從6000美元沙發(fā)到萬億庭院OS：DTC品牌Outer如何重構(gòu)美式后院經(jīng)濟

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌出海BrandGlobal

在洛杉磯比弗利山莊的后院，一套印著“Outer”商標的模塊化建筑單元正在吊裝。業(yè)主輕點平板電腦，折疊式玻璃幕墻緩緩展開，20分鐘內(nèi)將草坪改造成全景陽光房——這是中國出海品牌Outer的最新戰(zhàn)果。

從6000美元戶外沙發(fā)到數(shù)萬美元的模塊化庭院空間，這家公司正以驚人速度重構(gòu)北美庭院經(jīng)濟版圖。2025年7月，隨著京東旗艦店上線和深圳運營中心落成，其全球化棋局再布關(guān)鍵兩子。

（圖源：Outer 發(fā)展歷程關(guān)鍵里程碑）

劉佳科（Jiake Liu）——這位出生于浙江的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，12歲移民美國，家族在浙江經(jīng)營戶外家居出口工廠超20年。他既深諳中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又精通美國后院文化：“美國人平均每天在后院僅待18分鐘，全因家具易濕難打理”。

Terry Lin——聯(lián)合創(chuàng)始人曾任美國家居巨頭Pottery Barn設(shè)計總監(jiān)，后主導沃爾瑪電商和Casper床墊產(chǎn)品開發(fā)，將高端設(shè)計基因注入品牌。

團隊31名核心成員（2021年數(shù)據(jù)）幾乎全來自美國本土企業(yè)高管，營銷負責人來自Instagram，工程總監(jiān)出身Wayfair。這種“中國供應(yīng)鏈+美國本土團隊”配置，成為紅杉中國投資的關(guān)鍵考量：“他們真正彌合了中美市場的認知鴻溝”。

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01第二曲線：從家具商到庭院開發(fā)商的關(guān)鍵躍遷

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略三級跳

2018首代爆品：6000美元防水沙發(fā)，11個月實現(xiàn)月銷200萬美元

2025革命性新品：模塊化裝配式空間（Outer Spaces），客單價提升5-10倍

生態(tài)平臺雛形：開放庭院場景引入健身、廚電、儲能等第三方品牌

2、市場擴容邏輯

“這不再是賣沙發(fā)，而是出售可量產(chǎn)的庭院夢想?！眲?chuàng)始人劉佳科道破戰(zhàn)略本質(zhì)。當傳統(tǒng)家具商還在糾結(jié)藤編花紋時，Outer已用化學工程團隊攻克材料科學，以工業(yè)思維重構(gòu)戶外空間。

據(jù)劉佳科近期接受媒體采訪時透露，可以從宏觀角度來談?wù)剬θ蛲ピ航?jīng)濟市場的看法。以美國市場為例，美國大概有1.5億戶住宅，其中不到9000萬戶是所謂的“single family home”，也就是獨體別墅而不是公寓高樓，這和中國的情況完全相反。在這9000萬戶獨體別墅中，又有92%擁有后院空間，也就是有戶外空間。這樣算的話，其實庭院經(jīng)濟市場規(guī)模相當龐大，所以對outer來說就是一種“未被開墾過的土地”。

02雙規(guī)全球化：中美市場的差異化破局

1、北美縱深作戰(zhàn)

供應(yīng)鏈雙軌制：中國基地保障高端面料研發(fā)，東南亞/墨西哥工廠對沖關(guān)稅風險

亞馬遜新策略：以抱枕等小件試水，驗證溢價能力后反攻大家具品類

抗周期壁壘：瞄準“有產(chǎn)階層”（房產(chǎn)+股票持有者），用產(chǎn)品金融屬性抵御消費緊縮

（圖源：outer海外自營站）

高端化錨定：首款沙發(fā)瞄準前2%高凈值人群（客單價6000美元），通過極致單品建立品牌壁壘，復購率高達10%（行業(yè)平均僅2%-3%）。

投資屬性升級：模塊化庭院方案（Outer Spaces）切入中產(chǎn)市場，客單價提升至數(shù)萬美元，綁定“房產(chǎn)增值”需求（每平方英尺成本≈室內(nèi)裝修），覆蓋40%獨棟別墅用戶。

2、中國市場落子

京東獨家合作：借力平臺唯一戶外家具專業(yè)品類頻道切入高端市場

隱形B端網(wǎng)絡(luò)：已為安縵、柏悅等頂奢酒店供貨，驗證產(chǎn)品適配性

深圳運營中樞：集結(jié)跨境電商精銳，AI賦能跨文化運營（美國僅保留內(nèi)容團隊）

B端撬動高端場景：優(yōu)先合作安縵、柏悅等頂奢酒店，驗證產(chǎn)品適配性，建立本土信任背書。

C端借力平臺紅利：入駐京東唯一“戶外家具專業(yè)品類”頻道，瞄準新興低密度住宅業(yè)主（露臺/庭院需求），客單價為美國的60%，但復購鏈尚未成型。

據(jù)劉佳科介紹，對Outer來說，電商運營主要就是獨立站的運營，獨立站就是Outer的電商代名詞。對其他品牌而言，電商可能包括獨立站、亞馬遜以及其他平臺，但對Outer來說，獨立站是唯一的主線渠道。所以，Outer在深圳組建團隊去做電商運營，其實主要就是做獨立站運營。

在亞馬遜上Outer也運營了一段時間，但之前主要銷售的是一些小飾品，比如抱枕、毯子之類，銷量不算大。不過，這些產(chǎn)品的口碑和質(zhì)量都還不錯，這也基本印證了產(chǎn)品策略可行。

03賽道暗涌：1800億美元市場的生死競賽

1、三大機遇窗口

疫情遺產(chǎn)：75%美國家庭計劃永久提升庭院預算

政策東風：加州強制新建住宅配備節(jié)水庭院，模塊化方案成本優(yōu)勢凸顯

生態(tài)真空：尚無平臺整合戶外空間產(chǎn)業(yè)鏈

2、致命風險矩陣

Wayfair閃電戰(zhàn)：已推出仿模塊化產(chǎn)品，價格低15%

物流懸崖：3.5米長建材組件遭遇港口限令

文化雷區(qū)：德州用戶投訴“太陽能屋頂不符合牛仔美學”

3、未來戰(zhàn)爭：庭院OS的生態(tài)野望

當Outer Spaces在硅谷別墅落地時，隱藏接口已預留：

北面接入特斯拉太陽能屋頂

西側(cè)鏈接Weber智能烤爐

地面嵌入Peloton戶外健身模塊

“這不是家具，而是庭院操作系統(tǒng)?！眲⒓芽圃趦?nèi)部藍圖標注：到2028年，70%營收將來自空間訂閱服務(wù)及生態(tài)分傭。眼下最緊迫的任務(wù)，是讓加州主婦理解——為何中國品牌能造出比本地承包商更懂美式BBQ的戶外廚房。

關(guān)于中美貿(mào)易博弈，劉佳科承認了對庭院家具出口市場的影響。“一方面是成本和利潤面臨挑戰(zhàn)。隨著東南亞的供應(yīng)鏈趨勢顯現(xiàn)，對于美國的戶外家具賣家，尤其是依賴中國供應(yīng)鏈的賣家，他們可能不得不提價。另一方面是銷量受到?jīng)_擊。這可能會淘汰一批同質(zhì)化競爭的賣家。不過，從我們的角度來看，這是一個機遇。作為高端品牌，我們擁有較大的議價空間，能夠承受關(guān)稅、海運等成本的波動，短期內(nèi)有一定優(yōu)勢。當然長期來看，我們肯定也有應(yīng)對策略，會考慮將供應(yīng)鏈拓展到東南亞或墨西哥去。其實，我更在意的是這對美國消費市場的沖擊。我們的客戶群體大多是擁有房產(chǎn)、股票和汽車的有資產(chǎn)人群，對經(jīng)濟周期和資本市場波動較為敏感。股票價格的下跌或上漲以及政策變化，都會影響他們的消費心態(tài)，使他們在消費上更加謹慎”。

BrandGlobal總結(jié)：

1800億美元庭院市場的角逐，實則是供應(yīng)鏈韌性×文化洞察×專利杠桿的三角博弈。Outer的全球化不是簡單市場復制，而是基于地緣經(jīng)濟邏輯的非對稱戰(zhàn)略——美國市場用高溢價支撐品牌勢能，中國市場以場景化方案培育增量，新興市場借數(shù)字化平臺試水避險。當Wayfair還在復制防水罩時，Outer已用開放生態(tài)將庭院變?yōu)椤跋M入口”——這才是中國品牌從產(chǎn)品出海向規(guī)則出海的終極躍遷。（END）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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