單品走俏、品牌起飛，TikTok Shop歐洲夏促單日最高爆發(fā)超200%

TikTok Shop入歐，也讓這一市場更熱鬧了。一些商家暢想已久的復(fù)刻美區(qū)爆品，迅速化作現(xiàn)實(shí)。吃下開國紅利的捷報(bào)，從歐盟四國陸續(xù)傳來。內(nèi)容場的能量，在近期的歐洲夏促（Summer Sale）集中迸發(fā)。據(jù)雨果跨境了解，在TikTok Shop歐洲夏促中，歐盟四國全周期同比爆發(fā)超過160%，單日最高爆發(fā)超200%；英區(qū)全周期同比爆發(fā)超90%。

歐洲夏促，為下半年旺季開了個(gè)好頭。但也有商家坦言，想深入歐洲市場需要花更多心思:“本地化經(jīng)營才是核心解法。”

就在近期，TikTok Shop主動(dòng)指路，推出《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》，針對(duì)歐洲市場特點(diǎn)，此版方法論區(qū)別于美區(qū)版本做了本地化適配，為商家提供更為清晰和便捷的指導(dǎo)方向。

01 由美轉(zhuǎn)歐，實(shí)踐比理論更容易

近三個(gè)月，一些美區(qū)經(jīng)典爆品在歐洲市場迅速翻紅。有TikTok Shop商家發(fā)現(xiàn)，經(jīng)時(shí)間驗(yàn)證的好商品，成了破冰新市場的“通行證”。

在美區(qū)熱銷兩年多的可視化挖耳勺，進(jìn)入法國市場延續(xù)驚人的爆發(fā)力，GMV狂飆883%，帶貨達(dá)人數(shù)量增長176%。這款挖耳勺賣點(diǎn)突出，采用親膚的硅膠材質(zhì)，連接手機(jī)App即可將耳道狀況盡收眼底。

帶貨挖耳勺的達(dá)人內(nèi)容，大多直觀展示實(shí)際使用場景，放大使用前后的戲劇性反差?！癗o, wait, is this my ear？！”一條播放量超300萬的掛車短視頻里，一對(duì)情侶博主就拉滿了情緒價(jià)值。粉絲異口同聲地在評(píng)論區(qū)留言，“堆滿耳垢的紙巾，神似方形的玉米餅?！?/span>

（達(dá)人為可視化挖耳勺帶貨）

另一款在美區(qū)賣爆的美白牙膏，同樣成為德國市場的搶手單品，GMV爆發(fā)系數(shù)達(dá)到309%。這些跨市場走俏的商品表明，歐美市場的用戶需求有一定程度的交集，選品無需從零摸索。只要找對(duì)了方法，歐洲市場馬上就能化身增長創(chuàng)收的新渠道。

針對(duì)從美區(qū)到歐洲市場的商家，《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》指出，爆品復(fù)制+內(nèi)容加速是新市場再爆發(fā)的關(guān)鍵公式。延續(xù)這一策略，商家可以逐步關(guān)注歐洲的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式及潮流審美，打造當(dāng)?shù)靥厣洷P。

歐洲不像美國是統(tǒng)一的大市場，但內(nèi)容電商生態(tài)將歐洲市場的潛力串聯(lián)得更緊密。這塊半熟的電商沃土，已成為當(dāng)下不可忽視的富礦。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester數(shù)據(jù)，未來5年，德、法、西、意和英國等歐洲五國，電商零售規(guī)模將從3890億歐元增長至5650億歐元。

時(shí)尚家居品牌YitaHome，正在復(fù)用美區(qū)經(jīng)驗(yàn)，加快開拓歐洲市場的節(jié)奏。

去年8月，YitaHome在TikTok Shop上通過商品卡冷啟動(dòng)，自制內(nèi)容和達(dá)人建聯(lián)熱加速，單日GMV從3000美元迅速提升至5.7萬美元，全年規(guī)模達(dá)到千萬美元。

這種爆發(fā)式增長，源于YitaHome對(duì)自制內(nèi)容的精準(zhǔn)把控——化繁為簡，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)透過手機(jī)直戳用戶痛點(diǎn)?！耙员钍釆y臺(tái)為例，我們在視頻內(nèi)容里非常簡單直白，就講收納?！盰itahome的品牌營銷負(fù)責(zé)人羅閩兒曾透露，“做TikTok Shop最關(guān)鍵的是做好內(nèi)容?！?/span>

（YitaHome爆款梳妝臺(tái)）

這條播放量超過32.9萬的自制內(nèi)容，沒有說教產(chǎn)品參數(shù)，而是讓產(chǎn)品自己“發(fā)聲”。YitaHome只用41秒詳盡展示10個(gè)小抽屜的收納效果，以及方便拿取和查找化妝品的玻璃柜面。羅閩兒觀察到，“消費(fèi)者不再為抽象的數(shù)據(jù)買單，而是為真正解決他們實(shí)際痛點(diǎn)的解決方案付費(fèi)?！?/span>

由美區(qū)進(jìn)入歐洲新市場，YitaHome的自制內(nèi)容團(tuán)隊(duì)保持相似的思路：高頻率更新聚焦用戶痛點(diǎn)的短視頻內(nèi)容，搭配自播持續(xù)輸出產(chǎn)品細(xì)節(jié)。英區(qū)冷啟動(dòng)單月，品牌一舉拿下30萬美元GMV，6月銷售額環(huán)比增長近3倍。

從單品到品牌，這些驚人的爆發(fā)力背后，其實(shí)是一條橫跨歐美的省力通路。TikTok Shop《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》將這一省力的通路更加清晰化，為商家快速復(fù)制爆品到新市場，提供指引。

方法論指出，在選品上，可從跨市場的爆品貨盤向當(dāng)?shù)靥厣洷P過渡。商家自制內(nèi)容上，美區(qū)優(yōu)質(zhì)素材可直接復(fù)用至英區(qū)；輔以恰到好處的文化微調(diào)、語言字幕等本地化適配，在其他德國、法國等其他歐洲市場也能復(fù)用。達(dá)人合作方面，建議優(yōu)先切入英區(qū)、德國、法國等，同步布局歐洲五國達(dá)人資源，儲(chǔ)備小語種人才擴(kuò)大市場優(yōu)勢。

02 扎根歐洲，耐心和野心同樣重要

新玩家初嘗新市場的甜，而經(jīng)營多年的跨境老炮深知，僅憑風(fēng)口的莽勁很難真正扎根歐洲。在歐洲做了6年玩具類目Alex認(rèn)為：“歐洲市場就像一袋散裝的苦艾糖?！迸芡ǜ魇袌龊弦?guī)細(xì)則、網(wǎng)羅分散各處的垂直電商資源，都曾耗費(fèi)一番心力。

對(duì)于從歐洲起步的商家，《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》融入了更多契合當(dāng)?shù)氐膶?shí)操指引，助力商家憑借營銷放大和活動(dòng)借力，冷啟動(dòng)也能逆襲。

從TikTok Shop英區(qū)成長起來的JBextension，很早就理順了用內(nèi)容電商開拓歐洲的門道。所以當(dāng)歐盟四國開啟，品牌就像回到起步時(shí)最熟悉的市場。

2021年8月，創(chuàng)始人Silvia為自己的假發(fā)品牌JBextension代言，開始試水英區(qū)直播?！扒捌谥饕谠囧e(cuò)，播了三個(gè)月感受到反饋?！盨ilvia曾告訴雨果跨境，了解當(dāng)?shù)氐奈幕町惡苤匾?，而非為了出單而出單?！袄贤鈺?huì)覺得：假發(fā)在你身上好看，不一定在我身上好看。所以一味地喊‘買吧’是沒用的?！?/span>

賣假發(fā)產(chǎn)品尤其需要有感染力，拿捏直播間的氛圍和情緒是關(guān)鍵。假發(fā)戴在不同人頭上的效果不同，主播的表達(dá)和展示也會(huì)影響下單。從直播到短視頻，自己為品牌代言這件事，Silvia堅(jiān)持了四年，如今JBextension的TikTok賬號(hào)粉絲量已突破37.9萬。

（Silvia展示JBextension新款假發(fā)）

英國起步，深入美區(qū)又回到歐洲市場，JBextension將沉淀多年的內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)玩出了花樣?？恐_(dá)人推廣和自播策略一起發(fā)力，品牌迅速吸引新市場高粘性消費(fèi)人群。同時(shí)穩(wěn)定參與平臺(tái)大促，借直播MegaLive活動(dòng)，單場成交額直接破萬美金。這套營銷放大的組合拳，印證了《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》的可行性。

從外貿(mào)批發(fā)轉(zhuǎn)型而來的女裝品牌Katch Me，在歐洲憑借高頻上新、直播間快速測品，完成了沖擊價(jià)值鏈高處的三連跳。

Katch Me最早在英區(qū)全托管打出產(chǎn)品名號(hào)，2022年6月就已吃下十幾萬訂單量。背靠TikTok Shop品牌托管，去年黑五大促首周GMV爆發(fā)247%。今年，Katch Me繼續(xù)加碼英區(qū)自運(yùn)營模式，選擇用自播快速冷啟，采用?？顚９┲编]模式精準(zhǔn)匹配歐洲消費(fèi)者即時(shí)收貨需求。借May Deal Drops的大促趨勢，單款爆品曝光量超200萬，銷售額每周環(huán)比增長30%。

Katch Me主打品牌包容性，希望20-50歲不同體型、風(fēng)格、社會(huì)背景的女性，都能找到能夠彰顯自信與個(gè)性、兼顧舒適與潮流的時(shí)尚單品。消費(fèi)需求多樣的歐洲市場，恰好成為Katch Me打出差異化定位的寬闊跑道。即使客單價(jià)達(dá)到30-40美元，仍有大批消費(fèi)者買單。

據(jù)雨果跨境了解，Katch Me平均每月推出10款以上新品，風(fēng)格緊跟市場流行趨勢，也融入不同文化的設(shè)計(jì)元素。例如，英國的復(fù)古學(xué)院風(fēng)、西班牙的弗拉明戈風(fēng)、法國的優(yōu)雅簡約、意大利的巴洛克元素、德國的實(shí)用主義，每個(gè)元素背后都隱藏扎根歐洲的生活哲學(xué)。

緊跟市場流行趨勢，打造多樣風(fēng)格，Katch Me持續(xù)激發(fā)用戶新鮮感與購買欲，品牌的成長曲線印證了批量上架測款、營銷放大、活動(dòng)借力這一冷啟動(dòng)的組合拳，可以助力商家快速打開歐洲市場。

合規(guī)經(jīng)營則是另一筆值得長期投入的無形資產(chǎn)。EPR、GPSR等歐盟安全法規(guī)，是必要條件也是門檻。無論由美轉(zhuǎn)歐，還是從歐洲市場起步，用戶和物流體驗(yàn)都是需要關(guān)注的經(jīng)營重點(diǎn)?！稓W洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》已給出建議，TikTok Shop關(guān)注英區(qū)的店鋪體驗(yàn)分（SES），歐盟四國（德法意西）關(guān)注賬戶狀況評(píng)級(jí)（AHR）。

這些指標(biāo)雖略有差異，但蘊(yùn)含同一個(gè)門道——在歐洲市場，跑得快不如跑得遠(yuǎn)。后者需要持續(xù)提升用戶體驗(yàn)，以耐心換真心。

03 下半年，機(jī)會(huì)窗口開得更寬

當(dāng)前，TikTok Shop歐洲夏季大促已經(jīng)開啟。此前，5月May Deal Drops大促期間，英區(qū)賣家GMV同比激增166%。此次夏季大促，歐盟四國和英國市場聯(lián)動(dòng)形成極強(qiáng)的爆發(fā)力。據(jù)接近TikTok Shop的人士透露，目前大促目標(biāo)已超預(yù)期達(dá)成。

大促是塑造新品牌、拓寬新市場的關(guān)鍵窗口期，這也是很多美區(qū)商家迅速跟進(jìn)歐洲市場的原因之一。去年TikTok Shop黑五大促，YitaHome曾借勢一躍向上，感觸更深。在羅閩兒看來，“TikTok Shop是個(gè)講故事的平臺(tái)，大促向消費(fèi)者傳遞的不僅僅是打折的消息，既能賣貨又能講好品牌故事?！?/span>

如今，標(biāo)桿商家已經(jīng)出現(xiàn)。在歐盟四國，主打藍(lán)牙翻譯耳機(jī)的PAXA、運(yùn)動(dòng)科技品牌MERACH、美發(fā)工具品牌WavyTalk成為夏促Top3品牌。這意味著，歐洲夏促更像是新銳品牌卡位歐洲市場的戰(zhàn)略支點(diǎn)。事實(shí)上，根據(jù)GlobalData調(diào)研，83%的消費(fèi)者表示他們在TikTok Shop發(fā)現(xiàn)了新產(chǎn)品，70%的購物者發(fā)現(xiàn)了新品牌。好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)、好營銷在歐洲市場同樣奏效。

從值得做，轉(zhuǎn)向怎么做，歐洲市場仍有許多實(shí)操細(xì)節(jié)需要打通，商家自行摸索往往費(fèi)心費(fèi)力。所以，TikTok Shop推出的《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》，更像商家視角的藏寶圖，也是加速切入歐洲的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)營手冊。為有美區(qū)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的商家，以及其他新商家，都詳細(xì)標(biāo)注了從冷啟到上量的最短路線。

隨著下半年旺季臨近，越早將理論融入實(shí)踐的商家，越能在逐漸成熟的TikTok Shop歐洲市場向下扎根，贏得長遠(yuǎn)發(fā)展的先機(jī)。（掃描下方二維碼或點(diǎn)擊“閱讀原文”，查看《歐洲跨境PEAKS經(jīng)營方法論》詳情）

封面/圖蟲創(chuàng)意

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（編輯：江同）

（來源：TikTok Shop）

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