給了第三方，這樣自己就可以專注在產品，內容和營銷上，很快每月的銷售額來到4萬英鎊。

然后他開始拓展產品線，和另一位前BBC的同事合作開發(fā)了一套教人如何講故事的新的卡牌，先上Kickstarter，募集到了7萬英鎊。

https://www.kickstarter.com/projects/chxrles/storyteller-tactics-a-card-deck-of-story-recipes

（圖片來源：https://www.kickstarter.com/projects/chxrles/storyteller-tactics-a-card-deck-of-story-recipes）

之后他主要靠Facebook和Instagram廣告繼續(xù)維持增長，他的ROI都很高。一開始每天只花10英鎊，ROI有3左右，后面一路增加投入，等每天花到1萬英鎊的時候，ROI還是在3左右。在公司運營18個月后，一年的收入已超600萬美金，公司的客戶包括Meta，Google，Amazon以及其他一眾科技金融類的公司。

在定價策略上，Charles有自己的想法。他認為要定一個看起來有點厚臉皮的價格，就是定了這個價值會讓你有一點點不舒服的那種。他在做給別人做咨詢的時候就是這樣去定價的，他這么定價的原因是，我們常規(guī)會更加偏向于看低我們自己的價值。

他在這個卡牌的定價也是這，一開始30英鎊，然后想如果40行不行，40可以，50行不行，50可以60行不行，然后一直升到89英鎊。后面升不上去了，因為轉化率，銷售額會受到太大的影響。他認為如果你的產品OK，你的價格讓你的用戶進來之后覺得太貴沒買，那可能是你沒有很好得展現出你產品的價值來。產品價格最好的狀態(tài)是，一個人進來，然后覺得哎喲有點貴，但是還是買了，這時候你的利潤率才是最高的。

在單純提價這個方式遇到瓶頸之后，Charles沒有停止腳步，他知道這個時候想再要更多的錢，那就需要提供更多的價值了，要有新的產品或者新的套餐才能收到更多的錢了。對比于打折促銷，他更喜歡去思考如何提供更多的價值去收更多的錢。比如提供電子版本的卡牌，創(chuàng)建了一個社群，做了針對每種卡牌的使用教程。他做了這個之后，直接把這個包裝成一個大的套餐，賣150鎊，結果這150鎊的套餐賣得比89鎊的還好。現在他的產品組合已經進化到，89.99鎊只有純電子版卡牌，169.99鎊是電子卡牌和教程，189.99鎊包含實體卡牌，電子卡牌，以及教程。這么一來，利潤率和客單價更高了。

（圖片來源：pipdecks官網）

我們可以學習的點

「1」產品測試與用戶調研

他在創(chuàng)業(yè)初期對產品的測試以及用戶調研的重視是我們可以學習的。你可以想想你是否有真的和你的用戶交流過你的產品的使用體驗如何，網站的使用體驗如何，他們?yōu)槭裁磿I你的產品，有沒有什么其他的意見。Charles作為高級設計師的時候，就有一項很重要的職責是用戶訪談，不僅要知道用戶說出來的，而且要知道用戶沒說出來的，不是直接問why而是問what makes you 讓用戶去找出那個好像不是非?？煽氐狞c出來。

「2」提價和產品拓展

這兩個也是我常用的提升整體利潤率的方式，當然我覺得他在提價方面會更極限一點。我之前就有一篇文章詳細得講過提價為什么是可行的，這里的提價不是讓大家去隨便提價，而是讓大家針對某些產品可以去做類似的測試（提價相關的文章鏈接在下面）。

獨立站提升利潤20%的最快方法居然是提價？

產品拓展雖然聽起來好像沒什么，但是我發(fā)現在實際操作過程中，大家有時會忽略這點。產品拓展既可以是實體產品的拓展，也可以是像Pip Decks一樣做一些數字化產品的拓展，去增加產品的整體價值。產品拓展最關鍵的還是要你先理解到你之前那個賣起來的產品為什么能賣起來，然后才能去做拓展，產品拓展很多時候不是單純的生產線拓展，而是把你之前的好的模式，好的套路去進行復制和拓展，那樣才更有效。

「3」 市場和產品

Pip Deck選擇的其實是一個to B的市場，因為買這套東西的基本都是大大小小的公司。公司買呢，確實是能承受相對更高的價格的。我自己又思考了一下，為啥這個卡牌會好賣。有一個很重要的原因是，很多公司其實本來是要找專門的咨詢顧問或者機構去開一些工作坊的，而且有的工作坊可能是要經常重復開的，比如解決問題類的工作坊，可能每進來一波新人就要開一次。

那么有了這個卡牌之后，可能只要請外面的機構來開一次工作坊，以后就可以就著這個卡牌自己開工作坊了。因為現在Pip Decks還有教程可以賣，甚至可能一次機構都不需要請，帶著卡牌，學習完教程，就能直接自己公司內部開工作坊了。這樣可以省很多錢，而且還方便。雖然Pip Decks最貴的套裝要189.99英鎊，但是和請機構來做工作坊相比應該還是已經便宜了不少的。產品能幫企業(yè)省錢，或者從某種程度來講幫公司提高效率賺更多錢，是這個產品能夠立得住的根本。

（來源：阿發(fā)_花過1億刀預算的獨立站站長）

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