半托管進，全托管退？Temu增長背后，商家洗牌已到來……

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自億邦動力

作者：王昱

半托管上線三個月后，Temu商家群體的分化正在加速。

“對我們這些腰部以下的小賣家來說，在Temu上躺賺的日子已經(jīng)一去不返了。”全托管商家高樂無奈地表示，一年多以前，靠從貨源網(wǎng)站上搬圖、用軟件一鍵上品就能測出爆款，但如今，這種“廣撒網(wǎng)、多斂魚”的打法已不再奏效。

當(dāng)初由他牽頭組建的“Temu早鳥群”也在2024年后逐漸陷入沉寂，和他同期試水全托管的網(wǎng)友們有些已經(jīng)黯然離場。

“半托管的上線是個轉(zhuǎn)折點?！彼f。很明顯，平臺卯足了勁兒往本地貨盤上靠攏，但是蛋糕不會那么快變大，短期內(nèi)半托管的紅利猛增，或許也意味著全托管紅利開始消退。

“抗風(fēng)險能力弱的小商家即便想轉(zhuǎn)向半托管，也有些力不從心。"高樂坦言。

與之相對的，是一些大賣家的高歌猛進。“我們有能力控制售后率，并保持穩(wěn)定的開新模頻率，而且本來就有做亞馬遜FBA的經(jīng)驗，相較于之前在全托管上的小打小鬧、薄利多銷，半托管可觀的利潤和單量，足以支持我們（在Temu）上一些利潤款甚至形象款層級的產(chǎn)品了?！币晃浑妱庸ぞ呱碳冶硎?，他們甚至考慮未來把Temu業(yè)務(wù)全部遷移到半托管上。

常有人說，Temu是個“急性子”平臺，干起事來疾如風(fēng)雷：一年半，便將全托管模式推而廣之；又用三個月，全力轉(zhuǎn)舵半托管，重塑自身業(yè)務(wù)生態(tài)。然而，巨輪開足馬力探索新航路的同時，也難免引發(fā)商家端的震蕩。面對新一輪優(yōu)勝劣汰的急速迫近，彷徨的高樂就是眾多基層商家的一個縮影。

而在“幾家歡喜幾家愁”的競爭環(huán)境中，唯一的確定性就是Temu絲毫沒有放緩它的進軍步伐，其快速的自我革新仍在釋放驚人的能量。

01 狂飆的半托管，讓Temu商業(yè)生態(tài)改頭換面？

“接下來的半年內(nèi)，半托管業(yè)務(wù)在月銷售額上會實現(xiàn)與全托管的平起平坐，甚至后來居上?！?/span>

一位接近Temu業(yè)務(wù)決策層的人士向億邦透露，半托管模式的起量進程，將比兩年前面世的全托管還要迅猛、有力。平臺已經(jīng)下定決心采用“趁熱打鐵”的戰(zhàn)略，力圖在窗口期內(nèi)速戰(zhàn)速決，完成從“以國內(nèi)貨盤為主到以海外貨盤為主”的轉(zhuǎn)移。

在市場布局上，短短兩個月，Temu半托管便在“美加英德意法西澳新”這九大站點全面落地，相較于當(dāng)初全托管用了半年才走出北美，可謂“快上加快”。

在交易體量上，根據(jù)早前流傳出的2024年600億美元交易額目標，預(yù)計半托管業(yè)務(wù)或?qū)⒃谄渲姓紦?jù)至少超百億的份額。這幾乎相當(dāng)于靠半托管再造一整個2023年的Temu（注：中金公司預(yù)測去年其銷售額在150-180億美元之間）。

據(jù)知情人士稱，為了執(zhí)行這一浩大計劃，Temu已完成內(nèi)部精銳團隊的轉(zhuǎn)移，大量骨干轉(zhuǎn)崗至Temu半托管業(yè)務(wù)。

“接下來就要走進出海的深水區(qū)了。”他表示，“不必諱言，半托管的核價標尺與為商家預(yù)留的利潤空間，都全面對標亞馬遜的價格體系。”

資本界對于這一以半托管業(yè)務(wù)為核心的恢弘藍圖同樣寄予厚望。多家券商研報都對此給出高度評價，認為布局半托管是Temu擴大戰(zhàn)果的重要一步——“能夠幫助海外業(yè)務(wù)持續(xù)破風(fēng)、緩解履約壓力”（第一上海），“有效優(yōu)化平臺單位經(jīng)濟模型”（長城證券），并“因地制宜攤薄成本”（浙商證券）。與之相應(yīng)的，則是近兩個月Temu母公司拼多多集團的股價從110元到150元一路攀升。

與半托管模式的狂飆一起到來的，是Temu平臺商品構(gòu)成與商家圈層的巨大演變。

諸如家具、戶外、園林、家電等“大件貨”品類越來越多地出現(xiàn)在Temu的首頁推送中。飲料、食品、保健補劑等在跨境小包業(yè)態(tài)中不太會出現(xiàn)的品類也完成了亮相，稻香村桃酥、陜西涼皮、旺仔牛奶、衛(wèi)龍魔芋爽、豆豉鯪魚等中國味十足的產(chǎn)品意外地頗受海外消費者歡迎。

在所有變化中，“BISS品類”的異軍突起或許是最引人矚目的。所謂“BISS”，即“Business（商用）Industry（工業(yè)品）&Scientific Supplies（科研器材）”三大品類。

“商用品類如商業(yè)餐廚、貨架、照明器材等，工業(yè)品類如電動工具、搬運工具、工具房等，科研器材如量杯、試劑、通風(fēng)櫥等，目前都是Temu上的熱門品類?！睋?jù)Temu招商經(jīng)理透露，“由于消費者目的性與需求明確，這類商品的市場需求穩(wěn)定，復(fù)購率高，且多為大訂單，在轉(zhuǎn)化效果上表現(xiàn)很好?！?/span>

得益于大件工業(yè)品、大型家具家電等高單價品類的加入，Temu成功地邁過了一道重要的"價格門檻"。從此，Temu的首頁再也不是鋪天蓋地“$0.99”廉價輕小件，取而代之的是出現(xiàn)了專門推送“高級產(chǎn)品”的專區(qū)與Banner：2000美元的筆記本、775美元的智能機、2500美元的大理石浴缸，甚至是250美元一盒的鱘魚子醬。

不過，盡管經(jīng)歷了一輪“價格闖關(guān)”，但性價比的基因依舊深深烙刻在Temu基因里。例如，在筆記本的標價旁赫然標注著“-52%”以及對其“突破底線的價格（strikethrough price）”所做的詳細解釋；而所謂的魚子醬則是“8盎司（重約四兩半）”的“大罐實惠裝”——充滿了中國產(chǎn)業(yè)帶“把價格體系打穿”的粗獷氣息。

另一方面，商家圈層也因為半托管玩家的涌入而迎來了一場換血。

“總的來講，半托管的商家基本上都是有兩把刷子的跨境老手?！盩emu商家趙俊銘向億邦表示，“海外履約這一項過濾掉了一大批小商家，敢搶灘進場的基本上都有豐富的亞馬遜運營及海外貨盤運營經(jīng)驗，其中不乏各賽道的頭部大賣?！?/span>

此言非虛，在華東、華南多地舉辦的數(shù)場Temu半托管招商活動上，億邦發(fā)現(xiàn)，與會企業(yè)大多擁有成熟的供應(yīng)鏈能力、渠道體系和海外履約策略，而純內(nèi)貿(mào)工廠和全托管單一渠道商家則占比極少。

另一支強大的力量則是主流跨境品牌。截至6月中旬，諸如安克、華寶新能、追覓、倍思、千岸科技、YesWelder等諸多細分賽道的明星品牌都已登陸Temu半托管，建立起自己的店鋪頁面。家居品類上市大賣致歐科技在投資者問答中也提到，將以半托管模式入駐Temu美國站。

“全托管起鍋，半托管做菜，品牌商上桌。一個平臺謀求發(fā)展，就必須擁抱這些能夠定義各自細分賽道的頭部企業(yè)?！壁w俊銘表示。

除了跨境品牌之外，更重量級的“新勢力”則是傳統(tǒng)消費品巨頭。美的、小米、立白、維達等品牌已經(jīng)與Temu建立了合作。另有消息人士向億邦透露，Temu目前也正在與聯(lián)合利華、聯(lián)想等全球性企業(yè)就半托管模式合作推進磋商進程，有望在未來開設(shè)官方旗艦店。

02 全托管商家或迎來新的洗牌？

在半托管業(yè)務(wù)的高歌猛進之下，Temu全托管業(yè)務(wù)也迎來新的階段。

打開Temu美國站首頁，不難發(fā)現(xiàn)，幾個月前還是“萬里江山一片灰”（注：全托管商品為普通灰色鏈接）的推薦產(chǎn)品列表，如今已經(jīng)變成“萬綠叢中一點灰”（注：半托管“Local Warehouse”為綠色角標）。

在Bestseller專區(qū)，選擇“7天內(nèi)熱銷品”選項，綠標半托管商品的占比已經(jīng)高達50%-70%。此外，半托管商品也有多個獨立的流量入口，方便消費者精準篩選：其一是在首頁頭檻部分，緊鄰搜索框；其二是在搜索結(jié)果頁面的左邊欄底部，專門設(shè)置了“本地倉”選項。

Temu全托管商家李安瑜直言，越來越多半托管商家入駐平臺后，的確給全托管商家?guī)聿恍〉膲毫??！瓣P(guān)鍵詞搜索，排在前面的鏈接很多都來自于半托管店鋪?！彼劦?。

全托管商家的一大難題在于正趨向飽和的競爭環(huán)境。一位服務(wù)商向億邦指出，當(dāng)商家越來越多、同質(zhì)化供給越來越多，每個商家的生存空間自然會被壓縮。而且，經(jīng)過各路商家一年多的發(fā)掘，適合做全托管（跨境直發(fā)小包）的品類也基本開發(fā)完，商家的選品能動性所起到的邊際效益開始滑坡，選中爆款的難度也水漲船高。

全托管商家陳凱峰就表示，自己在Temu做了一年多，現(xiàn)在競爭大多了，“能做的就是悶頭選品，不斷找下一個爆品，與其他商家拼敏銳度和反應(yīng)速度”。

全托管商家還面臨著另一個難題——跨境直郵小包下的物流與清關(guān)不確定性。不少賣家指出，由于快速擴大的體量，Temu包攬了很大一部分國內(nèi)航空運力，直郵小包這一渠道的運載能力已見頂，遇到一些大型促銷季，難免出現(xiàn)爆倉問題。此外，無論商家還是平臺，都需要為海外目的地國跨境小包清關(guān)政策的變動而未雨綢繆。

在新一輪洗牌里，究竟誰還能在全托管的陣地上屹立不倒？

“得把心態(tài)擺正。很多人抱怨自己賣不動了，有沒有想過，你最開始的爆單本來就是虛假繁榮？”海外倉服務(wù)商林冠德尖銳地指出，很多是平臺在前端虧價賣，而不是產(chǎn)品本來就能吸引那么多自然流量，一旦平臺撤掉補貼，商家的真正實力就“現(xiàn)原形”了。

優(yōu)勝劣汰在任何一個平臺上都是必然發(fā)生的事，“適則進，不適則退”。林冠德表示，很多商家其實是無法接受“心理落差”：最初在Temu上賺到了與自身供應(yīng)鏈能力不匹配的“快錢”，一旦行情降溫，就會感覺無所適從。

歸根結(jié)底，全托管本身就是一個與強供應(yīng)鏈商家更匹配的模式，款式多、迭代快、供給穩(wěn)定才是核心競爭力。只停留在“選品能力”層面，而未更進一步形成“供應(yīng)鏈能力”的小型貿(mào)易商，或許注定難以在Temu上做長做久。甚至于那些SKU開發(fā)能力弱、產(chǎn)品更新周期長的小型工廠，可能也難以駕馭。

“真正能在全托管模式下笑到最后的大概率有兩類企業(yè)：一是大型源頭工廠，二是深度滲透產(chǎn)業(yè)帶、具備與供應(yīng)鏈協(xié)同共創(chuàng)能力的大型貿(mào)易商?！绷止诘路治龅馈?/span>

而全托管模式本身也不可能被半托管完全取代。兩種模式的政策、邏輯、貨盤與聚焦的行業(yè)痛點截然不同，比如輕小件、非標品等更需要“把庫存做輕”的品類，就和全托管模式契合度更高。

某種程度上來講，這恰與Shopee、Lazada等平臺重點發(fā)展本地履約后的跨境店業(yè)務(wù)發(fā)生了“趨同演化”：海外本地貨盤負責(zé)提升客單價、改善消費體驗，而國內(nèi)貨盤則負責(zé)查缺補漏、打理長尾市場。

03 搶灘登陸期，半托管在顛簸中快速前進

“現(xiàn)在Temu正處于增長引擎的轉(zhuǎn)換期?！卑胪泄苌碳襇ason表示，“半托管模式在早期需要重點照顧，但這對平臺來說，不妨礙它延續(xù)高速增長的趨勢。”

而對商家來說，現(xiàn)階段無疑是搶灘登陸的黃金時期?！澳壳鞍胪泄苁恰髁空邑洝贺洸粔?，但流量資源卻異常充沛，這種狀況預(yù)計在未來半年內(nèi)將持續(xù)存在?！币晃唤咏黅emu業(yè)務(wù)層的人士指出，“如果商家能夠在早期紅利中分得一杯羹，站穩(wěn)了細分品類的頭部位置，那之后的成長速度會非?？捎^?！?/span>

不過，半托管這輛新車驟然馬力全開，也少不了一些摩擦和顛簸。最突出的問題莫過于在“一頭一尾”環(huán)節(jié)（上品時的產(chǎn)品核價以及售出后的罰款問題）上，商家與平臺之間的局部矛盾。

以罰款問題為例，物流違規(guī)和售后客訴是商家尤為頭疼的“雷點”。半托管商家Dennis指出，前段時間，自己的后臺顯示有幾十單都被標注為“虛假發(fā)貨”（通常指的是賣家并未進行真實的發(fā)貨操作，或者提供了偽造的物流信息），但自己是老老實實正常派送的?！昂髞聿胖?，Temu規(guī)定48小時內(nèi)物流信息沒上網(wǎng)就算虛假發(fā)貨了，非常嚴格”。

“像一些廉價倉、家庭倉，在信息上網(wǎng)這方面肯定會遲滯一些，加上當(dāng)?shù)厝斯し謷实?、郵局吞吐量有限，多少會有信息跟不上，但這不意味著我們的貨沒發(fā)出去。”Dennis表示，“碰到大促季，這種情況恐怕只會更多。”

在售后問題上，Dennis無奈表示，大多數(shù)退貨的原因往往是些瑣碎的小事，比如“顏色不喜歡”或“與期望不符”，但商家卻要面對嚴格的退貨罰款政策。好在，目前Temu半托管模式已為僅退款設(shè)定了一定的門檻——對于價值7美元以上的商品，商家擁有審核權(quán)，并可在規(guī)定時限內(nèi)予以拒絕。

商家們的種種遭遇，也與對平臺規(guī)則認知不夠有關(guān)。比如，在核價上，并不是所有商家都享受亞馬遜價格的85%這個標準。有Temu招商經(jīng)理介紹了目前半托管的三種商家分類標準：

一是藍標商家，有美標或歐標，半年內(nèi)銷售額大于30萬美元方可申請，基本按亞馬遜價格的85%或75%的固定標準來核價，核價后的利潤約等于亞馬遜同款刨除傭金與營銷費用之后的凈利；

二是無標商家，仍然按照全網(wǎng)動態(tài)最低價的規(guī)則進行核價；

三是本土店商家，具備一系列海外主體資質(zhì)，核價標準或可高至亞馬遜同款的90%以上。

罰款問題上，Temu則是用“店鋪品質(zhì)分”體系代替了“違規(guī)一單罰一單”的傳統(tǒng)模式。平臺根據(jù)日常的履約、售后狀況給店鋪分出品質(zhì)等級，并以此作為加權(quán)依據(jù)，對商家進行質(zhì)量扣罰：其中，90分以上商家不罰款；80-90分罰1.5倍；60-80分罰2.5倍；60分以下罰5倍。

“也就是說，你平常越愛惜羽毛、注重服務(wù)質(zhì)量，出現(xiàn)違規(guī)商單的時候罰得就越少，反之則越重?！闭猩探?jīng)理表示，“雖說做的是性價比生意，但絕對不提倡一錘子買賣的生意思維?！?/span>

除了硬性規(guī)定之外，實際上Temu也在對運營中存在的各類痛點積極響應(yīng)、做出調(diào)整。有內(nèi)部人士向億邦透露，Temu近期正在加班加點進行業(yè)務(wù)優(yōu)化，并推出一系列新的服務(wù)機制。對于商家抱怨最多的三大問題——售后率、半托管押金以及罰單集中扣款，平臺正嘗試給出系統(tǒng)性的解決方案。

“現(xiàn)在研發(fā)部門正在籌備‘產(chǎn)品白名單’功能，有望將獲得加白權(quán)限的商家售后率降到2%以下，也就是不到現(xiàn)在官方統(tǒng)計口徑下4%整體售后率的一半。”上述人士表示，“而退押金功能也將很快上線，為商家提供一個退出機制?！?/span>

在罰款時效方面，為了避免“半年罰單一次補繳”的情況，從6月開始，Temu的質(zhì)量售后判責(zé)也從原來的數(shù)周處理一次，加速到按天處理的級別，并穩(wěn)定在“T-7”的節(jié)奏上（即罰單最遲在7日內(nèi)就進行扣罰）。

此外，Temu在保證金繳納方面也向新商家做出了利益讓渡：新入駐的商家無需馬上實繳1萬元保證金，而是可以先進行試運營、無風(fēng)險感知平臺運營環(huán)境，直到銷售金額高于1500美元，或銷售訂單到達100單以上才需要進行補繳。

快速行動、落地為先、邊開車邊修車——這是很多業(yè)內(nèi)人士給Temu打上的標簽。雖看似冒險之舉，卻非常符合電商行業(yè)快速變化的特點?！耙堑鹊綔蕚涞猛昝罒o缺時才開動，窗口期早就過去了?！盡ason感嘆道。

文中Mason、陳凱峰、高樂、Dennis等均為化名

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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