EchoTik首發(fā)｜TikTok Shop禁令后美國(guó)市場(chǎng)洞察報(bào)告

美國(guó)是TikTok使用人群最多的市場(chǎng)。截至2024年，美國(guó)的活躍用戶(hù)已達(dá)到1.7億，幾乎占美國(guó)人口的一半，已經(jīng)成為國(guó)民級(jí)社交電商應(yīng)用。

從2022年開(kāi)始，TikTok就開(kāi)始探索社交電商的發(fā)展：自11月開(kāi)始，TikTok Shop美國(guó)開(kāi)放部分入駐名額，并在2023年8月正式關(guān)閉了“半閉環(huán)”業(yè)務(wù)（即商家在TikTok上掛外鏈，引導(dǎo)至獨(dú)立站成交），為閉環(huán)電商業(yè)務(wù)的順利展開(kāi)做好鋪墊。

根據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年末，TikTok Shop美國(guó)站的預(yù)估總銷(xiāo)售額（又稱(chēng)：GMV）已經(jīng)超過(guò)13.24億美元。而在2024年第一季度結(jié)束，這個(gè)數(shù)字再度翻倍，達(dá)到了26.02億美元。

然而，TikTok Shop在美國(guó)的高速發(fā)展和階段性成功卻遭遇了史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。

美東時(shí)間3月13日上午，美國(guó)眾議院通過(guò)了針對(duì)TikTok的禁令法案。該法案要求字節(jié)跳動(dòng)在165天內(nèi)剝離對(duì)TikTok的控制權(quán)，否則后者就會(huì)遭到封禁。對(duì)此，TikTok方做出回應(yīng)，表示堅(jiān)決不妥協(xié)，并號(hào)召1.7億用戶(hù)對(duì)國(guó)會(huì)進(jìn)行抗議。當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月20日，美國(guó)眾議院通過(guò)了新的H.R.8038法案，新法案將字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)整期限至不超過(guò)270天，并賦予總統(tǒng)90天的延期權(quán)力，把字節(jié)跳動(dòng)出售TikTok的最長(zhǎng)期限延長(zhǎng)到大約一年。

4月24日， 美國(guó)總統(tǒng)拜登迅速簽署了TikTok“不賣(mài)就禁”法案。這意味著TikTok最終還是被推向了最艱難的時(shí)刻——法案生效后，必須在270天內(nèi)找到與母公司字節(jié)跳動(dòng)剝離的方法，否則就會(huì)被全面禁用。對(duì)此，TikTok方面表示將在法庭上提出質(zhì)疑。其在聲明中嚴(yán)正指出：“這項(xiàng)禁令將摧毀700萬(wàn)家企業(yè)，并讓1.7億美國(guó)人沉默。在我們繼續(xù)挑戰(zhàn)這一違憲禁令的同時(shí)，我們將繼續(xù)投資和創(chuàng)新，以確保TikTok仍然是一個(gè)各行各業(yè)的美國(guó)人可以安全地分享他們的經(jīng)歷、尋找快樂(lè)和受到啟發(fā)的空間?！?/span>

TikTok美國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并行。EchoTik通過(guò)對(duì)TikTok Shop美國(guó)站2023年下半年到2024年第一季度的數(shù)據(jù)追蹤與分析，并撰寫(xiě)了這份《TikTok Shop2024禁令后美國(guó)市場(chǎng)洞察》，幫助廣大跨境賣(mài)家及其從業(yè)者分析美國(guó)站的機(jī)遇點(diǎn)，從而明確運(yùn)營(yíng)方向。

核心發(fā)現(xiàn)

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月至2024年3月

01美國(guó)站后來(lái)居上，月GMV屢超印尼站及泰國(guó)站，成為TTS最大市場(chǎng)

TikTok Shop美國(guó)站（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“美國(guó)站”）自2023年9月中旬正式對(duì)外開(kāi)放，便迎來(lái)了快速增長(zhǎng)。在2023年占TikTok Shop 全年總GMV的9%，僅不到半年的時(shí)間GMV體量就逼近了馬來(lái)西亞和越南市場(chǎng)，并且每月GMV都超過(guò)了同期的第三大市場(chǎng)——越南站點(diǎn)，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)巨大的市場(chǎng)潛力和消費(fèi)實(shí)力。

橫向?qū)Ρ绕渌饕獓?guó)家站點(diǎn)的月GMV增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2023年10月，美國(guó)站以1.93億美元的當(dāng)月GMV與同期的泰國(guó)站點(diǎn)幾乎持平，并在次月的“黑五網(wǎng)一”活動(dòng)期間。以4.42億美元的GMV遠(yuǎn)超過(guò)所有站點(diǎn)，并在2024年1月、2月依舊保持第一的位置。

02“黑五網(wǎng)一”后美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)步入平穩(wěn)期，總GMV已突破26億美元

截至24年3月，美國(guó)站總GMV達(dá)到26.02億美元，較23年7月相比，GMV總量增長(zhǎng)了4237%。

其中，23年8月到同年11月處于高速增長(zhǎng)期，4個(gè)月月均GMV環(huán)比增長(zhǎng)在68%左右。10月至同年11月的漲幅最高，達(dá)到128.88%，美國(guó)站的月GMV從接近2億美元達(dá)到了4億美元以上，至此以后每月GMV穩(wěn)定在4億美元以上。美國(guó)站在23年第四季度的快速增長(zhǎng)，主要得益于“黑五網(wǎng)一”大促活動(dòng)帶來(lái)巨大流量和商品曝光，以及同期的大量小店的涌入，豐富了美國(guó)站的產(chǎn)品生態(tài)。

至24年2月及3月，每月GMV開(kāi)始平緩增長(zhǎng)：2月環(huán)比增長(zhǎng)4.01%；3月環(huán)比增長(zhǎng)10.55%。2024第一季度月均GMV達(dá)到4.26億美元。盡管3月中旬美國(guó)通過(guò)了TikTok禁令法案，但是從GMV來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于TikTok Shop的認(rèn)可并沒(méi)有因此而受到影響。

03三月禁令下美國(guó)站商品及動(dòng)銷(xiāo)店鋪數(shù)量等逆勢(shì)增長(zhǎng)，賣(mài)家總數(shù)量近11萬(wàn)，近九成是本土賣(mài)家

從23年10月至2024年3月，近半年來(lái)美國(guó)站的商品數(shù)量和賣(mài)家始終保持正增長(zhǎng)，賣(mài)家對(duì)TikTok Shop的信心和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃暫時(shí)沒(méi)有受到禁令的影響。

截至24年3月，美國(guó)站商品總數(shù)量達(dá)到457.5萬(wàn)件，平均每個(gè)賣(mài)家在TikTok Shop上銷(xiāo)售42.76件商品。從23年11月到24年3月，美國(guó)站商品數(shù)量平均每月增長(zhǎng)超過(guò)71萬(wàn)件，美國(guó)站類(lèi)目與商品正在高速擴(kuò)張。

美國(guó)站賣(mài)家總數(shù)達(dá)到10.7萬(wàn)，從23年11月到24年3月，平均每月新增商家數(shù)量達(dá)1.5萬(wàn)，3月當(dāng)月新增賣(mài)家超過(guò)1.2萬(wàn)。目前，美國(guó)站88%為本土賣(mài)家（即使用美國(guó)本土資質(zhì)下店的賣(mài)家），其他12%由美國(guó)跨境賣(mài)家及全托管店鋪（又稱(chēng)“S店”）賣(mài)家組成。

0420-30美元價(jià)格段商品數(shù)量及總GMV最高，百元以上高客單價(jià)商品GMV占比正在提升

20-30美元價(jià)格段的商品總GMV達(dá)4.5億美元，是GMV總和最高的價(jià)格段，其次為5-10美元價(jià)格區(qū)間，總GMV達(dá)3.32億美元，第三名為30-40美元價(jià)格段，GMV達(dá)3.06億美元。從各價(jià)格段出單來(lái)看，目前中高客單價(jià)的商品仍有巨大的增長(zhǎng)潛力。價(jià)格100美元以上的商品出單僅百萬(wàn)級(jí)，但是GMV達(dá)2.73億，體現(xiàn)出高客單價(jià)格商品的消費(fèi)市場(chǎng)。

05短視頻帶貨為主流帶貨方式，視頻總數(shù)將破2億，直播帶貨場(chǎng)次近半年漲幅達(dá)17倍以上

達(dá)人短視頻帶貨是美國(guó)站的主流帶貨方式，在2024年Q1每月保持著千萬(wàn)級(jí)的增長(zhǎng)。截至24年3月，視頻總數(shù)達(dá)到1.73億，較去年10月增長(zhǎng)近2.7倍，預(yù)計(jì)在今年上半年將突破2.5億。在3月，帶貨短視頻數(shù)量新增3000萬(wàn)以上。

此外，直播帶貨作為輔助購(gòu)物方式，正在受到更多本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在24年3月直播數(shù)量增長(zhǎng)38.5萬(wàn)次，總計(jì)超過(guò)105萬(wàn)次，較去年10月增長(zhǎng)超過(guò)17倍。

06護(hù)理和美容仍為美國(guó)站GMV Top 1類(lèi)目，家具類(lèi)目GMV增長(zhǎng)近200倍

美國(guó)站GMV Top 10類(lèi)目依次為：護(hù)理和美容、女士服裝、收藏、手機(jī)和電子產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)和戶(hù)外、健康、家居用品、時(shí)尚配飾、男士服裝和廚房用具。其中，前8個(gè)類(lèi)目的GMV均已經(jīng)超過(guò)1億美元。

在美國(guó)，護(hù)理和美容是唯一一個(gè)迄今為止GMV突破5億美元的類(lèi)目；從增速來(lái)看，家具類(lèi)目是增速最快的類(lèi)目，對(duì)比23年9月，GMV增長(zhǎng)近200倍，主要產(chǎn)品為較高客單價(jià)的大件家具。健康類(lèi)目的增長(zhǎng)倍數(shù)也達(dá)到了近80倍，該類(lèi)目從23年8月開(kāi)始位列每月Top 10類(lèi)目榜單，目前總GMV達(dá)到1.39億美元。

0724年Q1三大類(lèi)目累計(jì)GMV過(guò)億級(jí)美元，Top 15類(lèi)目GMV超過(guò)千萬(wàn)美元，保持正增長(zhǎng)

三大類(lèi)目第一季度累計(jì)GMV已經(jīng)破億：護(hù)理和美容以2.3-2.4億美元GMV位列類(lèi)目第一，女士服裝和收藏類(lèi)目分別以1.3-1.4億、1.1-1.2億的GMV位列類(lèi)目第二名和第三名。

對(duì)比上個(gè)季度，2024年Q1的前15大類(lèi)目均保持正增長(zhǎng)，GMV均超過(guò)了千萬(wàn)美元。在前15類(lèi)目范圍，汽車(chē)與摩托車(chē)以250倍GMV高速發(fā)展，從上個(gè)季度的第16位類(lèi)目，躍升至第13位。原第11位的計(jì)算機(jī)與辦公設(shè)備增速放緩，在本季度位列第16位。

圖片來(lái)源：EchoTik

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（來(lái)源：Echo聊TikTok）

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