決戰(zhàn)旺季大促，出海品牌在TikTok找增量

吃下短視頻紅利后，老牌出海勁旅如何講出新故事再次破峰？ 

美尚集團(tuán)旗下品牌Colorkey的答案是，靠IP圈粉，擴(kuò)容用戶圈層。今年中旬，與卡皮巴拉IP「橘子水豚」聯(lián)名的快樂躺平主題系列產(chǎn)品，以佛系躺平的口號(hào)，將美妝產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“反內(nèi)耗”情緒載體，借社交媒體平臺(tái)的爆發(fā)力從國(guó)內(nèi)火到海外。

 對(duì)于即將到來(lái)的Q4旺季，如果說(shuō)必須拿下黑五或許是跨境圈子里不言而喻的共識(shí)，那么TikTok種草仍是必備的大促動(dòng)作。

 在近期舉辦的 TikTok for Business 2025 SHOPNOW品牌電商出海營(yíng)銷峰會(huì)中，可以明顯感受到身處不同階段、聚焦各品類的商家，營(yíng)銷打法持續(xù)演進(jìn)。正如美尚集團(tuán)CFO兼海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人George的感受：“出海生意就像開卷考，玩法和答案TikTok都給了，但是題目要自己出?！?/span>

01 旺季沖刺，今年必備的營(yíng)銷組合拳

作為對(duì)去年聚焦爆品打造的延續(xù)，在2025 SHOPNOW品牌電商出海營(yíng)銷峰會(huì)上，可以看到更加細(xì)致的平臺(tái)趨勢(shì)指引：擴(kuò)題材、擴(kuò)人群、擴(kuò)渠道、擴(kuò)市場(chǎng)將是下一階段增長(zhǎng)的戰(zhàn)略方向。

（圖源：TikTokforBusiness）

尤其在全球大促節(jié)點(diǎn)密集的第四季度，高效調(diào)動(dòng)手中的營(yíng)銷資源，成為商家迎戰(zhàn)大促的關(guān)鍵命題。

幸棉是伴隨國(guó)內(nèi)社交媒體內(nèi)容種草浪潮一路飛奔的國(guó)貨新銳內(nèi)衣品牌，今年以美國(guó)為起點(diǎn)走向海外。在幸棉聯(lián)合創(chuàng)始人周鑫湉看來(lái)：“TikTok是我們的必經(jīng)之路，特別是品牌發(fā)展到一定階段不可或缺的選擇?！?/span>

備戰(zhàn)今年黑五大促，幸棉正加緊打磨本土化的內(nèi)容能力，依托少量預(yù)算達(dá)人測(cè)品，反哺更多需求洞察和差異化選品。周鑫湉表示，好的選品是幸棉快速起步的關(guān)鍵?！?0分的產(chǎn)品，能讓運(yùn)營(yíng)能力和渠道能力分別得到加持?！蓖ㄟ^(guò)TikTok拓寬品牌目標(biāo)用戶群體，這種長(zhǎng)遠(yuǎn)的能力鍛造甚至比短期的銷量更重要。

對(duì)于已有一定聲量積累的出海品牌來(lái)說(shuō)，種草破圈獲取增量更具性價(jià)比。

女裝品牌OQQ較早鋪墊達(dá)人建聯(lián)，2022年在TikTok上OQQ相關(guān)內(nèi)容播放量就已突破2億。近兩年來(lái)，OQQ進(jìn)一步豐富大促節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷打法，品牌聲量持續(xù)攀升。

今年黑五大促等節(jié)點(diǎn)籌備期更長(zhǎng)，精準(zhǔn)把握節(jié)點(diǎn)節(jié)奏、提前布局營(yíng)銷活動(dòng)，將成為商家實(shí)現(xiàn)沖量爆發(fā)的重要備戰(zhàn)事項(xiàng)。具體實(shí)操上，TikTok for Business建議圍繞大促節(jié)點(diǎn)分階段推進(jìn)：

提前2周啟動(dòng)達(dá)人種草，通過(guò)素材測(cè)試篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并投入少量預(yù)算加熱，借助Brand Consideration進(jìn)行人群蓄水，實(shí)現(xiàn)低成本種草破圈。

提前1周推進(jìn)產(chǎn)品基建儲(chǔ)備，可通過(guò)設(shè)置ACA雙傭金快速積累優(yōu)質(zhì)素材，為GMV爆發(fā)打牢基礎(chǔ)。

節(jié)點(diǎn)前2天正式進(jìn)入大促模式，有助于提升素材探索效率，預(yù)熱流量轉(zhuǎn)化鏈路，從而放大節(jié)點(diǎn)生意規(guī)模。

大促期間通過(guò)前置小場(chǎng)爆發(fā)，測(cè)試打磨直播話術(shù)、貨品、場(chǎng)景等，為核心大場(chǎng)積累數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)。小場(chǎng)目標(biāo)并非分流GMV，而是拓展新人群。

（圖源：TikTokforBusiness）

多位商家也在交流中提到，今年TikTok直播對(duì)生意增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)持續(xù)攀升，成為與短視頻并肩的增長(zhǎng)風(fēng)口。

值得關(guān)注的現(xiàn)象是，規(guī)模越大的商家，直播業(yè)務(wù)對(duì)整體GMV的拉動(dòng)越關(guān)鍵。公開數(shù)據(jù)顯示，直播可以為大商家貢獻(xiàn)35%的店鋪GMV。此前的年中大促，泡泡瑪特在TikTok直播間中不僅安排頂流labubu坐鎮(zhèn)，還一口氣發(fā)布20多款人氣新品。僅開播10小時(shí)GMV便突破600萬(wàn)美元，成為新一代“全球種草機(jī)”的代表。

背后的原因也不難理解，TikTok用戶逐漸養(yǎng)成在直播間“邊看邊買”習(xí)慣，大促前種草蓄水等備戰(zhàn)動(dòng)作和爆品效應(yīng)進(jìn)一步拉高直播GMV。新廣告工具Auto Remix（直播高光剪輯）的出現(xiàn)，讓精華片段在直播過(guò)程中就能為直播間引流。

針對(duì)大促直播實(shí)操，TikTok for Business給出系統(tǒng)性的建議：

在直播間曝光階段，建議商家穩(wěn)定開播并盡可能拉高直播時(shí)長(zhǎng)，過(guò)程中抓住中午和晚高峰的搶量窗口期。與此同時(shí)，通過(guò)開播投廣帶來(lái)精準(zhǔn)目標(biāo)人群，讓直播呈現(xiàn)更好的效果。

在直播間進(jìn)房環(huán)節(jié)，短視頻引流不可或缺，通過(guò)Auto Remix等AI工具可有效提高內(nèi)容素材創(chuàng)作效率。同時(shí)，關(guān)注直播間裝修7要素，借助原生感承接流量。

完成進(jìn)房后，商家需要設(shè)置明確的折扣信息，以便做好流量承接。海外消費(fèi)者相對(duì)直接，如果用40秒介紹一款商品，可以將一半的時(shí)間著重講解優(yōu)惠信息。在商品點(diǎn)擊和最終成交環(huán)節(jié)需要優(yōu)化排品，掌握爆品策略，借此提升客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率，持續(xù)放大直播間整體GMV。 

（圖源：TikTokforBusiness）

02 全渠道出擊，營(yíng)銷策略如何協(xié)同？

今年的年中大促頗為特殊，業(yè)內(nèi)普遍視作黑五旺季的預(yù)演。而在此前的大促中，有個(gè)很明顯的現(xiàn)象：原先主戰(zhàn)場(chǎng)在貨架的跨境大賣，正積極布局內(nèi)容電商渠道；而借社媒平臺(tái)起勢(shì)的新銳品牌，也加緊搭建獨(dú)立站等銷售渠道。

全渠道經(jīng)營(yíng)打開了更為廣闊的增長(zhǎng)空間，也對(duì)商家提出了營(yíng)銷投放新要求。從貨架平臺(tái)到內(nèi)容電商，以及獨(dú)立站甚至線下渠道，如何讓游走在不同渠道的消費(fèi)者記住品牌？

回顧近兩年從TikTok爆火出圈的品牌，不難發(fā)現(xiàn)相似的增長(zhǎng)路徑：如果在一個(gè)平臺(tái)上完成曝光、種草、轉(zhuǎn)化，再疊加海量的用戶規(guī)模和多層次的內(nèi)容形式，那么就能實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷效率最大化。

有商家曾指出，在TikTok上注冊(cè)賬號(hào)、開店不僅僅是尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，更關(guān)鍵的是其社群屬性也能幫品牌激發(fā)用戶討論，加速破圈傳播；同時(shí)TikTok既可以作為直營(yíng)渠道，又兼具引流功能。

TikTok上的年輕消費(fèi)群體并非只關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，而是鐘情品牌符號(hào)和背后的內(nèi)涵。主打保溫杯的Meoky、聚焦制冰機(jī)的Euhomy，將跑步機(jī)賣出高客單價(jià)的LICHICO等品牌都在不同銷售渠道多點(diǎn)開花。

對(duì)于有站外引流需求的開環(huán)商家，大促?gòu)V告投放更關(guān)注流量大小、轉(zhuǎn)化效率和內(nèi)容創(chuàng)意。不同于封閉的平臺(tái)內(nèi)交易，在開環(huán)生意中，這些指標(biāo)更考驗(yàn)對(duì)數(shù)據(jù)的運(yùn)用。

上傳商品庫(kù)和回傳數(shù)據(jù)，是做好TikTok站外引流的關(guān)鍵動(dòng)作。前者能讓平臺(tái)實(shí)時(shí)展示用戶感興趣的商品，后者則能與平臺(tái)建立數(shù)據(jù)連接，推動(dòng)“人貨”高效匹配，有效提升轉(zhuǎn)化率。

TECNO全球CMO白龍飛表示，對(duì)于手機(jī)、筆記本電腦等高客單品類，東南亞市場(chǎng)線下占比較高，因此更看重TikTok種草到全鏈路轉(zhuǎn)化的能力。“這一過(guò)程中更關(guān)注數(shù)據(jù)，TikTok的數(shù)據(jù)能力非常強(qiáng)。如果能把數(shù)據(jù)研究透，對(duì)品牌各個(gè)渠道的生意增長(zhǎng)都有顯著提升?！?/span>

（圖源：TikTokforBusiness）

面向布局獨(dú)立站的商家，TikTok for Business推出的Smart+ Catalog Ads自動(dòng)化商品廣告是提升銷量的利器。兩者“叉乘組合”協(xié)同配合，相較手動(dòng)廣告投放可降低36%CPA。

Smart+ Catalog Ads不僅可實(shí)現(xiàn)電商場(chǎng)景通用，涵蓋網(wǎng)站和APP端拉新促活或提升ROAS，還基于對(duì)商品的理解和用戶的興趣特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化的商品匹配。更獨(dú)特的是，這一解決方案自帶圖片廣告輪播形式，通過(guò)商品與視頻相結(jié)合，進(jìn)一步放大廣告創(chuàng)意和投放效果。

對(duì)于TikTok閉環(huán)電商商家，即將迎來(lái)全面切換GMV Max自動(dòng)化投廣的首場(chǎng)黑五大促。

一些商家指出，在下半年大促適應(yīng)GMV Max投廣時(shí)遇到測(cè)新品、定素材等具體痛點(diǎn)。以測(cè)新品為例，過(guò)去的GMV Max以設(shè)置ROI為導(dǎo)向，但新品缺乏歷史數(shù)據(jù)作為參考，系統(tǒng)不敢冒險(xiǎn)測(cè)試，也無(wú)從判斷是新品需要優(yōu)化還是廣告投放需要調(diào)整。

針對(duì)即將到來(lái)的黑五大促節(jié)點(diǎn)，優(yōu)化后的GMV Max升級(jí)三項(xiàng)新功能。“新品冷啟”和“新素材探索”讓商家獲得對(duì)商品顆粒度和素材更強(qiáng)的掌控權(quán)，可通過(guò)前期調(diào)低ROI的方式充分探索新品潛力，以激進(jìn)策略驅(qū)動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)?！白詣?dòng)化效率優(yōu)化”還支持商家開啟自動(dòng)提預(yù)算功能，選擇與自身適配的競(jìng)爭(zhēng)力模式。

眾多品牌通過(guò)實(shí)踐表明，在TikTok上閉環(huán)與開環(huán)生意并非簡(jiǎn)單疊加，而是能產(chǎn)生“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。旺季在即，TECNO正加快通過(guò)TikTok做大品牌種草人群。在白龍飛看來(lái)，種草不僅能讓消費(fèi)者看見并記住品牌，在線下獲得更大的轉(zhuǎn)化概率，更重要的是實(shí)現(xiàn)全鏈路的品效合一。

03 全球節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，TikTok是首選

去年黑五網(wǎng)一結(jié)束不久，創(chuàng)業(yè)家、作家和演說(shuō)家Gary Vaynerchuk在一檔訪談節(jié)目中被問(wèn)到“目前市場(chǎng)上誰(shuí)主導(dǎo)了社交媒體上的購(gòu)物？”時(shí)，他將答案脫口而出：“絕對(duì)是TikTok?！?/span>

TikTok為什么能在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷展露越發(fā)強(qiáng)大的號(hào)召力？

一方面，隨著年輕群體成為海外市場(chǎng)的消費(fèi)主力，從TikTok尋找過(guò)節(jié)靈感已成為潮流的代名詞。日銷10000單的運(yùn)動(dòng)背心、播放量上千萬(wàn)次的無(wú)骨壓縮沙發(fā)……短短幾年間，從新品到爆品的華麗轉(zhuǎn)身多次在大促期間重復(fù)上演。顯然，無(wú)論是出海新銳或是成熟品牌，通過(guò)TikTok加速爆品都是通向品牌增長(zhǎng)的捷徑。

（圖源：TikTokforBusiness）

另一方面，打開TikTok，也可以很直觀地感受到平臺(tái)上用戶對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的討論熱情。此前，年中促相關(guān)話題#DealsForYouDays已有超100萬(wàn)條內(nèi)容，風(fēng)靡東南亞的9.9大促相關(guān)話題#TikTokShop99BigSale內(nèi)容超過(guò)12.7萬(wàn)條，全球性大促#BlackFriday標(biāo)簽下更是擁有430萬(wàn)條內(nèi)容。

從品效合一上看，TikTok已跳出傳統(tǒng)社交媒體的套路。短視頻和直播內(nèi)容潛移默化地重塑消費(fèi)心理，讓消費(fèi)者從“需要才搜索”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱吹骄拖胭I”，用戶的點(diǎn)贊、留評(píng)都成為品牌種草的一部分。數(shù)據(jù)顯示，TikTok種草能增加28%的品牌好感度，50%的站內(nèi)生意成交和40%的站外生意成交。

對(duì)于大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)TikTok開拓生意增量遠(yuǎn)未觸及上限。今年，TikTok在美區(qū)、東南亞等核心市場(chǎng)保持高增速的同時(shí)，已成功將全鏈路能力拓展至中東、拉美等藍(lán)海市場(chǎng)，以及歐洲、日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。

一眾新市場(chǎng)，將成為出海品牌快速?gòu)?fù)刻成功秘籍的專屬藍(lán)海。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2025年7月，TikTok在美國(guó)的月活躍用戶數(shù)量已達(dá)到 1.7億，全球月活量更是突破15億。

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，TikTok是成本最優(yōu)的出海選擇。美妝品類如果沒有TikTok很難走出去，或者是要砸大錢才能出去?！盙eorge坦言，接下來(lái)的旺季大促將增加Colorkey在越南市場(chǎng)的直播間數(shù)量，同步著手開拓新市場(chǎng)。

Q4旺季的哨聲已經(jīng)吹響，提前做好TikTok營(yíng)銷規(guī)劃，已不單純是為了參與某場(chǎng)大促，更是品牌構(gòu)筑長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，在全球市場(chǎng)講好新故事的關(guān)鍵一步。

封面來(lái)源/圖蟲創(chuàng)意AI生成

（來(lái)源：Dony）

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