不玩“性價(jià)比”只做“頂奢感”，YETI如何拿捏住戶外愛好者群體

YETI Inc. 2006年由Roy Seiders和Ryan Seiders兩兄弟在美國德克薩斯州奧斯汀創(chuàng)立，主營冷藏箱、水杯、背包、裝備箱等產(chǎn)品。據(jù)悉，該品牌2023年的市值已達(dá)到34億美元。

「便宜的東西只有“便宜”一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，貴的東西只有“貴”這一個(gè)缺點(diǎn)」這句有意思的話可以將YETI品牌代入到其中。冷藏箱(Coolers)在亞馬遜的平均客單價(jià)在65美元左右，而以冷藏箱起身的YETI，平均客單價(jià)在200美元以上，可謂是冷藏箱中的“愛馬仕”。

為何YETI賣的這么貴，他們的銷量只增不減，品牌還越做越大呢？接下來，我?guī)Т蠹疑疃冉馕觯?/span>

第一步——找到利基市場，建立品牌初心

Roy和Ryan從小就喜歡垂釣、狩獵等活動，兄弟倆大部分的時(shí)間都是在戶外度過的。但他們對市場上冷藏箱的堅(jiān)固性而感到失望，因?yàn)槊窟^一段時(shí)間他們都需要回到裝備店里重新買新的冷藏箱，重復(fù)的購買讓他們激發(fā)了創(chuàng)業(yè)想法——“改進(jìn)這些質(zhì)量差的東西”。

同樣都是戶外運(yùn)動愛好者，他們更能懂大家心里想要的是什么樣的東西——是能享受樂趣和制造美好回憶的產(chǎn)品，而不是拿到戶外沒過多久要花時(shí)間停下修理的產(chǎn)品。就這樣，YETI的第一款冷藏箱“The Tundra”誕生了，迅速成為戶外運(yùn)動愛好者們的熱門話題。

隨著公司的成長，其產(chǎn)品線也在不斷壯大。不久之后，YEJI開始銷售各種細(xì)分產(chǎn)品，從專為“任意場景而裝載”而打造的五加侖水桶，再到“準(zhǔn)備應(yīng)對海上野獸”售價(jià)高達(dá)2000美元的冷藏箱等。正是這些新產(chǎn)品，幫助YETI把品牌提升為全球公認(rèn)的高檔戶外裝備冠軍。

第二步——開展草根營銷，人人都是“品牌大使”

“YETI的目標(biāo)人群是那些愿意花錢購買最好的裝備的人，以及總是愿意擁有新東西的人。我們讓他們?nèi)ゴ鞾ETI向身邊朋友講述使用我們產(chǎn)品的故事”——YETI營銷副總裁Corey Maynard。

在創(chuàng)立初期，Ryan和Roy將帶有YETI名稱的帽子和T恤作為贈品跟冷藏箱一起發(fā)出，雖然這是一種非常老套的營銷方式，但是它道出了YETI成功的秘訣。

一些公司送的總是會被扔掉或者是被遺忘的贈品（例如：咖啡杯、鑰匙扣、USB），而YETI通過刻畫出目標(biāo)群體客戶的樣貌：漁夫、獵人、露營者和各行各業(yè)的戶外愛好者，這些人基本上都是常戴著棒球帽和穿著T恤的人群。

幾乎在一夜之間，YETI就培養(yǎng)了一小群“非官方”的品牌大使，他們喜歡向同行和朋友分享和推廣自己買的YETI裝備。此外，他們還找了專業(yè)的戶外運(yùn)動者來提高YETI在市場的信賴感。

Roy 表示：“當(dāng)時(shí)，沒有一家冷藏箱公司去找戶外運(yùn)動愛好者或相關(guān)專業(yè)人士做廣告營銷，我們?nèi)L試了，這一步對我們非常有幫助。一旦他們影響到某個(gè)群體，消息就會像野火一樣傳播開來”。

第三步——多渠道布局內(nèi)容營銷，保持與消費(fèi)者價(jià)值觀同頻

鑒于其前面草根營銷的方法，YETI在內(nèi)容營銷上也堪稱建立情感聯(lián)系的“大師級”玩家。YETI通過各個(gè)渠道的內(nèi)容布局講述了潛在客戶和現(xiàn)有客戶以“戶外為導(dǎo)向”的生活方式，展示了品牌自身如何真正與其目標(biāo)消費(fèi)者保持“相同的價(jià)值觀”。

要記住，業(yè)余愛好者不想只成為業(yè)余愛好者——他們也會幻想自己成為專業(yè)人士，這就意味著要使用與專業(yè)人士相同的裝備。

Roy解釋了他們是如何做內(nèi)容營銷的：“如果你是西北地區(qū)的狩獵愛好者，那你一定會認(rèn)識Jim Shockey；如果你是一個(gè)垂釣愛好者，那你一定聽過Flip Pallot的名字。這些人都拍攝了與YETI有關(guān)的推薦視頻，即使我們沒有用資金去贊助，只是給了我們的產(chǎn)品，他們還是愿意去嘗試使用和給我們錄制相關(guān)的視頻。”

YETI也不僅僅只專注于短片視頻，他們每年還持續(xù)投資拍攝一些長紀(jì)錄片，這已經(jīng)成為YETI營銷戰(zhàn)略里的一部分?！霸谶^去的十年里，我們一直有在做名為YETI Presents的項(xiàng)目，每年會拍十幾部電影，并在電影節(jié)獲獎(jiǎng)。此外，還有YETI Dispatch項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目主要是在講述客戶的故事...我們不僅僅只關(guān)注產(chǎn)品，我們還去講故事并且去記錄客戶的生活?！薄猋ETI視頻團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Arlo回答。

正因?yàn)閅ETI在各種視頻中將品牌與其顧客聯(lián)系起來，產(chǎn)生了有效的品牌故事，目標(biāo)受眾才會對廣告或是社交媒體帖子的第一反應(yīng)會是“這就是我”、“我認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)”、“我想成為這群人的當(dāng)中之一”。

這就是為什么做品牌前，賣家一定要明確自己的目標(biāo)和需求后再來制定營銷戰(zhàn)略，因?yàn)閯?chuàng)造一個(gè)成功的品牌是沒有任何固定公式，只有多維度的做到以“顧客”為主，才能走得更遠(yuǎn)。

截止2023年4月26日，YETI在Facebook擁有120萬、Instagram有188萬，TikTok有46萬、YouTube有14.4萬的龐大粉絲群體。

第四步——提高網(wǎng)絡(luò)銷售占比，DTC觸及更多消費(fèi)者

根據(jù)Similarweb統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，YETI的網(wǎng)站月流量已達(dá)到3.8M。目前，YETI的銷售渠道更傾向于在線營銷，2021年的DTC銷售額占總體銷售額的56%，2020年占53%。

據(jù)了解，YETI的電子商務(wù)戰(zhàn)略目前專注于老年群體的客戶激活，通過在網(wǎng)站上架相關(guān)聯(lián)或更細(xì)分的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品線，以獲得更多的網(wǎng)絡(luò)銷售額；同樣，提高國際銷售額也是YETI的品牌戰(zhàn)略之一，通過對戶外愛好/興趣分類進(jìn)行調(diào)整，2021年YETI的國際銷售額已占同期總收入的13%。單板滑雪是YETI拓展加拿大業(yè)務(wù)的重要切入口，通過向這群單板滑雪愛好者營銷，YETI的國際市場銷售額實(shí)現(xiàn)了45%的同比增長。

?值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方

· 保持真實(shí)

想要擁有一批信賴品牌所有推廣方案、想法和價(jià)值的粉絲，我們需要想辦法與顧客保持同頻并以真實(shí)的方式與他們互動。

· 讓產(chǎn)品質(zhì)量來解釋你的價(jià)格標(biāo)簽

產(chǎn)品的價(jià)值=設(shè)計(jì)+材料+制造工藝，如何向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的價(jià)格是合理，賣家需要在網(wǎng)站上確保至少有個(gè)板塊來證明產(chǎn)品的質(zhì)量。

· 優(yōu)先考慮產(chǎn)品價(jià)值，而不是產(chǎn)品規(guī)格

做品牌不能用做爆品的思維。無論賣什么產(chǎn)品，消費(fèi)者很少會去關(guān)心長長一條、字?jǐn)?shù)又多的產(chǎn)品功能或規(guī)格說明。相反，消費(fèi)者更想知道的是——這個(gè)產(chǎn)品能為他們做什么，如何解決問題或提高生活方式。

· 不斷創(chuàng)新，任何地方都有待發(fā)掘的點(diǎn)

我們周圍到處都是機(jī)會——快時(shí)尚起家的SHEIN、性價(jià)比高的ANKER以及文章中只做高端戶外產(chǎn)品的YETI，他們都是在一個(gè)領(lǐng)域走出了細(xì)分道路。市場這么大，還有很多部分等待我們?nèi)ヌ剿魍诰?。將?chuàng)造力、戰(zhàn)略規(guī)劃和勇氣相結(jié)合，我們也能將無聊的消費(fèi)品變成一個(gè)最大、最好的品牌！

（來源：Ada寧瑞靜）

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