金價(jià)瘋了！國內(nèi)黃金大賣在TikTok狂飆

黃金市場再度迎來里程碑時(shí)刻。9月23日，現(xiàn)貨黃金價(jià)格持續(xù)走高，一舉突破3740美元/盎司大關(guān)，最高觸及3749.23美元/盎司，創(chuàng)下歷史新高。

金價(jià)高位運(yùn)行的背景下，國內(nèi)珠寶巨頭周大生正通過一場戰(zhàn)略級轉(zhuǎn)型，在海外尋找新的增長曲線。

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周大生入局TikTok

近期，業(yè)內(nèi)人士爆料，國內(nèi)珠寶大賣周大生已經(jīng)在籌劃布局TikTok，而且已經(jīng)在準(zhǔn)備招兵買馬。雨果跨境查詢BOSS招聘，周大生正在大肆招聘TikTok相關(guān)的崗位，從招聘信息可以看出，目前主要針對TikTok直播與TikTok店鋪運(yùn)營的招聘，而且都要求把英語作為工作語言，薪資大概在6K-10K。

 圖：Boss直聘截圖

作為國內(nèi)珠寶巨頭，邁出這一步無疑是看中了TikTok電商的潛力，同時(shí)，國內(nèi)市場的流量紅利見頂和競爭加劇，也迫使周大生尋找新的增長曲線。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，周大生拿下138.91億元的營收額，但是同比下降 14.73%的比例揭開了國內(nèi)珠寶市場的嚴(yán)峻現(xiàn)狀。渠道結(jié)構(gòu)的隱憂更為突出——周大生加盟渠道雖仍占營收的52.76%，但2024年凈減少98家門店的現(xiàn)實(shí)，反映出傳統(tǒng)加盟模式的增長瓶頸。

圖：2024年周大生分業(yè)務(wù)模式的主營業(yè)務(wù)收入情況

與之相對的是，線上渠道展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，2024年，周大生線上渠道實(shí)現(xiàn)27.94億元營收，同比增長11.42%，成為業(yè)績寒冬中的一抹亮色。

這種渠道分化在營銷端表現(xiàn)得更為明顯。周大生在抖音已構(gòu)建起成熟的“內(nèi)容 + 轉(zhuǎn)化”體系：2024年12月任嘉倫專場直播中，熒光琺瑯工藝生肖蛇新品、溫變琺瑯工藝旺仔聯(lián)名福袋等創(chuàng)新產(chǎn)品拿下銷量前三，單日 GMV 創(chuàng)下新高；2025 年 6 月與美的合作的XR虛擬場景直播，通過福袋贈(zèng)送和線下預(yù)熱獲得超640萬次曝光，成交金額突破360萬元。

有了國內(nèi)抖音電商的成功案例，再邁入海外線上電商市場一切也就有跡可循。2024年初，當(dāng)投資者詢問周大生是否計(jì)劃進(jìn)軍國際市場時(shí)，周大生表示：“公司一直重視海外市場開拓并積極關(guān)注和研究海外開店機(jī)會(huì)?！眱H僅一年多后，2025年9月，周大生與無憂傳媒集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，明確提出“線上線下融合、境內(nèi)境外聯(lián)動(dòng)”的戰(zhàn)略布局。

合作內(nèi)容顯示，周大生將借助無憂傳媒在內(nèi)容創(chuàng)作和達(dá)人資源方面的優(yōu)勢，在多個(gè)維度展開出海探索：

·直播業(yè)務(wù)：周大生將開放店播矩陣授權(quán)，無憂構(gòu)建“達(dá)人+供應(yīng)鏈”生態(tài)，以專場直播與線下反哺模式提升效能。

·IP孵化：雙方將聯(lián)合培育珠寶垂類達(dá)人，打造行業(yè)標(biāo)桿IP。

·供應(yīng)鏈建設(shè)：雙方將共建海南離島免稅供應(yīng)鏈，協(xié)同跨境電商。

·TikTok布局：搭建TikTok珠寶電商平臺(tái)，推廣“國家寶藏”等周大生系列IP。

直播場景的創(chuàng)新則延續(xù)了國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。周大生將抖音上驗(yàn)證有效的XR虛擬場景、藝人專場等形式復(fù)制到TikTok，同時(shí)根據(jù)東南亞用戶偏好調(diào)整互動(dòng)設(shè)計(jì)。這種基于數(shù)據(jù)沉淀的內(nèi)容方法論，構(gòu)成了其TikTok運(yùn)營的核心競爭力。

在營銷方面，周大生把其構(gòu)建在“工藝可視化”的內(nèi)容基石上。黃金珠寶的高價(jià)值屬性決定了信任構(gòu)建的重要性，因此其視頻內(nèi)容著重展示非遺工藝的制作過程，比如將 “國家寶藏聯(lián)名青花瓷葫蘆”等產(chǎn)品的創(chuàng)作靈感轉(zhuǎn)化為故事化敘事。

不僅如此，節(jié)日營銷也成為內(nèi)容創(chuàng)作的重要錨點(diǎn)。借鑒國內(nèi)“520 心動(dòng)挑戰(zhàn)”等成功經(jīng)驗(yàn)，周大生在TikTok針對當(dāng)?shù)刂匾?jié)日推出限定款珠寶，將中國傳統(tǒng)工藝與東南亞文化符號相結(jié)合。

周大生的 TikTok 出海之路，本質(zhì)上是一場數(shù)字化能力的全球化輸出。從國內(nèi)渠道承壓下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，到東南亞市場的文化適配，再到TikTok平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營，這家傳統(tǒng)珠寶企業(yè)正在用數(shù)字工具重構(gòu)全球競爭力。【如果你想用TikTok撬開新增量，9月26日TikTok達(dá)人營銷峰會(huì)（廣州），將有TikTokShop官方解讀旺季政策紅利，更有海外真人達(dá)人現(xiàn)場坐臺(tái)，1V1看品談合作。點(diǎn)此快速報(bào)名】

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國內(nèi)珠寶品牌扎堆出海

事實(shí)上，除了周大生此次通過TikTok進(jìn)行出海嘗試之外，國內(nèi)已有不少珠寶品牌摩拳擦掌，在海外尋找“第二增長曲線”。

老鋪黃金被譽(yù)為國內(nèi)“第一個(gè)奢侈品品牌”，其出海策略依舊延續(xù)了品牌在國內(nèi)“緊貼奢侈品”的選址邏輯，其首家海外門店選擇在新加坡濱海灣金沙購物中心，這是新加坡最大的豪華購物中心之一，聚集了大量國際的奢侈品牌，已于今年6月21日正式開業(yè)，開業(yè)首日即大排長龍。未來兩年，它計(jì)劃在東南亞開出至少五家門店——先穩(wěn)住華人圈，再逐步觸達(dá)非華人高凈值人群，打的正是“東方奢侈”這張牌。

周大福的動(dòng)作同樣不小。到2025年3月底，其海外門店已經(jīng)達(dá)到63家。不過，其野心遠(yuǎn)不止于此，它計(jì)劃在2027年前在東南亞、中東興建五家智能精煉廠，目標(biāo)是到2026年讓海外黃金銷售占比提升到25%。這不只是賣首飾，而是向產(chǎn)業(yè)鏈上游扎根。

潮宏基則以“非遺花絲+現(xiàn)代設(shè)計(jì)”的組合拳叩開東南亞大門。2024年在馬來西亞、泰國開出首批海外門店的同時(shí)，還搭建起一套海外進(jìn)銷存與作價(jià)系統(tǒng)，為未來的港股上市夯實(shí)資本與管理基礎(chǔ)。

六福集團(tuán)截至2024年9月，已在東南亞、北美和澳洲共開設(shè)23家海外門店，并計(jì)劃在本財(cái)年再新增約15家，同時(shí)把下一階段的拓展重心鎖定在北美和澳洲市場。

老牌的老鳳祥同樣有著世界野心：它已在海外擁有十幾家境外銀樓，2024年境外營收達(dá)5.76億元。更值得玩味的是，它借助巴黎時(shí)裝周、國際首飾文化節(jié)等舞臺(tái)，聯(lián)手邁巴赫做跨界合作，在高端市場強(qiáng)化“東方工藝+國際時(shí)尚”的符號。

背靠央企的中國黃金，則以香港為前哨，利用海南自貿(mào)港政策探索跨境電商和免稅渠道，在東盟與中東之間尋找新的增量空間。

根據(jù)這些老牌珠寶品牌的海外布局來看，他們中的大部分不約而同都將東南亞視為海外市場拓展的“首選跳板”，既是地緣的便利，也是市場的吸引力。

首先，這里黃金飾品消費(fèi)基礎(chǔ)雄厚——馬來西亞、泰國、印尼等國的婚嫁、宗教習(xí)俗對黃金需求旺盛。世界黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年東南亞黃金首飾需求年增約7%，高于全球平均水平，新加坡一季度黃金需求更創(chuàng)近年新高。其次，東南亞中產(chǎn)階級迅速壯大，六國核心市場40歲以下人口占比接近六成，年輕消費(fèi)者對設(shè)計(jì)感、品牌故事的接受度高，也推動(dòng)了線上渠道的爆發(fā)。

對中國品牌而言，這片市場不僅與本土文化有天然親近感，華人社群的購買力為早期門店提供穩(wěn)定客群，更重要的是，開店成本、運(yùn)營門檻相比歐美中東更可控，能以相對低風(fēng)險(xiǎn)驗(yàn)證產(chǎn)品與品牌力。再加上跨境電商與TikTok、Shopee等平臺(tái)的普及，使品牌可以同時(shí)布局線下高端商場和線上直播帶貨，實(shí)現(xiàn)快速觸達(dá)。

更值得注意的是，他們的“出海二部曲”遠(yuǎn)不止于開店——真正的看點(diǎn)在于如何用本地化的手法與全球消費(fèi)者“調(diào)頻”。

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中國珠寶品牌的本土化策略

無論是周大福、老鳳祥，還是番禺的珠寶工廠，它們都在用“文化共創(chuàng)+市場適配”的方式撬開海外消費(fèi)者的心智。

比如，在設(shè)計(jì)上，它們摒棄一味輸出中國傳統(tǒng)符號的做法，而是將中國工藝與當(dāng)?shù)卦厝诤希褐艽蟾Ｔ跂|南亞將花絲工藝與蠟染紋樣結(jié)合，推出“一帶一路”系列，讓馬來西亞市場年銷激增；老鳳祥則邀請阿拉伯設(shè)計(jì)師，將幾何紋與阿拉伯書法融入22K金首飾，精準(zhǔn)滿足中東消費(fèi)者對大克重金飾的偏好。

材料策略同樣因地制宜——中東主打22K金，歐美強(qiáng)調(diào)可持續(xù)，東南亞偏愛金鑲寶石，各品牌都針對不同市場調(diào)整黃金純度或加入可追溯體系，甚至在印尼推出紅藍(lán)寶限定款。

營銷層面，這些品牌更懂得借力本地流量，從中東齋月的黃金手鏈限量，到請迪拜王室成員站臺(tái)，再到印尼婚慶博主帶貨，都能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。

渠道布局也因市場而異：中東高端商場是必爭之地，東南亞則依托電商平臺(tái)如 Lazada，番禺工廠更是以“7天快速出貨”在國際展會(huì)上批量攬客。

與此同時(shí)，它們對文化禁忌保持高度敏感，避免宗教和文化符號的雷區(qū)?？梢哉f，這些中國珠寶品牌正以“審美共創(chuàng)+運(yùn)營精細(xì)化”的雙重策略，把“中國制造”悄然轉(zhuǎn)化為“全球好牌”，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到文化共鳴的躍升。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）