中國奶茶出海路漫漫，茶茶將上下而求索。

垂死病中驚坐起，低頭一看雪王要上大分了！蜜雪冰城要出動畫番劇了，主角便是咱雪王。其他品牌都還在忙著搞聯(lián)名，雪王直接來一個釜底抽薪，自己做IP，為其量身定做主題曲、衍生周邊、CP，以及如今全資進(jìn)組的動畫番劇，這一系列營銷動作，放在茶飲界可以說是獨(dú)一份的炸裂。

這部動畫叫《雪王駕到》，8月25日早上10點(diǎn)，正式在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、B站等多平臺上線。感人的是，不用VIP，全網(wǎng)免費(fèi)觀看。我真的哭死，飲料便宜也就算了，制作燒錢的動畫也免費(fèi)看，小雪配享太廟好不好！

說歸說，作為一個品牌出海的小編，不得不去深扒一下奶茶類目的海外市場營銷情況。

出海三十年，東方奶茶“俘獲”西方人民

出海OG：中國臺灣奶茶品牌

在嘻哈文化圈，"OG"作為經(jīng)典縮寫，常用來指代開創(chuàng)性或創(chuàng)新性的人，最早用于描述某事物上的"原創(chuàng)"或"第一"，同時也可表示在特定領(lǐng)域中的"特殊"或"卓越"。

臺灣珍珠奶茶品牌BoBoQ以其代表性，無疑是奶茶在歐美市場嶄露頭角的“OG”。

1984年，賴明錦隨親戚前往德國工作并定居，由于對家鄉(xiāng)珍珠奶茶的深切懷念，便產(chǎn)生了在德國開設(shè)奶茶店的構(gòu)想。2005年，他返臺灣學(xué)習(xí)奶茶制作工藝，隨后于2010年在柏林創(chuàng)辦了第一家門店。

那個時候，奶茶熱潮尚未席卷全球，德國消費(fèi)者偏好濃烈的飲品，對于味道較清淡的中式奶茶接受度有限。賴明錦因此聚焦于15-25歲的年輕人群，他獨(dú)具匠心地引入了自助DIY式奶茶飲品，采用多樣的色彩和配料吸引了年輕消費(fèi)者；此外，他將耐嚼的木薯粉圓（珍珠）改成了易吸食的果凍粒，以迎合德國人的飲食習(xí)慣。

賴明錦還對傳統(tǒng)臺式奶茶的茶葉配比進(jìn)行了調(diào)整，減少了綠茶和紅茶的用量，而增加了以牛奶、酸奶和果汁為基礎(chǔ)的飲品種類；此外，在奶茶的制作過程中，他提高了糖分和冰塊的比例，以迎合歐洲人鐘情的甜味和涼爽口感。

改進(jìn)后的BoBoQ在柏林大獲成功。截至2012年12月，BoBoQ已在德國、英國、荷蘭、奧地利、西班牙、捷克、波蘭、以色列和阿拉伯聯(lián)合酋長國開設(shè)了106家加盟店，成為歐洲領(lǐng)先的連鎖珍珠奶茶品牌，也是全歐洲最大的珍珠奶茶原料供應(yīng)商，為全歐洲珍珠奶茶市場的75%供應(yīng)鏈需求提供支持。

但好景不長，“奶茶致癌”事件出現(xiàn)了。2012年8月22日，亞琛工業(yè)大學(xué)衛(wèi)生學(xué)環(huán)境醫(yī)學(xué)研究所所長Dr. Wolfgang Dott在接受德國之聲電話采訪時稱，珍珠奶茶中的珍珠中有致癌物質(zhì)：“我們是在研究一個新的檢驗方式時，用珍珠奶茶來做試驗，無意中發(fā)現(xiàn)奶茶中有苯乙酮、苯乙烯及臭化物。含量雖然不多，但都是致癌物，不應(yīng)該加在里面?！?/p>

一石激起千層浪，德國主流媒體爭相報道。受此影響，德國奶茶店下降幅度近80%。哪怕經(jīng)過漫長的自證與調(diào)查，爭議雖有平息，但對奶茶業(yè)的負(fù)面影響已經(jīng)是覆水難收。至今，BoBoQ的官網(wǎng)網(wǎng)站上仍記錄者這一爭議：

”很多媒體把這個消息不經(jīng)研究就傳播出去，這些假新聞仍深植于許多人的腦海中。這段時間對所有珍珠奶茶愛好者來說都是非常困難的時期，尤其是對各地開張的店鋪來說。BoBoQ當(dāng)時也不得不關(guān)閉許多店鋪。最終，創(chuàng)始人賴先生和他的員工、商業(yè)伙伴和店主們表現(xiàn)出堅韌的毅力，通過了嚴(yán)峻的考驗。”

經(jīng)此一役BoBoQ的創(chuàng)始人愈發(fā)低調(diào)謹(jǐn)慎，他關(guān)閉了大部分線下門店，轉(zhuǎn)型成為珍珠奶茶的上游供應(yīng)商。因此，雖然BoBoQ扎根歐洲市場時間較長，但知名度不如后來者。又或許，基于以上的輿論風(fēng)波，在后來者的發(fā)展布局中，也讓常見謹(jǐn)慎之勢。

再度風(fēng)靡：奶茶升級，卷到海外

就在BoBoQ陷入污名的同一年，在廣東江門的一條巷子里，引領(lǐng)中國奶茶進(jìn)入”奶茶3.0時代“的喜茶問世。

不同于1.0時代的奶茶粉調(diào)制和2.0時代的連鎖街邊店，3.0時代的奶茶品牌以冷萃茶和冰滴茶為主，從優(yōu)質(zhì)茶葉中萃取，突破傳統(tǒng)的熱茶概念，加入時令水果、芝士奶蓋等新鮮配料，一經(jīng)推出便贏得廣泛歡迎。

如今，在臺灣傳統(tǒng)奶茶品牌與歐美新奶茶品牌互爭海外市場的同時，已在國內(nèi)打下江山，“卷生卷死”的CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等新茶飲品牌們，也集體將眼光投向海外，加速全球征戰(zhàn)步伐，全力向海外進(jìn)軍。

從出海路徑上來看，大多國內(nèi)奶茶頭部品牌對海外市場的探索都分外謹(jǐn)慎，且將出海的第一站大多都會放在歐洲市場。

比如，臺灣傳統(tǒng)奶茶品牌日出茶太2012年就在英國倫敦SOHO區(qū)開出第一家線下門店，目前，日出茶太是英國門店數(shù)量最多的奶茶品牌。后來者快樂檸檬、CoCo和一芳,都將首發(fā)戰(zhàn)場放在了歐洲。

眾多品牌之所以將倫敦選為出海歐洲的第一站，與英國悠久的奶茶飲用歷史有關(guān)。

歷史背景

英國人喝奶茶的傳統(tǒng)可以追溯到19世紀(jì)早期，當(dāng)時英國與中國之間的貿(mào)易往來增加，茶葉成為了英國社會中重要的飲品。這一時期，英國人開始采用中國的茶葉制作茶飲，但由于英國氣候較寒冷，人們發(fā)現(xiàn)在冷氣下飲用純茶不太適宜，因此開始嘗試加入牛奶來使茶更加溫暖且容易消化。

在這個背景下，奶茶的概念逐漸在英國流行起來。一開始，奶茶通常是混合濃烈的紅茶（如英式早餐茶）和牛奶，以及一些糖來增加味道。隨著時間的推移，英國人逐漸形成了對奶茶的口味和飲用習(xí)慣，這一傳統(tǒng)一直延續(xù)至今。

如何避免奶茶再度陷入”食品安全風(fēng)波“，不止是曇花一現(xiàn)，而是深深嵌入歐洲人日常生活的飲食文化，是每個茶飲出海人都在思考的問題。因此，在具體的推廣策略上，不同的品牌在不同的地域會有不同的本地化策略。

據(jù)霞光社采訪芬蘭經(jīng)營連鎖的奶茶品牌主理人Eva可知，在歐洲經(jīng)營奶茶店，首先選擇在華人聚焦的城市和地域比較重要?！耙驗槟滩杩隙ㄟ€是華人或者受華人文化影響較深的亞洲人消費(fèi)較多，先突破這個群體，然后再輻射到歐洲本國人。”

Eva告訴霞光社，食品安全問題一定是奶茶品牌需要關(guān)注的重點(diǎn)問題。比如很多歐洲人是素食主義或者對奶制品過敏，需要根據(jù)他們的需求把牛奶換成燕麥奶或者豆奶、椰奶；一些配料可能由動物膠質(zhì)成分，素食主義者無法飲用，可以建議他們更換成木薯粉熬制的粉圓珍珠或者紅豆這樣的全素配料；

歐洲人比較注重健康，所以在冰度、糖量、配料等方面都要給消費(fèi)者多元的選擇，讓他們可以定制出自己心目中比較健康的一杯奶茶。

巴塞羅那CoCo門店的店員還告訴霞光社，歐洲人喜歡高甜度飲料，在點(diǎn)單時基本都要全糖；另外，國內(nèi)和國外的奶茶業(yè)發(fā)展存在時差，歐洲人更鐘愛的奶茶類型還是珍珠奶茶，現(xiàn)在在國內(nèi)大行其道的冷萃茶+鮮果果肉+奶蓋的新式茶飲，在歐洲還需要一段時間的市場教育。

除了食品安全與選址外，如何在異國他鄉(xiāng)塑造品牌知名度與認(rèn)可度也是一個關(guān)鍵問題，這在充分考驗?zāi)滩杵放埔虻刂埔说谋就粱芰Α?/span>

語言方面：雖然歐洲各國主流語言是英語，但是比如西班牙、挪威、法國等都有自己的母語，所以具體到各個國家上，在做線上營銷時一定要采用本國有知名度的KOL用本國語言來宣傳；

店鋪裝潢方面：要適應(yīng)本國的審美偏好，比如芬蘭就是北歐的“性冷淡極簡風(fēng)”，大部分品牌會選擇使用藍(lán)、白、灰等清冷色調(diào)。

熱戰(zhàn)正酣，北美成為奶茶出海品牌新戰(zhàn)場

現(xiàn)下，北美市場已然是茶飲品牌新的“奶與蜜之地”。據(jù)Menusifu《美國奶茶市場報告》報告顯示，美國市場的茶飲消費(fèi)量排名全球第四，僅次于有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣的亞洲三國中印日。

Google Trends數(shù)據(jù)統(tǒng)計，過去一年，全美對奶茶相關(guān)詞條的搜索量上升超760%，加州網(wǎng)民則成為對奶茶最癡迷的人群。

他們甚至專門設(shè)定了“國家珍珠奶茶日”，在每年的4月30日大肆慶祝。

即便是疫情嚴(yán)重期，奶茶也非?！澳艽颉?。美國最大的點(diǎn)評網(wǎng)站 Yelp數(shù)據(jù)顯示，疫情期珍珠奶茶仍是加州、夏威夷等地區(qū)最多人點(diǎn)的外賣單品。奶茶店逐漸遍布美國，呈“星火燎原”之勢，讓你隨地都能來一杯“肥宅快樂水”。

是什么契機(jī)讓北美在短時間內(nèi)成為茶飲消費(fèi)量排名全球第四？

在美國奶茶行業(yè)的幾次迭代里，2016年到2017年之間的這一波升級值得單拎出來看，因為她不是完全基于本土消費(fèi)需求更新而促成的產(chǎn)業(yè)升級，更多的是【外因內(nèi)卷】

彼時，來到美國的移民新貴和留學(xué)生群體對當(dāng)時美國市場所售賣的奶茶提出了更高要求。這一群體，早已被國內(nèi)的奶茶品牌”養(yǎng)刁了胃口“，習(xí)慣了【網(wǎng)紅店】的特質(zhì)。顏值經(jīng)濟(jì)是第一，奶茶首先要好看，口味好喝也很重要。位于洛杉磯圣蓋博、羅蘭崗的一批店主敏銳地察覺到，留學(xué)生來店內(nèi)買奶茶，會不由自主地和喜茶、奈雪的茶做對比并默默吐槽。

留學(xué)生群體對比最多的兩個點(diǎn)，一是彼時國內(nèi)已經(jīng)開始用鮮奶和新鮮水果替代果醬、植脂末等作為原料；二是奶茶拓寬了水果茶、芝士奶蓋等品類，傳統(tǒng)的抹茶、巧克力等風(fēng)味已經(jīng)不夠有吸引力。

2020年前后，隨著短視頻的北美刮起旋風(fēng)，在TikTok上分享、打卡新中式奶茶店，已經(jīng)成為一種Chill的生活方式。以味蕾為誘惑的中國奶茶，對嗜甜如命的美國人有著致命的吸引力，再加上空間設(shè)計和產(chǎn)品視覺的足夠沖擊力，配上TikTok內(nèi)15秒的背景音樂，視頻很容易達(dá)成病毒式傳播。而了解奶茶文化的中國飲茶者們，又以TikTok的來歷和公司背景為豪，更是自發(fā)的積極主動熱情的在TikTok上分享，這后面映射的是一種民族自豪與驕傲。

奶茶火熱背后，微妙的文化Battle

藏在奶茶走紅現(xiàn)象背后的，還有一個更棘手的問題需要應(yīng)對：文化Battle。

美國著名人類學(xué)家西敏司在他的著作《甜與權(quán)力》中分析了飲食文化背后的權(quán)力結(jié)構(gòu)問題。對社會而言，每一種飲食習(xí)慣和口味偏好都有它形成的歷史原因，而這一形成往往有幾十年、上百年這樣漫長。在這漫長的背后，是政治力量、軍事力量以及經(jīng)濟(jì)利益等各方面力量的博弈，最終形成了社會普遍認(rèn)可的一種飲食文化。

而這種飲食文化既是經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等權(quán)力運(yùn)作的結(jié)果，也是權(quán)力產(chǎn)生和形成的過程。隨著中國國際影響力的與日俱增，中國餐飲文化在全球廣泛傳播，席卷全球的奶茶無疑是這個時代浪潮的一個例證與縮影。

有媒體分析稱，奶茶的走紅像是在隱形的中西餐壁壘上打出了第一槍。代表著中國，或者說東亞新生活潮流正影響歐美人群。更直白一點(diǎn)說，東方文化開始略占上風(fēng)。

這和曾經(jīng)壽司、omasake文化在美國被奉若上賓有類似之處。食物雖是有形產(chǎn)品，但也是無形資產(chǎn)，它超越了國家地域和歷史背景而存在，更像是一種身份認(rèn)同和群體表達(dá)。

面對這樣的現(xiàn)象，部分西方媒體炒作“文化入侵”話題，將由中國公司管理的TikTok以及具有中國文化符號的奶茶都打上“文化入侵”等聳人聽聞的標(biāo)簽。

《紐約時報》曾刊文《你的茶里有小珠子嗎？它們本來就在那》（The Blobs in Your Tea? They're Supposed to Be There）。

作者在標(biāo)題中用以“Blobs”（俗語也能解讀成錯誤、污點(diǎn)）這一具有歧視性的詞來形容珍珠。稱其是“亞洲舶來品”，“一種來自遠(yuǎn)東的古怪混合物”，并稱“這股異國潮流正在挫敗美國主流”。文中暗示了白人才是美國的“主流”文化，而其他食物與習(xí)俗則是“小眾”和“外來者”。

（來源：大吃一鯨）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?