備戰(zhàn)Q4旺季營(yíng)銷，AI成為關(guān)鍵變量？

“雙十大促、萬(wàn)圣節(jié)、黑五網(wǎng)一”，海外第四季度網(wǎng)購(gòu)需求將集中釋放。不少賣(mài)家已著手備戰(zhàn)Q4銷售旺季，沖刺全年增長(zhǎng)目標(biāo)。

今年第四季度，海外消費(fèi)者對(duì)各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)依然保持較高的參與熱情。近期，Meta聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)YouGov發(fā)布的《2024節(jié)日大促洞察》顯示，在全球14個(gè)市場(chǎng)的17900多名18歲以上受訪消費(fèi)者中，72%的消費(fèi)者表示參與過(guò)至少一個(gè)調(diào)研中提到的大促活動(dòng)，“黑五網(wǎng)一”在全球市場(chǎng)的參與度高。

與過(guò)去不同的是，如今AI在跨境電商的應(yīng)用更加廣泛，每個(gè)季度都能看到AI為賣(mài)家?guī)?lái)的新變化。根據(jù)雨果跨境調(diào)研數(shù)據(jù)，截至2023年12月，彼時(shí)已經(jīng)有72%賣(mài)家使用過(guò)AI工具輔助運(yùn)營(yíng)。根據(jù)《2024跨境電商行業(yè)一季度報(bào)告》，85%的獨(dú)立站賣(mài)家已經(jīng)用上AI工具，最常見(jiàn)的使用場(chǎng)景便是營(yíng)銷內(nèi)容生成。

（44%的受訪獨(dú)立站賣(mài)家參考過(guò)AI生成的營(yíng)銷內(nèi)容）

另一方面，近兩年來(lái)電商平臺(tái)和社交媒體持續(xù)推出更加嶄新的AI相關(guān)產(chǎn)品。例如Meta，早在2022年8月便推出AI營(yíng)銷解決方案，次年10月后上線廣告生成式 AI 功能，今年5月再次更新完整圖像和文本生成等增強(qiáng)的生成式AI功能及更多工具和服務(wù)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，今年旺季期間AI將成為出海營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵變量之一。

01 Q4海外消費(fèi)洞察：網(wǎng)購(gòu)熱情不減，社媒影響消費(fèi)決策

今年第四季度，海外主要市場(chǎng)消費(fèi)預(yù)期整體平穩(wěn)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，雖然通脹有所緩解，但預(yù)計(jì)消費(fèi)者將更關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格和性價(jià)比。

根據(jù)密歇根大學(xué)數(shù)據(jù)，8月美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)終值升至67.9，7月為66.4，初值為67.8，為五個(gè)月來(lái)首次上升。雖然通脹仍是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，但預(yù)計(jì)通脹將繼續(xù)企穩(wěn)。

海外持續(xù)兩年多的通脹，使得消費(fèi)者生活成本上升，通過(guò)電商渠道網(wǎng)購(gòu)更實(shí)惠的跨境商品成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。Meta發(fā)布的《2024節(jié)日大促洞察》顯示，43%的受訪消費(fèi)者在去年購(gòu)物季已嘗試過(guò)網(wǎng)購(gòu)跨境商品，其中有51%通過(guò)跨境電商渠道是為了購(gòu)買(mǎi)更便宜實(shí)惠的商品。

不僅如此，海外消費(fèi)者還習(xí)慣將一些不緊迫的消費(fèi)需求推遲至第四季度的幾個(gè)大促節(jié)點(diǎn)集中釋放，通過(guò)電商大促折扣和優(yōu)惠券等，以合適的價(jià)格拿下心儀已久的商品。

（2020年至2023年節(jié)日季期間，全球消費(fèi)者購(gòu)物意愿變化情況）

對(duì)于有明確購(gòu)物清單的消費(fèi)者而言，多數(shù)選擇在“雙十一、黑五網(wǎng)一”等大促節(jié)點(diǎn)下單。10月初、11月中旬等下單意愿的“波谷期間”，則是出海品牌提前通過(guò)社交媒體宣傳大促折扣信息，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷窗口期。

此外，消費(fèi)者在第四季度節(jié)慶大促期間將花費(fèi)更多時(shí)間“網(wǎng)上沖浪”，有更高概率通過(guò)社交媒體發(fā)現(xiàn)心動(dòng)的商品，進(jìn)行預(yù)期外的購(gòu)物計(jì)劃。

根據(jù)《2024節(jié)日大促洞察》，61%的消費(fèi)者表示，與一年中的其他時(shí)間相比，他們?cè)谶@些節(jié)慶大促期間花在網(wǎng)上的時(shí)間更多。65%的受訪者表示，“喜歡在沒(méi)有主動(dòng)搜尋的情況下，無(wú)意間邂逅感興趣的商品?！?/span>

這意味著，旺季大促前后社交媒體將成為出海品牌觸達(dá)消費(fèi)者的重要增量渠道。Meta調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，節(jié)日大促期間，53%的消費(fèi)者在Meta旗下各類社交媒體上發(fā)現(xiàn)新的品牌或產(chǎn)品，超過(guò)搜索引擎（36%）和電商平臺(tái)（33%）。

值得一提的是，55%的消費(fèi)者表示他們?cè)诠?jié)日大促期間的消費(fèi)決策受到Meta的影響。尤其是Z世代和00后等年輕消費(fèi)群體，Meta對(duì)其購(gòu)物決策的影響力已超過(guò)搜索引擎，達(dá)到71%。

02 備戰(zhàn)旺季營(yíng)銷，AI成為關(guān)鍵變量

自2022年8月推出AI營(yíng)銷解決方案，Meta保持對(duì)AI相關(guān)廣告營(yíng)銷產(chǎn)品的高頻率更新迭代。

越來(lái)越多出海品牌和賣(mài)家看到AI為出海營(yíng)銷帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，并加大了相關(guān)的營(yíng)銷投入。

今年旺季大促，AI也將為出海營(yíng)銷帶來(lái)新的流量思路和投放路徑。目前，在Meta上已有兩類成熟且清晰的AI營(yíng)銷落地場(chǎng)景。

一是，以AI賦能的營(yíng)銷解決方案（Meta Advantage）。據(jù)了解，這是一套由12種產(chǎn)品組成的智能化廣告投放產(chǎn)品組合，通過(guò)AI和機(jī)器學(xué)習(xí)幫助品牌優(yōu)化廣告投放成效，可實(shí)現(xiàn)結(jié)果預(yù)測(cè)、面向目標(biāo)受眾展示更加個(gè)性化的廣告、自動(dòng)迭代調(diào)整。Meta數(shù)據(jù)顯示，在AI和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的幫助下，廣告營(yíng)銷的單位點(diǎn)擊成本可降低17%，廣告投產(chǎn)比將提升32%。

二是，生成式AI廣告創(chuàng)意功能。目前，Meta已推出完整的圖像和文本的生成式AI功能及更多工具和服務(wù)，涵蓋背景生成、擴(kuò)圖功能和文本改寫(xiě)等。

（根據(jù)原始廣告創(chuàng)意，AI可生成更多個(gè)性化的創(chuàng)意素材）

值得關(guān)注的是，在Advantage+ Creative產(chǎn)品中集成生成式AI新功能，使得AI在內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放等整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的結(jié)合更加緊密。Meta數(shù)據(jù)顯示，使用AI生成的多元化創(chuàng)意后，靜態(tài)廣告的投放效率可提升32%、預(yù)計(jì)營(yíng)銷人員每周可節(jié)省5小時(shí)。

目前，Meta正在測(cè)試一項(xiàng)新的生成式AI廣告創(chuàng)意增強(qiáng)功能——結(jié)合品牌此前的營(yíng)銷內(nèi)容和文案素材，使得AI生成的圖文廣告內(nèi)容更貼合品牌本身的風(fēng)格和調(diào)性。據(jù)了解，這項(xiàng)新功能預(yù)計(jì)將在2024年底面向所有品牌和賣(mài)家。

（生成式AI將提供更符合品牌調(diào)性的標(biāo)題和文案）

03 有品牌ROAS飆升5.1倍，AI營(yíng)銷才剛起步？

實(shí)際上，早在去年第四季度購(gòu)物旺季，有不少品牌已探索AI在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域的具體應(yīng)用。

2023年“網(wǎng)絡(luò)星期一”期間，LVMH旗下的美容護(hù)膚品牌Fresh采用

Meta進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告（Advantage+ Shopping Campaigns，以下簡(jiǎn)稱“A+SC”）和商店廣告（Shops ads）來(lái)優(yōu)化廣告投放和購(gòu)買(mǎi)路徑。在具體的營(yíng)銷素材上，F(xiàn)resh還通過(guò)Meta的文本生成功能產(chǎn)出多樣的創(chuàng)意文案，嘗試?yán)脗€(gè)性化的廣告素材提高訂單轉(zhuǎn)化率。

（Fresh使用生成式AI 文本生成功能）

AI營(yíng)銷帶來(lái)的變化，遠(yuǎn)超F(xiàn)resh的預(yù)期。通過(guò)結(jié)合使用 Meta的 A+SC，商店廣告及生成式AI文本生成功能，F(xiàn)resh在2023年網(wǎng)絡(luò)星期一的銷售記錄創(chuàng)歷史新高，銷量同比增長(zhǎng)42%，廣告支出回報(bào)率提升了5.1倍。

Fresh北美電子商務(wù)高級(jí)總監(jiān)Alexandra Alessi直言，“這證明了自動(dòng)化和人工智能在優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)以獲得最大成效上，具備強(qiáng)大的能力?！?/span>

近一年來(lái)，全球生成式AI的重心從大模型研發(fā)層面逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用層面。今年第四季度購(gòu)物旺季，AI對(duì)廣告營(yíng)銷的提升和幫助或?qū)⒏用黠@。在即將到來(lái)的第四季度銷售旺季，大促營(yíng)銷窗口期稍縱即逝。Meta Advantage和生成式AI廣告創(chuàng)意功能有望產(chǎn)生1+1＞2的使用效果，為出海品牌和賣(mài)家?guī)?lái)更多自動(dòng)化、智能化的廣告投放體驗(yàn)，通過(guò)社交媒體觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者。

未來(lái)，在Meta上或?qū)⒊霈F(xiàn)更多與生成式AI相關(guān)的廣告產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)Meta在今年4月推出首款生成式 AI 廣告創(chuàng)意功能時(shí)的規(guī)劃，“目前的生成式AI廣告功能只是起步階段，我們計(jì)劃為廣告主提供更多生成廣告文案的方法。” 出海營(yíng)銷的AI浪潮，值得期待。

（編輯：江同）

（來(lái)源：Meta）

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