廣告反饋慢？效果差？分析一手數(shù)據(jù)，及時調(diào)整廣告策略

在上篇關(guān)于聯(lián)盟營銷的文章中，我們提到了伙伴關(guān)系對于聯(lián)盟營銷的重要性。優(yōu)質(zhì)的合作伙伴（聯(lián)盟客）為廣告主帶來的效益是不言而喻的；此外“打鐵還需自身硬”，廣告策略的反饋同樣是需要聯(lián)盟運營人員多加注意的，符合產(chǎn)品與品牌調(diào)性的廣告策略才能與合作伙伴打出更好的配合。但是，作為廣告主，該如何識別出優(yōu)秀的合作伙伴，又該如何確定當前的廣告策略是否合適呢？那就需要提到本篇文章的內(nèi)容——數(shù)據(jù)分析了。

難以抓住的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)分析這一個詞，對于運營人來說是再熟悉不過了，無論是哪一方面的運營，基本上都離不開“數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化-數(shù)據(jù)分析-優(yōu)化” 這一套流程。準確的數(shù)據(jù)分析可以使運營人員精準定位到整體流程上的短板或缺陷，起到一個查漏補缺的作用。而對于聯(lián)盟營銷的運營人員而言，數(shù)據(jù)上的反饋結(jié)果更是進行方案優(yōu)化的重要指標——無論是進行傭金比率調(diào)整、活動促銷代碼分配、合作結(jié)束或續(xù)約等合作伙伴方向的優(yōu)化還是廣告素材調(diào)整、促銷活動品類、主要宣傳渠道等廣告策略方向的優(yōu)化，都需要以明確、清晰的數(shù)據(jù)作為參考。

因此，各大聯(lián)盟營銷平臺其實都有自身的數(shù)據(jù)報告板塊，以提供數(shù)據(jù)報告給廣告主方的運營人員作為參考。而在數(shù)據(jù)報告板塊，傳統(tǒng)網(wǎng)盟以及SaaS平臺因其生成及提供數(shù)據(jù)報告的方式不同，因而有著不同的特點：

網(wǎng)盟——傳統(tǒng)網(wǎng)盟的數(shù)據(jù)報告往往來源于運營經(jīng)理（或類似職位）所進行的定期整理，在整理后再將數(shù)據(jù)報表提供給廣告主方運營人員進行分析；

SaaS平臺——與傳統(tǒng)網(wǎng)盟不同，SaaS平臺本身是以技術(shù)為導(dǎo)向，以復(fù)雜算法以及數(shù)據(jù)追蹤的機制，直接將具體的數(shù)據(jù)內(nèi)容提供給廣告主方。

因此，兩種不同平臺之間的數(shù)據(jù)報告板塊可以算是各有優(yōu)勢，網(wǎng)盟平臺往往擁有更久的行業(yè)歷史經(jīng)驗，因此其運營經(jīng)理在數(shù)據(jù)報告整理方面可以提供一定的專業(yè)化幫助；而SaaS平臺本身以技術(shù)為導(dǎo)向，具有較大的擴展空間，可以不斷使用市場需求，同時也能更具實時性地將數(shù)據(jù)提供給廣告主。

依據(jù)我們在與客戶接觸中的經(jīng)驗來看，對于數(shù)據(jù)報告這一板塊而言，多數(shù)客戶對于SaaS平臺都會更加感興趣：因為相比于網(wǎng)盟平臺由運營經(jīng)理所進行整理、相對流程化的報告而言，客戶更加希望能了解由SaaS平臺所直接提供的一手數(shù)據(jù)能夠觸達哪些維度，與運營人員相結(jié)合能夠碰撞出什么樣的火花。

那么接下來我們將以市場上知名的SaaS平臺——Impact.com為例，為大家展示一下SaaS平臺所提供數(shù)據(jù)在多維度、實時性、可視化等方面的一些具體情況，以及對聯(lián)盟運營人員而言的一些作用，讓大家對SaaS平臺的數(shù)據(jù)板塊擁有更加詳細的了解。

SaaS平臺的數(shù)據(jù)報告板塊詳解-以Impact.com為例

1.多維度報告選擇

在維度方面，Impact.com所提供的數(shù)據(jù)維度包含合作伙伴、每日、廣告類型以及行動列表四個維度，不同的展示維度對于聯(lián)盟運營人員而言能獲取到的信息也是不同的。

合作伙伴維度

首先是合作伙伴維度，這一維度為聯(lián)盟運營人員展示了合作伙伴所帶來的點擊數(shù)、成交數(shù)、收入、成本、總成本以及平均點擊單價。

圖片來源：Impact.com

這些數(shù)據(jù)是用來衡量一個伙伴是否優(yōu)質(zhì)的重要指標，聯(lián)盟運營人員可以通過這一頁報告了解到某個伙伴所帶來的點擊數(shù)、成交數(shù)，來看出這個伙伴的活躍度如何，并從反方向判斷出這個伙伴所觸達的受眾與廣告主的用戶畫像是否相符合（特別是對于設(shè)置了按點擊數(shù)付費的廣告主來說）。

每日維度

然后是每日維度，在這一維度中，平臺幫助聯(lián)盟運營人員統(tǒng)計了每日的活躍伙伴數(shù)量以及名單，后面則同樣將點擊數(shù)、成交數(shù)、收入、成本等內(nèi)容以每日的維度進行展示。

圖片來源：Impact.com

每日這一維度也就是我們在前面所重點強調(diào)的“實時性”，精確到日的維度讓聯(lián)盟運營人員可以獲得營銷策略的及時反饋，來判斷是否需要進行調(diào)整。特別是對于剛開始進行聯(lián)盟營銷布局或是一定體量后需要進行更加精細化操作來進行降本增效的廣告主而言，及時的反饋是不可或缺的。

廣告維度

在聯(lián)盟平臺中，聯(lián)盟運營人員可以創(chuàng)造不同的廣告項目，比如追蹤鏈接、優(yōu)惠券、橫幅等，并且同一個類型的廣告可能也有不同的用途，比如黑五專用的優(yōu)惠券等。

而Impact.com上所提供的廣告維度報告則將廣告按不同項目進行了整合，提供包括廣告名稱、廣告ID、廣告類型、跳轉(zhuǎn)頁面以及所熟知的參與項目的伙伴、點擊數(shù)、交易數(shù)、開始結(jié)束時間等，就不一一贅述了。

圖片來源：Impact.com

廣告維度有助于聯(lián)盟運營人員判斷不同廣告的成效如何，與每日維度相輔相成，將二者相結(jié)合可以更加透徹的展示營銷策略的導(dǎo)向以及結(jié)果，了解到策略調(diào)整后的每日的總體結(jié)果以及細分到各個廣告的效果如何。對于達到了一定體量，同時開設(shè)了多種廣告策略并行的廣告主而言，能真正做到及時的調(diào)整以及資源的最大化利用。

成交維度

成交維度主要展示了近期所成交的交易的詳細信息，包括時間、交易ID、傭金狀態(tài)、所屬伙伴、成交價格、成本等等。

圖片來源：Impact.com

而在成交維度方面，最讓我滿意的還是Impact.com在這個維度上所做的訂單單獨歸因展示。

圖片來源：Impact.com

在點開交易ID后，能在跳出來的歸因頁面中看到該筆交易成交所經(jīng)歷的所有路徑，以及該筆訂單的價格、客戶情況、所使用的優(yōu)惠券、地理位置等等詳細信息。相信看過我們上一篇關(guān)于聯(lián)盟營銷伙伴關(guān)系文章（聯(lián)盟營銷增長陷入瓶頸，如何維護伙伴關(guān)系提高ROI？）的小伙伴都對訂單歸因的重要性有所了解，這是聯(lián)盟運營人員維系伙伴關(guān)系以及減少無用消費的重要信息來源。除了總體的歸因分析以外，Impact.com將所有訂單都進行了單獨的歸因路徑展示也是很令我驚喜的。

首先，在Impact.com管理平臺中，聯(lián)盟運營人員可以輕松地選擇查看不同板塊的報告數(shù)據(jù)，包括合作伙伴、按日、廣告成本等。這使聯(lián)盟運營人員能夠根據(jù)不同的關(guān)注點和目標來查看數(shù)據(jù)，以更好地了解自己的營銷表現(xiàn)。這種個性化的多維度數(shù)據(jù)觀察有助于優(yōu)化決策制定，確保廣告活動更精確地滿足戰(zhàn)略目標。

2.數(shù)據(jù)可視化: 使得復(fù)雜的數(shù)據(jù)更加容易理解和使用

隨著數(shù)據(jù)不斷增多，數(shù)據(jù)可視化在分析中顯得至關(guān)重要。在團隊協(xié)作當中，可視化報告可以更加一目了然地與團隊進行共享、分析以及討論，不同的視覺呈現(xiàn)形式，也能更好的幫助聯(lián)盟運營人員有效地傳達分析結(jié)果。

然而網(wǎng)盟平臺有一點不好的是，其數(shù)據(jù)報告源于網(wǎng)盟運營經(jīng)理（或類似的職位）對數(shù)據(jù)的整理，以及一些技術(shù)上的原因限制，導(dǎo)致聯(lián)盟運營人員在使用中難以得到想要的數(shù)據(jù)可視化效果，或是需要引入某些第三方數(shù)據(jù)可視化工具的幫助，這也是一筆額外的支出。

圖片來源：powermyanalytics

圖片來源：powermyanalytics

而像SaaS平臺本身的技術(shù)集成則可以讓聯(lián)盟運營人員能通過平臺生成高度自定義化的數(shù)據(jù)報告，比如Impact.com平臺上的Data Lab功能，允許聯(lián)盟運營人員以比較高的自由度和個性化程度來排列不同的數(shù)據(jù)元素。

圖片來源：Impact.com

在其即用即得的報告套件中，聯(lián)盟運營人員可以輕松修改任何報告模板以實現(xiàn)個性化定制。利用拖放式的自定義報告生成，聯(lián)盟運營人員可以深入了解渠道、媒體、關(guān)鍵詞和廣告的實時詳細數(shù)據(jù)。

此外，聯(lián)盟運營人員還可以安排報告的自動投遞，以確保利益相關(guān)者隨時獲得最新數(shù)據(jù)，并設(shè)置自定義警報，以及時通知聯(lián)盟運營人員有關(guān)廣告活動中的問題或機會。這使聯(lián)盟運營人員能夠更好地管理和優(yōu)化自己的廣告策略。

結(jié)論

通過上述介紹，相信大家也對聯(lián)盟營銷平臺中的網(wǎng)盟以及SaaS平臺在數(shù)據(jù)報告方面的不同之處有了一定的了解。一方面，數(shù)據(jù)分析是聯(lián)盟運營人員想做好聯(lián)盟營銷的必經(jīng)之路，擁有更加詳細、深入、具體的數(shù)據(jù)資料更是廣告主達成降本增效目標的基礎(chǔ)。另一方面，團隊間的溝通也需要數(shù)據(jù)可視化進行更加有效的傳達，降低溝通成本。因此，無論是從降本增效維度還是溝通維度，聯(lián)盟營銷團隊達到有一定體量的商家我們都更加推薦使用SaaS平臺，達成聯(lián)盟營銷的“進階”。

（來源：Ada寧瑞靜）

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