中國消費(fèi)者“爆買”象印電飯煲的理由

訪日中國游客購買大量的日本產(chǎn)品贈送親朋好友，這被稱為“爆買”。日本象印魔法瓶就是從“爆買”中受益的企業(yè)之一。象印2015年合并經(jīng)常利益預(yù)計將環(huán)比增長52%。而象印吸引“爆買”客的其中一個原因就是對“美味米飯”的追求。

我要3個”、“這個給我5個”，在一個工作日的下午，大阪MINAMI商業(yè)街依然熙熙攘攘，熱鬧非凡。其中大多都是來自中國的游客。

愛面子的中國人在挑選特產(chǎn)時，總會關(guān)注這個產(chǎn)品是否排在第一位。象印之所以會成為爆買商品，是因為它在日本占有30%的市場份額，穩(wěn)居第一的寶座。

電飯煲的行業(yè)競爭十分激烈。以老年人為中心，越來越多的日本消費(fèi)者開始追求“吃美味的米飯”，電飯煲也在不斷地升級換代。

幾年前，暢銷電飯煲僅1~2萬日元，現(xiàn)在5萬日元左右的賣的最好。電飯煲的市場規(guī)模也從2012年的1040億日元增至2014年的1100億日元。電飯煲市場一直是以象印和虎牌等生活家電廠商為主，但近年來三菱電機(jī)和松下等也開始投入新產(chǎn)品。在這樣的背景下，象印為何能守住冠軍寶座呢？

象印的高級電飯煲有個鮮明的特色，鍋的內(nèi)膽側(cè)面采用一周“羽翼”狀設(shè)計。在中國被翻譯為“豪熱羽釜”的設(shè)計在加熱時可將熱量傳遞至整體，使其均勻受熱。象印第一事業(yè)部經(jīng)理后藤讓說：“我們要做的就是100個人用就有100個人說好吃的東西”。

“豪熱羽釜”誕生于2010年。當(dāng)時象印的高級電飯煲事業(yè)起步較晚。在危機(jī)感的驅(qū)使下，象印從技術(shù)開發(fā)、營銷、宣傳、客戶服務(wù)等各個部門挑選出14名年輕員工組成企劃小組，走訪日本各地用灶煮飯的餐廳，追求“理想中的米飯”。

最終他們來到了位于堺市的“Ginshariyagekotei”。組員們“拜師學(xué)藝”，測定了煮飯過程中鍋的15個部位的溫度，發(fā)現(xiàn)了均勻傳熱的奧秘。

于是，組員們參考了Ginshariyagekotei使用的廣而淺的鍋形設(shè)計，并提議側(cè)面采用“羽翼”結(jié)構(gòu)，以達(dá)到從底部和側(cè)面同時加熱的效果。此后，在經(jīng)過以毫米為單位的反復(fù)測試和調(diào)整后，確定了“羽翼”結(jié)構(gòu)的位置，“豪熱羽釜”最終成形。

盡管其他廠商也效仿象印采用“羽翼”設(shè)計，但象印在加熱方法上也下足了工夫。為了找到最合適的煮飯溫度，象印不斷地重復(fù)試吃活動。有時甚至?xí)瑫r使用10個電飯煲，一天內(nèi)煮7次飯，不斷地進(jìn)行試吃。試吃過程中所消費(fèi)的大米將近1噸。

在應(yīng)對不同季節(jié)水溫變化的加熱溫度管理等方面，象印多年來生產(chǎn)電飯煲的豐富經(jīng)驗也發(fā)揮了作用。從業(yè)人員通過不斷試驗，進(jìn)一步挖掘出了大米的美味。

象印社長市川典男稱，“電飯煲競爭力的核心是美味，這是數(shù)字和說明書無法體現(xiàn)的。因為煮出的飯美味，所以下次還會想買象印的電飯煲，想買象印的其他商品，循環(huán)往復(fù)就造就了象印的競爭力”。

對于“豪熱羽釜”的成功，象印執(zhí)行董事經(jīng)營企劃部長宇和政男表示，“即使技術(shù)部門生產(chǎn)的商品價格昂貴，營業(yè)部也會拼盡全力推銷?！睂γ牢睹罪埖淖非髣?chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，進(jìn)而帶動市場份額的增加，最終成為“爆買”對象。這就是創(chuàng)造良好業(yè)績的方程式。

然而，經(jīng)營者似乎并不歡迎訪日游客的“爆買”。執(zhí)行董事宇和認(rèn)為，“象印在海外也有銷售點，但游客還是愿意來日本大量采購，這是我們面臨的一個課題”。

由于在中國銷售會產(chǎn)生流通成本，所以即使是同種商品，在日本購買也會更便宜。但宇和分析：“再過5~10年，等中國流通業(yè)走向成熟，差價就會消失”，認(rèn)為“爆買”現(xiàn)象可能會不復(fù)存在。

為此，象印采取了一系列措施?，F(xiàn)在象印在中國開設(shè)了多家零售店，讓中國顧客親自體驗電飯煲等產(chǎn)品，并開展了料理教室等活動。此外，象印還使用本公司吉祥物的玩偶裝推廣“大象體操”，采取了獨特的營銷方法。為了攻下東南亞市場，象印還于2014年在泰國設(shè)立了銷售點。

市川社長表示，“不是一味地追求本土化，而是把高品質(zhì)產(chǎn)品銷往國外”。然而，很多懷著“高品質(zhì)就能賣得好”心思的日本企業(yè)都遭遇了挫折。要想在海外創(chuàng)造好業(yè)績，就必須從其他企業(yè)的失敗中汲取教訓(xùn)。

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