【運(yùn)營(yíng)實(shí)操】時(shí)尚零售品牌如何有效開(kāi)展郵件營(yíng)銷？

時(shí)尚零售品牌如何有效開(kāi)展郵件營(yíng)銷？國(guó)外眾多知名快時(shí)尚品牌在郵件營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。來(lái)自@ Econsultancy的Christopher Ratcliff 真實(shí)體驗(yàn)了16家品牌，Urban Outfitters, ASOS, Threadless, H&M, Topshop, Topman, American Apparel, UNIQLO, Gap, River Island, Next, Pull and Bear, Anthropologie, Forever 21, Miss Selfridge和The Kooples。好在多數(shù)郵箱都有促銷標(biāo)簽，方便研究人員進(jìn)行整體性地歸納總結(jié)。Christopher Ratcliff 與Webpower中國(guó)區(qū)的營(yíng)銷專家們殊途同歸，也對(duì)相關(guān)郵件做了主題行、郵件內(nèi)容、特別優(yōu)惠、編輯推薦、個(gè)性化、針對(duì)性、購(gòu)物箱郵件提醒、生日祝福這些維度的研究。

頻率

注冊(cè)一周后的電子郵件發(fā)送頻率（包括注冊(cè)確認(rèn)郵件）如上圖所示，當(dāng)Gap每天的電子郵件如此頻繁地叩響我的郵箱之時(shí)，英國(guó)最大的兩家時(shí)尚品牌卻沒(méi)有發(fā)送一封newsletter，甚至一封歡迎郵件。主動(dòng)訂閱電子郵件的用戶萬(wàn)萬(wàn)不可如此懈怠，主動(dòng)的動(dòng)作表明了他們對(duì)網(wǎng)站和品牌的立場(chǎng)，如果你不就此抓住他們的注意力，真是莫大的錯(cuò)過(guò)。

另外，選擇適量的電子郵件，還是過(guò)于頻繁的電子郵件？從商業(yè)的角度來(lái)看，所有的郵件都有意義。如果沒(méi)有被用戶移入垃圾箱，即使是最有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也希望每周至少發(fā)送一封營(yíng)銷郵件。

相對(duì)于其他大宗消費(fèi)的行業(yè)而言，用戶花費(fèi)在服裝零售行業(yè)的錢并不是一個(gè)特別大的投資，挖掘潛在購(gòu)買用戶也相對(duì)容易。因此，電子郵件的頻率其實(shí)可以高一些。郵件營(yíng)銷的關(guān)鍵是推陳出新，也許Gap每周發(fā)七封郵件，如果它的內(nèi)容多樣有趣，其實(shí)用戶并不覺(jué)得被垃圾郵件充斥，反而有愉悅的審美享受。

與用戶毫不相關(guān)的郵件，沒(méi)有打開(kāi)率。在郵件訂閱的初期，用戶信息勢(shì)必需要多維獲取并真正應(yīng)用。比如一個(gè)年輕男性，對(duì)于母嬰用品的郵件推送一定沒(méi)有打開(kāi)的欲望，一定程度上，也會(huì)對(duì)用戶情感造成傷害。而盲目的折扣信息，同樣讓用戶倍感無(wú)聊。比如一周前收到一封 “Ends TODAY: Extra 20% off sale styles (already up to 60% off)”的郵件，幾日后又收到一封“Today only: extra 20% off sale styles already up to 60% off” ，兩者大相徑庭，這將大大挫傷用戶的積極性。

主題行

其實(shí)我還挺喜歡Threadless的主題行的，并沒(méi)有將折扣信息全部大寫(xiě)以示強(qiáng)調(diào)，以及垃圾郵件過(guò)濾器觸發(fā)符號(hào)的微妙暗示。

與一些耳熟能詳?shù)膇con建立恰到好處的相關(guān)性，也為郵件主題行增添了趣味性?！癆ll the eggs.All the bacon. All the free shipping”就是將T-shirt推廣寓意于娛樂(lè)的例子，而“Eat my shirts”則是辛普森主題T-shirt了。

總之，電子郵件主題行的最佳實(shí)踐有一些基本原則：個(gè)性化、相關(guān)性、合適的字符長(zhǎng)度以及簡(jiǎn)潔的行動(dòng)召喚，這次體驗(yàn)筆者也收到不少主題行優(yōu)秀范例。

簡(jiǎn)潔永遠(yuǎn)是電子郵件最大的贏家，除此之外，誠(chéng)實(shí)也是基本要義，這樣收件人才不會(huì)感到欺騙和利用，永遠(yuǎn)相信你的內(nèi)容。

郵件內(nèi)容

Threadless有許多設(shè)計(jì)精美的電子郵件，在PC端看起來(lái)十分規(guī)整，但這對(duì)于移動(dòng)端并不適用，如今在移動(dòng)設(shè)備上打開(kāi)的電子郵件已經(jīng)超過(guò)一半。

又如上面這封郵件同樣令人失望，你希望點(diǎn)擊這封郵件里的T恤，就能直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行購(gòu)買，但你點(diǎn)擊郵件，他進(jìn)入的卻是商家該類T恤的全部產(chǎn)品頁(yè)。與此同時(shí)，郵件推薦與網(wǎng)頁(yè)相關(guān)性最好的就是優(yōu)衣庫(kù)，每件T恤點(diǎn)擊進(jìn)入都有自己的產(chǎn)品頁(yè)面。

Forever 21的電子郵件就呈現(xiàn)了很好的溝通效果，贈(zèng)送并沒(méi)有高的離譜的￡5的歡迎券，每張圖片都能點(diǎn)擊到相關(guān)的著陸頁(yè)。

而H&M的這封歡迎郵件，文本信息又長(zhǎng)又小缺乏優(yōu)化，讓人覺(jué)得我在閱讀一封在移動(dòng)端沒(méi)有做響應(yīng)式設(shè)計(jì)的電子郵件，其實(shí)這是在PC端。

像H&M這樣在產(chǎn)品下面放置相關(guān)產(chǎn)品的大小號(hào)碼做鏈接按鈕，可以有效提升營(yíng)銷類郵件的購(gòu)買轉(zhuǎn)化效果。

購(gòu)物車提醒是銷售轉(zhuǎn)化的點(diǎn)睛之筆，也許因?yàn)檫@樣一封郵件徹底激起了用戶的下單欲呢。第一封主題行寫(xiě)道：“What’s that in your shopping bag?”兩天后，又收到了主題行為“don’t forget the shopping bag you left behind”的二次提醒。

但遺憾的是這封購(gòu)物車提醒郵件的鏈接沒(méi)能直接鏈到付款項(xiàng)，一個(gè)恰當(dāng)時(shí)機(jī)針對(duì)性極強(qiáng)的電子郵件，雖然提醒我購(gòu)物車?yán)锏陌菧?zhǔn)備購(gòu)買的，甚至?xí)?qū)動(dòng)我即刻做出最終的購(gòu)買，但因?yàn)檫@樣一個(gè)疏忽，商家錯(cuò)失了一筆訂單。