東南亞消費(fèi)升級(jí)罕見樣本，小眾運(yùn)動(dòng)如何借力電商本地化生態(tài)裂變?cè)鲩L？

一項(xiàng)融合網(wǎng)球、乒乓球與羽毛球規(guī)則的小眾運(yùn)動(dòng)——匹克球，正以驚人速度改寫東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的格局。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)已將其納入表演項(xiàng)目，行業(yè)預(yù)測(cè)其或?qū)⒃?028年成為正式比賽項(xiàng)目。

匹克球球體造型類似網(wǎng)球、拍子接近乒乓球拍、像羽毛球規(guī)則一樣需要拉網(wǎng)計(jì)分。受益于易上手、趣味性強(qiáng)、老少咸宜等特點(diǎn)，匹克球同樣在東南亞市場(chǎng)迅速躥紅。

2024年下半年，馬來西亞吉隆坡某匹克球場(chǎng)，一場(chǎng)由新銳出海品牌Luzz發(fā)起的線下體驗(yàn)活動(dòng)原計(jì)劃僅面向小范圍的“種子用戶”，最后卻擠進(jìn)了500多人?，F(xiàn)場(chǎng)排起的長隊(duì)蜿蜒至街道轉(zhuǎn)角，工作人員不得不拉起警戒線限流。

這場(chǎng)熱度超預(yù)期的線下活動(dòng)，成為Luzz在東南亞市場(chǎng)爆發(fā)式增長的側(cè)寫。從2024年6月注冊(cè)品牌，9月入駐Shopee馬來西亞站點(diǎn)，并陸續(xù)拓展新加坡、越南等站點(diǎn)。到了去年12.12大促當(dāng)天，Luzz在Shopee的品牌店鋪單日訂單量已飆升至平日9倍。

Luzz用半年時(shí)間跑通了一個(gè)增長邏輯——當(dāng)一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)遇上精準(zhǔn)的本地化運(yùn)營，新銳品牌在海外市場(chǎng)的化學(xué)反應(yīng)也遠(yuǎn)比想象中劇烈。

01 意外走紅的帖子，成為撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)的支點(diǎn)

Luzz雖是初創(chuàng)品牌，但團(tuán)隊(duì)成員已在電商領(lǐng)域深耕數(shù)年。2024上半年，團(tuán)隊(duì)成員敏銳地發(fā)現(xiàn)，匹克球處于細(xì)分品類創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，于是拉上團(tuán)隊(duì)全員，親自體驗(yàn)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。

“它非常容易上手，且具有廣泛的參與性。匹克球市場(chǎng)雖然小眾，但潛力巨大，規(guī)模品牌相對(duì)較少”Luzz向雨果網(wǎng)表示。深入調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)一舉包攬研發(fā)設(shè)計(jì)、工廠制造、銷售渠道和售后客服，“我們一條龍全程參與，力求每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量?！?

出海東南亞市場(chǎng)起先并不是品牌最初的既定軌道，Luzz原先瞄準(zhǔn)的是美國和國內(nèi)市場(chǎng)。團(tuán)隊(duì)擅長內(nèi)容營銷和社媒推廣，一篇測(cè)評(píng)匹克球裝備的小紅書帖子，意外被一位馬來西亞運(yùn)動(dòng)博主轉(zhuǎn)發(fā)。評(píng)論區(qū)涌入近百條當(dāng)?shù)赜脩袅粞裕渲胁环|南亞消費(fèi)者詢問“馬來西亞哪里能買？”“在Shopee有官方店嗎？”

這看似偶然的熱度，讓Luzz團(tuán)隊(duì)察覺到東南亞市場(chǎng)的巨大潛力以及Shopee在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中的統(tǒng)治地位。深入調(diào)研后，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)仄タ饲蚴袌?chǎng)存在 “價(jià)格真空”，本土品牌尚未崛起，歐美高價(jià)品牌之間仍留有空白，差異化競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)擺在眼前。

2024 年 9 月，Luzz 正式入駐 Shopee 馬來西亞站，帶著定價(jià) 40 - 90 美元的專業(yè)球拍登場(chǎng)。起初，團(tuán)隊(duì)對(duì)銷量預(yù)期不高，畢竟東南亞消費(fèi)者以性價(jià)比為導(dǎo)向，他們小心翼翼備貨，試圖通過社媒推廣和達(dá)人營銷打開聲量，再借助 Shopee 平臺(tái)完成銷量轉(zhuǎn)化。

然而，市場(chǎng)反響遠(yuǎn)超預(yù)期，尤其是馬來西亞站點(diǎn)，Luzz銷量一路攀升。12.12大促當(dāng)天，Luzz在Shopee的品牌店鋪單日訂單量飆升至平日 9 倍，近半年月均增速更是高達(dá) 120%，且增長勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。

02 高客單價(jià)的底層邏輯：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶分層

回頭看，Luzz踩中匹克球在東南亞擴(kuò)散最快的時(shí)間節(jié)點(diǎn)入局。Shopee官方數(shù)據(jù)顯示，2024年5月-10月，僅半年間匹克球的全平臺(tái)銷量飆升11倍。時(shí)至今日，當(dāng)?shù)伢w育愛好者的購買力仍在持續(xù)釋放。

高增速背后，Luzz的差異化策略暗合東南亞消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

在產(chǎn)品定位方面，“專業(yè)入門款”球拍聚焦更廣泛的東南亞用戶群體，為想接觸匹克球的初學(xué)者提供相對(duì)較低的嘗試門檻，又兼具品牌的專業(yè)調(diào)性。這也成為目前Luzz在Shopee上最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎的單品。

隨著持續(xù)深入東南亞市場(chǎng)，Luzz還捕捉到了女性消費(fèi)者以及家庭親子群體對(duì)于匹克球運(yùn)動(dòng)裝備的獨(dú)特偏好，針對(duì)特定群體推出兒童球拍或差異化的圖案設(shè)計(jì)。

“我們的球拍設(shè)計(jì)長期保持更新，每月上新2-3款”，據(jù)Luzz介紹，這樣的小步迭代產(chǎn)品策略能讓目標(biāo)消費(fèi)者保持新鮮感，同時(shí)避免老款過時(shí)和庫存堆積。

03Shopee的“基建”價(jià)值：本地化不止于物流

踏準(zhǔn)品類爆發(fā)的勢(shì)能，并不意味著躺賺。Luzz在東南亞迅猛起量看似偶然，實(shí)則依靠過硬的產(chǎn)品策略和精準(zhǔn)的營銷推廣，本地化運(yùn)營策略同樣是獨(dú)特的增長內(nèi)核。

度過起步期后，Luzz通過Shopee的數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，相對(duì)較高的品牌定位和客單價(jià)使得目標(biāo)客群對(duì)于物流時(shí)效比較敏感?！八麄兏⒅乜焖俜答伜图磿r(shí)樂趣。如果消費(fèi)者下單了匹克球裝備卻要等幾周才收到，不僅運(yùn)動(dòng)熱情消退，對(duì)整體滿意度和復(fù)購率也有影響。用戶愿為專業(yè)性和體驗(yàn)付費(fèi)，但需匹配精準(zhǔn)需求。”

Luzz運(yùn)營團(tuán)隊(duì)回顧創(chuàng)業(yè)初期，坦言對(duì)Shopee平臺(tái)規(guī)則及后臺(tái)操作毫無經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營挑戰(zhàn)重重，發(fā)貨環(huán)節(jié)尤為突出。因缺乏專門發(fā)貨渠道，物流延遲頻發(fā)，不僅影響訂單處理，還導(dǎo)致限單，顧客在后臺(tái)焦急留言，團(tuán)隊(duì)焦慮不已。關(guān)鍵時(shí)刻，Shopee對(duì)接團(tuán)隊(duì)及時(shí)伸出援手，不僅詳細(xì)闡釋平臺(tái)規(guī)則，甚至多次在深夜及節(jié)假日幫助團(tuán)隊(duì)規(guī)劃物流運(yùn)營細(xì)節(jié)，助力Luzz逐步擺脫困境，走向正軌。

去年12.12大促前夕，Luzz正式接入了Shopee的本地化履約服務(wù)（LFF），在客戶經(jīng)理的建議下，在大促開賣前已經(jīng)把所有在售的SKU精準(zhǔn)備貨至東南亞各市場(chǎng)的海外倉，借助本地化履約優(yōu)化物流環(huán)節(jié)的購物體驗(yàn)，消費(fèi)者下單后由當(dāng)?shù)貍}庫發(fā)貨，平均2-3天即可送到消費(fèi)者手中。

Shopee數(shù)據(jù)顯示，去年12.12大促期間，通過本地化履約出倉單量相較平日增長6倍。對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外、美妝母嬰、數(shù)碼產(chǎn)品等客單價(jià)高、物流時(shí)效敏感的品類，銷量增長助推效果更為顯著。

“我們雖然定價(jià)偏高，但通過更快的物流時(shí)效和本地化運(yùn)營策略，消費(fèi)者需求得到有效滿足，銷量提升自然而然”，Luzz團(tuán)隊(duì)觀察到。

“本地化不是單點(diǎn)突破，而是系統(tǒng)能力?！盠uzz團(tuán)隊(duì)如此總結(jié)。從初期流量扶持、用戶畫像分析，到本地倉儲(chǔ)與物流優(yōu)化，平臺(tái)工具貫穿品牌增長全周期。例如，通過Shopee Live直播聯(lián)動(dòng)戶外達(dá)人，Luzz進(jìn)一步滲透年輕圈層；而聯(lián)名球星、冠名球場(chǎng)等線下動(dòng)作，則借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)線上線下流量互導(dǎo)。

Luzz的案例印證了一個(gè)趨勢(shì)：東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)已從流量爭(zhēng)奪升級(jí)為生態(tài)能力比拼。Shopee通過內(nèi)容種草、數(shù)據(jù)洞察、履約基建等模塊，為品牌提供了“即插即用”的本地化解決方案。當(dāng)小眾賽道遇見精準(zhǔn)運(yùn)營，新銳品牌的爆發(fā)力遠(yuǎn)超預(yù)期——而這或許正是Shopee成為出海品牌“剛需”的關(guān)鍵：它不僅是銷售渠道，更是撬動(dòng)增量市場(chǎng)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。

（編輯：江同）

（來源：董昕毅）

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