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今天分享的這位賣家目的很純粹,就是希望推關(guān)鍵詞排名!
每個賣家打法不同,自身處境和情況也都不同,針對這個問題,幾位資深賣家給出了理性指導(dǎo),旨在溝通異見,破圈生存。
一、案例背景
我的一個新品打的精準,一開始推6個精準詞(經(jīng)過廣告驗證的詞),出價建議Top頂部+100%,沒曝光,后面加出價,曝光大部分卻到詳情頁去了。
我的想法很簡單,就是推精準詞上自然排名,所以后面就最終鎖定兩個大詞打,固定出價,Top調(diào)整到200,PPC變7才有曝光,目前頂部轉(zhuǎn)化25%,詳情頁轉(zhuǎn)化率不好,調(diào)整以后整體產(chǎn)品銷量并沒有增長很多。
其它補充的就是,這款產(chǎn)品單價20左右,出單詞很少,而且在選詞上感覺沒什么大流量詞可以打了,主要的兩個關(guān)鍵詞ABA排名500左右,其它詞分層嚴重,ABA都到1.5萬,打起來效果也不好,但是庫存還有一大堆(上千),更多詳情的可隨時補充。
所以現(xiàn)在的問題就是:
我是這樣一直堅持繼續(xù)還是換詞打?有沒有其它的拯救方法?
我比較擔(dān)心自己經(jīng)驗不足,學(xué)習(xí)新的方法去打廣告,試錯成本更高?,F(xiàn)在推關(guān)鍵詞上首頁目的單純操作也簡單,但是如果換其它廣告打法,我沒有一個很清晰的思路和調(diào)整方向,有點不敢動。
圖片來源:小U跨境實操
二、來自行業(yè)資深大V(匿名)的建議
這6個詞既然已經(jīng)驗證過了,最好還是圍繞著去推搜索排名,因為你也說了,這類產(chǎn)品出單詞少,你換詞去測,預(yù)期的試錯成本和時間成本可能更多。
首先,通過廣告推動A關(guān)鍵詞自然排名增長必須滿足兩大要素
1、廣告位(Placement) 處的點擊/轉(zhuǎn)化大部分集中在頂部搜索和其余位置搜索。商品頁面的轉(zhuǎn)化無法直接促進搜索排名增長,因為即便你打關(guān)鍵詞廣告,如果點擊/轉(zhuǎn)化大部分集中在商品頁面,意味買家是搜索了A詞,點擊了A詞下的其他產(chǎn)品,在其他產(chǎn)品的詳情頁面看到你的廣告位再進入產(chǎn)生點擊/轉(zhuǎn)化的,這種成交環(huán)境無法直接促進關(guān)鍵詞的自然排名。
曾經(jīng)我在某個關(guān)鍵詞,一個月轉(zhuǎn)化100+次,但關(guān)鍵詞搜索自然排名前兩大頁都看不到,后臺一排查,發(fā)現(xiàn)90%點擊/轉(zhuǎn)化都集中在商品頁面。
2、search terms內(nèi)容和你的關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)一致。如果你打的詞是“bluetooth speaker”,但search team的點擊轉(zhuǎn)化基本都是“white bluetooth speaker”,那肯定是在后者的自然排名增長更明顯。這一個主要是廣泛和詞組匹配的情況下需要排查,精準匹配比較少發(fā)生。
圖片來源:小U跨境實操
其次,如果要推A大詞的關(guān)鍵詞自然搜索排名,我建議廣告方向如下:
1、A大詞開廣泛/詞組匹配,placement重點跑頂部搜索位置,bid值盡量填在頂部搜索為的出價區(qū)間,或者其余搜索位置的出價區(qū)間(這個可以通過placement跑一段時間的數(shù)據(jù)判斷),競價方式根據(jù)你實際的曝光效果判斷,如果曝光穩(wěn)定,點擊穩(wěn)定,固定競價是沒問題的,如果曝光不穩(wěn)定(偏低,難跑出數(shù)據(jù)),前期可以先用“up and down”去撬動數(shù)據(jù)。
最終使得這個廣告組,絕大部分的點擊量集中在頂部搜索位置或其余搜索位置,且同樣是定位A大詞,匹配方式為廣泛/詞組的話,一方面可以滿足所謂的“小詞跑大詞”的部分需求,另一方面,同樣跑大詞頂部位置,詞組/廣泛匹配的方式,bid代價要低于精準匹配。
2、先歸納A大詞下,搜集你的同款競對(可替代性高)自然排名靠前的(最好是PC端第一大頁48個坑位下,前24個,且最后是這些競對不僅在A大詞下自然排名靠前,在A長尾詞下的自然排名也靠前),然后開SP ASIN廣告,定位這些ASIN,placement一樣是跑頂部搜索、其余位置搜索。
ASIN廣告的搜索曝光邏輯是:比如你定位A競對跑ASIN廣告,買家搜索某些關(guān)鍵詞,看到了A競對的位置(廣告位或自然位),你的廣告位也會和A競對,同時關(guān)聯(lián)曝光在關(guān)鍵詞搜索位。
ASIN廣告跑搜索位產(chǎn)生的點擊/轉(zhuǎn)化,一樣是可以促進關(guān)鍵詞的自然排名增長,這種方式的好處是:同樣的關(guān)鍵詞頂部搜索位置,bid值出價要求更低,壞處是:沒辦法投入/跟進特定關(guān)鍵詞的表現(xiàn),所以前面需要先搜集關(guān)鍵詞排名關(guān)聯(lián)性高的競對ASIN。
3、類目廣告,通過前面搜集關(guān)鍵詞關(guān)聯(lián)度高的同款競對信息,歸納他們的品牌、評論、價格等信息,類目廣告投放的時候,細化選擇這些信息。placement和ASIN廣告跑搜索位置是一樣的邏輯,類目廣告的缺點和ASIN廣告一樣,跟蹤不到特定關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)。
但它最NB的一點是,跑搜索頂部的位置,出價要求可以特別的低,實際花0.X美元可能就可以穩(wěn)住頂部搜索位置,性價比極高,因為目前通過類目廣告跑頂部搜索位置的賣家不多,廣告主的競爭就比較少。
4、其他的廣告類型,諸如SBV\SD\SB\DSP等廣告類型,對關(guān)鍵詞排名促進效果是比較弱的,定向SP廣告才是推關(guān)鍵詞自然排名,最有效和最可控的方式。關(guān)于自動廣告的話,一定條件下,可以做補充,比如在告緊密匹配或?qū)挿浩ヅ湎拢琾lacement跑搜索位置,也是可以的作為補充考慮的。
以上的4種跑“頂部搜索/其余位置”搜索方式,從前期競價壓力來排序的話,在關(guān)鍵詞差不多的情況下,精準>詞組/廣泛>ASIN廣告>類目廣告,而賣家一上來就懟精準匹配的頂部搜索,新品沒有數(shù)據(jù)積累的情況下,跑出來的bid值高,其實不奇怪。
因為同樣的一類詞,一個廣告位,同樣匹配類型、競價模式的情況下,有相關(guān)數(shù)據(jù)積累的老品和沒啥數(shù)據(jù)積累的新品,需要的bid成本是不一樣的。前期你新品搜索頁面表現(xiàn)數(shù)據(jù)積累少的情況下,可以通過類目、ASIN、詞組廣泛的匹配方式,以相對較低的成本bid去跑搜索頁面數(shù)據(jù),跑熟了之后,再考慮直接上精準大詞,到時候預(yù)期需要的Bid不會沖到7這么高的數(shù)值。
后續(xù)根據(jù)效果,可以同步或挑部分方式進行,最終實現(xiàn)從不同的匹配方式、廣告類型、出價層次(廣告位競爭層次)去占有A大詞的搜位置,廣告目的集中于推A大詞的自然排名。
圖片來源:小U跨境實操
最后,額外補充的相關(guān)建議
1、推動產(chǎn)品的關(guān)鍵詞排名增長期間,除了廣告效果之外,廣告數(shù)據(jù)中,方差值的表現(xiàn)也是非常重要的。方差越小,數(shù)據(jù)表現(xiàn)的穩(wěn)定性越高,關(guān)鍵詞增長的穩(wěn)定性越大。
比如同樣是一個月下來,在A詞的搜索位置轉(zhuǎn)化100次,方差如果相對大的話,可能是前半個月轉(zhuǎn)化了70次,后半個月轉(zhuǎn)化了30次。方差如果小的話,前半個月和后半個月基本是55開或64分的局面。方差越大,關(guān)鍵詞排名增長過程中,波動性也較大。
2、前面討論的幾種推廣關(guān)鍵詞搜索排位的手段,都是廣告層面的手法,因為目的純粹是為了推關(guān)鍵詞排名,過程中對數(shù)據(jù)上的關(guān)注,更多是聚焦于關(guān)鍵詞的廣告轉(zhuǎn)化次數(shù),以及placement初 搜索位置的轉(zhuǎn)化次數(shù),而在達到搜索排名的目標之前,過程中對ACOS等投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)的投入是作為次要考量的。
為了保證整個周期里,廣告操作對關(guān)鍵詞搜索排名能最大化達到螺旋性上升的目的,建議得安排周期性的deal,配合廣告去達成推廣目的。本身應(yīng)該是有一個月跑一次7D的計劃,7D期間,搜索曝光點擊可以拉到最大化,連續(xù)7天下來,廣告表現(xiàn)和關(guān)鍵詞排名促進效果預(yù)期是比較明顯的,但如果市場競爭比較激烈,競對促銷動作比較頻繁,很容易7天deal結(jié)束之后或非deal期間,受市場沖擊,排名或廣告表現(xiàn)也會受到明顯沖擊。
所以建議你評估后續(xù)推廣過程的波動情況,如果有必要,在BD基礎(chǔ)上,進行周期性的LD規(guī)劃,LD頻率取決于市場競爭激烈程度,以及自身的推廣效果。
圖片來源:小U跨境實操
以上,就是這位資深大V的深刻建議。
當(dāng)然,有了上面一個明確的廣告推廣思路之后呢,小U建議大家還可以試試優(yōu)麥云的關(guān)鍵詞卡位功能哦,它可以幫助亞馬遜賣家自動調(diào)整廣告、有效提升關(guān)鍵詞排名到指定位置。
當(dāng)你有了關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)以后,也可以對關(guān)鍵詞進行排名的相關(guān)分析,比如:根據(jù)關(guān)鍵詞排名情況,及時調(diào)整關(guān)鍵詞和出價,提高曝光率和銷量;或者根據(jù)關(guān)鍵詞的點擊率、轉(zhuǎn)化率、ROI等數(shù)據(jù),更好地去優(yōu)化調(diào)整廣告策略。
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(來源:小U跨境實操)
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