跨境電商十年迭代：新周期里，中國品牌如何贏下全球？

隨著2025亞馬遜全球開店跨境峰會落下帷幕，亞馬遜全球開店進入中國也恰好走過十年。站在這一承前啟后的關(guān)鍵節(jié)點回望，中國跨境電商行業(yè)已從早期，依托國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢批量鋪品，借平臺流量紅利實現(xiàn)“上架即增長”，完成海外市場的初步破冰；到中期，搭建完整運營體系，轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營模式，靠運營效率與供應(yīng)鏈協(xié)同筑牢業(yè)務(wù)底盤；現(xiàn)如今，賣家們不再局限于低價走量，而是主動發(fā)力產(chǎn)品差異化創(chuàng)新。

這一連串的轉(zhuǎn)變，不僅是行業(yè)從規(guī)模擴張邁向高質(zhì)量發(fā)展的階段印證，更是行業(yè)“向優(yōu)、向新、向全球”的生動體現(xiàn)。

作為跨境電商領(lǐng)域的核心生態(tài)平臺，亞馬遜全球開店的戰(zhàn)略方向往往是行業(yè)趨勢的重要風(fēng)向標(biāo)。從本次峰會重磅釋放的“下一代跨境鏈”戰(zhàn)略及2026年四大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點中，我們更能清晰窺見行業(yè)全新發(fā)展階段的邏輯輪廓——產(chǎn)品創(chuàng)新正成為品牌破局的核心動力，多市場全球化布局已然是品牌規(guī)模化增長的標(biāo)配，而AI技術(shù)的深度運用與本土化運營的扎實落地，更共同構(gòu)成了品牌高效出海、扎根海外的關(guān)鍵保障。

對中國賣家而言，緊跟上述趨勢，聚焦優(yōu)品創(chuàng)新、拓展全球布局、推進供應(yīng)鏈革新、優(yōu)化本地服務(wù)，才是把握新周期增長的核心路徑。

01

新周期品牌靠創(chuàng)新賣全球

隨著行業(yè)邁入高質(zhì)量增長期，“產(chǎn)品力”已成為跨境賣家的核心競爭力。消費者們不再滿足于基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品，而是更看重產(chǎn)品的場景適配性、技術(shù)創(chuàng)新性與設(shè)計獨特性，甚至愿意為這類差異化價值支付溢價。而這一消費心態(tài)的轉(zhuǎn)變，直接加速行業(yè)競爭重心轉(zhuǎn)向“優(yōu)品創(chuàng)新”與“用戶價值提升”，也與今年峰會上反復(fù)提到的“優(yōu)品創(chuàng)新”不謀而合。

亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，2025年以來，中國賣家通過其全球站點新上線選品的數(shù)量同比增長近25%，家具、草坪花園用品及運動用品等高客單價類目，在美歐站點的銷量增幅超30%；更關(guān)鍵的是，過去12個月中國賣家近40%的銷售額由新品貢獻。換句話說，誰能在短時間內(nèi)拿出讓消費者“眼前一亮”的新產(chǎn)品，誰就握住了增長開關(guān)。

高端投影品牌Valerion就精準(zhǔn)踩中了這一邏輯，它沒有局限于傳統(tǒng)投影的亮度、分辨率比拼，而是精準(zhǔn)捕捉歐美Z世代居家觀影護眼、設(shè)備適配極簡家居的核心需求，通過整合供應(yīng)鏈資源完成技術(shù)與設(shè)計突破。今年品牌還基于亞馬遜提供的數(shù)據(jù)洞察網(wǎng)絡(luò)在亞馬遜戰(zhàn)略大客戶團隊的指導(dǎo)下，積極調(diào)整廣告方向，提升產(chǎn)品觸達精度，最終在亞馬遜7月大促期間躋身居家娛樂類目前20名，成為榜單中唯一的投影產(chǎn)品。目前，Valerion上線不到一年，在亞馬遜月銷突破數(shù)百萬美元，在2000美元以上價格段市占率超過50%。

寵物智能用品品牌小佩PETKIT同樣如此，在洞察到海外養(yǎng)寵家庭對寵物照料效率與精細(xì)化健康管理的需求后，品牌推出帶自動鏟屎及健康監(jiān)測的智能貓砂盆，填補海外傳統(tǒng)寵物用品的功能空白。在拓展全球市場時，亞馬遜成熟的全球物流網(wǎng)絡(luò)、本地化服務(wù)體系及品牌保護工具，為其大幅降低了跨境運營的復(fù)雜度與門檻，使其能夠快速、穩(wěn)健地觸達全球消費者并建立起品牌信任。

回頭看Valerion和小佩PETKIT的增長，兩者的共同點都是把用戶需求變成了產(chǎn)品的硬實力，并借助亞馬遜的全球化基礎(chǔ)設(shè)施與賦能體系，高效完成了從“產(chǎn)品創(chuàng)新”到“市場成功”的跨越。這也進一步說明，可持續(xù)的增長絕非依靠參數(shù)堆砌或流量依賴，而必須建立在場景創(chuàng)新、技術(shù)突破與穩(wěn)健供應(yīng)鏈的協(xié)同基礎(chǔ)之上，而成熟的全球化平臺，正成為支撐這一系統(tǒng)性能力的關(guān)鍵伙伴。

02

多市場布局筑牢跨境增長底盤

當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建起核心差異化后，如何將這份優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的規(guī)模增長？答案在于多市場布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2025年全球貿(mào)易格局的持續(xù)波動，讓單一市場經(jīng)營的脆弱性愈發(fā)凸顯。

但好在此時多市場布局的客觀條件也在持續(xù)成熟。從平臺布局來看，隨著2025年3月愛爾蘭站正式上線，亞馬遜面向中國賣家開放的國際站點數(shù)量已達20個，其中12個新興站點（澳洲、阿聯(lián)酋、沙特、墨西哥等）的消費潛力持續(xù)釋放，消費增速顯著。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019-2024年，拉美電商整體規(guī)模已連續(xù)6年同比增速超20%，展現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力。

而行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)也進一步印證了多站點布局的可行性與價值。2024年，在亞馬遜單個新興站點銷售額超25萬美元的中國賣家數(shù)量同比增長近50%，過去三年中國賣家在亞馬遜新興站點的在售商品數(shù)量復(fù)合年增長率也超過50%；同時，2024年新入駐且同步布局歐洲成熟站點與瑞典、荷蘭、波蘭、比利時四大新興站點的中國賣家數(shù)量，較2023年同類賣家增長超40%，印證了賣家多元化布局的趨勢。

作為年銷售額破10億元、海外市場貢獻半壁江山的品牌，游戲外設(shè)品牌蓋世小雞很早就依托亞馬遜多站點資源，擺脫了單一市場依賴，完成了多市場布局。在歐美，它主攻核心電競用戶，樹立專業(yè)電競裝備的高端品牌形象；在拉美，它推出高性價比入門級產(chǎn)品滿足廣大PC玩家需求，多款產(chǎn)品長期穩(wěn)居巴西站點類目TOP3。眼下，品牌業(yè)務(wù)覆蓋超100個國家和地區(qū)，在復(fù)雜的貿(mào)易環(huán)境下實現(xiàn)了風(fēng)險規(guī)避和規(guī)模增長的雙贏。

從蓋世小雞的實踐不難看出，多站點布局的核心從來不是站點數(shù)量，而是產(chǎn)品和市場需求的適配度，畢竟唯有做好本地化核心適配才能在貿(mào)易格局波動中保持穩(wěn)健增長。

03

擁抱AI高效出海

隨著跨境電商進入精細(xì)化運營的深水區(qū)，多語種溝通、跨區(qū)域供應(yīng)鏈管控、差異化營銷等經(jīng)營鏈條的復(fù)雜度持續(xù)提升，傳統(tǒng)依賴人工經(jīng)驗的運營模式已難以匹配效率需求。同時，在亞馬遜等平臺提供的生成式AI工具推動下，AI技術(shù)早已從行業(yè)展會的熱議概念，落地為賣家日常經(jīng)營的標(biāo)配及新周期賣家核心競爭力的重要組成部分。

根據(jù)行業(yè)趨勢觀察，消費者側(cè)利用AI輔助購物決策的習(xí)慣已初步養(yǎng)成。與此同時，賣家端的AI應(yīng)用呈現(xiàn)出更明確的規(guī)?；厔?。亞馬遜的相關(guān)調(diào)研表明，近2/3的受訪賣家已在選品上架、營銷內(nèi)容生成、客戶服務(wù)以及庫存管理等多個核心運營環(huán)節(jié)不同程度地接入平臺提供的大數(shù)據(jù)及生成式AI工具。而這些AI工具，也愈發(fā)成為助力賣家提升運營效率、優(yōu)化用戶體驗的核心支撐。

對于跨境賣家而言，同時處理庫存、定價、廣告和合規(guī)等多線程運營事務(wù)，是日常經(jīng)營中普遍且耗費精力的挑戰(zhàn)。這不僅要求賣家具備敏銳的市場判斷力，更需要投入大量時間進行精細(xì)化操作。為破解這一行業(yè)痛點，亞馬遜于今年9月宣布全面升級其面向第三方賣家的人工智能工具——賣家助手（Seller Assistant），為其新增Agentic AI功能，使其具備自主推理、規(guī)劃和行動能力。

升級后的賣家助手不僅能與賣家開展有效的對話和響應(yīng)，還可進行推理、規(guī)劃。而在獲得賣家授權(quán)后，賣家助手更可以像一位真正的業(yè)務(wù)伙伴主動介入并協(xié)助賣家完成從啟動、管理到發(fā)展業(yè)務(wù)的各項任務(wù)。這種與銷售流程的無縫銜接意味著，其不僅能將賣家從重復(fù)性工作中解放出來，還能在保持賣家核心掌控權(quán)的前提下，替代其全天候處理各類事務(wù)，且無需額外付費。

從落地進展來看，該功能目前已在美國站點上線并面向中國賣家開放，未來將逐步拓展至更多國際站點。數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，該功能已被超過130萬第三方賣家使用，能夠輔助生成約70%的商品頁面內(nèi)容。而這，僅是AI賦能跨境電商生態(tài)的一個縮影，隨著AI與運營場景的融合不斷深化，一場以AI為核心的效率革命正在跨境領(lǐng)域全面展開。

04

扎根本土鏈動全球

當(dāng)早期依賴平臺紅利和供應(yīng)鏈優(yōu)勢的出海模式逐步退場，本土化能力已不再是可選項，而是衡量品牌能否在海外市場實現(xiàn)可持續(xù)增長的硬性標(biāo)尺。大量市場案例與行業(yè)觀察顯示，跨境交易中的退貨及差評問題，很大比例直接源于本土化短板。而這一現(xiàn)象也直接表明，跨境競爭已進入“產(chǎn)品+本土適配”的新階段，僅靠優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品無法立足，深度理解并融入目標(biāo)市場成為核心要求。

要系統(tǒng)性地解決這些問題，賣家需要構(gòu)建兩項相輔相成的核心能力。一是深入的市場洞察能力，即精準(zhǔn)理解目標(biāo)消費者的真實需求、使用場景與文化偏好，做符合市場口味的產(chǎn)品；二是柔性的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，即建立能夠快速反應(yīng)、靈活調(diào)整的供應(yīng)鏈體系，確保產(chǎn)品送快、送好。

為支撐賣家應(yīng)對這一系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，以亞馬遜為代表的主流跨境電商平臺紛紛加速升級基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)生態(tài)。而這大規(guī)模投入的背后實則是平臺對提升全行業(yè)本地服務(wù)能力與終端用戶體驗的長期承諾。例如，為提升訂單履約的確定性，亞馬遜在過去的18個月內(nèi)僅在巴西就新增了約140個配送站點，將許多偏遠(yuǎn)區(qū)域的配送時效從原來的5天大幅壓縮至24小時內(nèi)。而其最新發(fā)布的“下一代跨境鏈”戰(zhàn)略，更標(biāo)志著平臺對本土化的支持從單點賦能邁向全鏈路整合。

該戰(zhàn)略通過AI技術(shù)驅(qū)動與全球資源整合，構(gòu)建覆蓋前端選品洞察、智能供應(yīng)鏈管理、本地化合規(guī)適配到終端配送與售后服務(wù)的全鏈路、一體化韌性網(wǎng)絡(luò)，為賣家提供貫穿商業(yè)全周期的本土化支撐，系統(tǒng)性地降低出海復(fù)雜度與不確定性風(fēng)險，將“上線即售全球”的愿景轉(zhuǎn)化為可操作的現(xiàn)實。

億級品牌CARTMAN的實踐印證了這一路徑的可行性。在產(chǎn)品開發(fā)初期，CARTMAN便主動利用亞馬遜Vine計劃，從真實用戶處獲取早期反饋，并據(jù)此針對性優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，有效從源頭預(yù)防了因“水土不服”導(dǎo)致的退貨風(fēng)險；到了產(chǎn)品迭代階段，品牌又通過平臺商機探測器工具，匯總買家評論反饋，反向指引產(chǎn)品優(yōu)化。而在物流與庫存履約環(huán)節(jié)，CARTMAN借助亞馬遜AWD及多渠道配送（MCF）服務(wù)，實現(xiàn)庫存精準(zhǔn)管理與高效補貨，既保障了售后響應(yīng)速度，也維持了客戶體驗的連貫性。

縱觀行業(yè)演進，從“產(chǎn)品出?！钡健捌放圃钡目缭剑举|(zhì)上是一場從單向貿(mào)易到生態(tài)融合的升級。平臺的基建與工具為賣家降低了全球化門檻，但真正的可持續(xù)增長，仍需依靠賣家對本地市場的深度理解與運營韌性。

05

“新”勢力引領(lǐng)增長格局

當(dāng)行業(yè)的增長邏輯迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，各類新增長動能隨之涌現(xiàn)。這些新勢力盡管規(guī)模有別、破局路徑各異，但都不約而同地錨定了“向新、向優(yōu)、向全球”，以實實在在的“價值創(chuàng)造”行動，悄然改寫著行業(yè)的增長格局。

在2025亞馬遜全球開店跨境峰會上披露的行業(yè)數(shù)據(jù)及同期發(fā)布的《亞馬遜創(chuàng)新報告》顯示，2023-2025年三年間，聚焦細(xì)分場景的創(chuàng)新品類賣家數(shù)量年均增長超25%，同時，依托核心技術(shù)的品牌在亞馬遜平臺的市場占比也從2021年的15%提升至2024年的28%，與《中國跨境電商B2B出口發(fā)展報告（2025）》中“技術(shù)密集型品類占比加速提升”的結(jié)論形成呼應(yīng)，印證了價值創(chuàng)造型增長路徑的行業(yè)必然性。

以智能庭院機器人Yarbo為代表的細(xì)分賽道新銳玩家們主動避開同質(zhì)化嚴(yán)重的大眾品類，精準(zhǔn)錨定細(xì)分賽道的需求空白和差異化場景，以小眾領(lǐng)域的深度創(chuàng)新實現(xiàn)突圍。以Yarbo為例，該品牌聚焦庭院智能清潔這一小眾領(lǐng)域，針對歐美家庭庭院養(yǎng)護工具功能單一、操作繁瑣的高頻痛點，針對性打造出集掃雪、割草、清掃于一體的多功能智能設(shè)備。2024年其銷售額已突破2億元、訂單量超6000臺，在亞馬遜除雪機品類市占率位列前三，成為細(xì)分賽道以小切口撬動高回報的典型范本。

而以韶音為代表的技術(shù)深耕型品牌們拒絕依賴流量紅利或短期爆款，將核心技術(shù)研發(fā)作為長期戰(zhàn)略。媒體報道顯示，早年間，韶音便憑借自主研發(fā)的骨傳導(dǎo)聲學(xué)技術(shù)，在運動耳機領(lǐng)域建立起獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢；后續(xù)又根據(jù)不同區(qū)域市場的消費特性，完成產(chǎn)品與服務(wù)的針對性適配，借助亞馬遜成功打入47個國家的專業(yè)運動市場。如今，韶音產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷60多個國家和地區(qū)，海外營收占比高達70%，實現(xiàn)了技術(shù)壁壘與全球化布局的雙向成就。

這兩類賣家的崛起，傳遞出一個清晰信號：價格與流量不再是行業(yè)增長的唯一杠桿，而這些堅持價值創(chuàng)造的新勢力，也已然成為重塑行業(yè)增長格局的關(guān)鍵推手。

06

長期主義贏出海新十年

回望過去十年，中國跨境電商從鋪貨賺差價，到拼運營摳成本，再到如今靠產(chǎn)品力打品牌，每一輪轉(zhuǎn)型都在篩選真正堅守價值的玩家。峰會上反復(fù)提到的“價值創(chuàng)新、全球協(xié)同、AI賦能、本土化”，看似是四個獨立的能力維度，實則共同構(gòu)成了中國品牌邁向新十年的底層能力模型，而這套模型的內(nèi)核，始終錨定著長期主義的價值堅守。

服飾品牌子不語上市前，深耕女裝賽道十余載，摸透全球不同地區(qū)女性的身材特質(zhì)、膚色適配性與場景著裝需求，才搭建起適配多市場的柔性供應(yīng)鏈體系；家居品牌Bedsure從無錫外貿(mào)代工廠起步，耗時十年累計服務(wù)全球超5000萬家庭，才把“舒適睡眠”四個字做透做厚，成為行業(yè)標(biāo)桿。翻開一個個大賣成功故事，你會發(fā)現(xiàn)，這些故事沒有捷徑，都是把用戶需求拆成無數(shù)個細(xì)節(jié)，逐一分解攻克。

當(dāng)紅利退潮后，唯有把長期主義寫進產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與用戶體驗，方能在全球市場真正實現(xiàn)從“靠規(guī)模取勝”到“靠價值立足”的轉(zhuǎn)變。而在可預(yù)見的未來，以亞馬遜全球開店為代表的頭部跨境電商平臺所構(gòu)建的本土化履約基建、全球化流量網(wǎng)絡(luò)與專業(yè)品牌培育工具，仍是品牌從“出?！钡健霸弊顒?wù)實的選擇。

封面來源/圖蟲創(chuàng)意

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