林奕彰：只有被消費(fèi)者認(rèn)知，才是有意義的“品牌”

我國(guó)的跨境電商最早從香港開(kāi)始，當(dāng)?shù)氐馁u家不論是語(yǔ)言還是物流都能與世界很好地接軌，也推動(dòng)了香港的跨境貿(mào)易。此后，廣東（以深圳為主）的電子類產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)，因?yàn)槲锪骱蜕a(chǎn)都得到有效的解決，直到今天，各大平臺(tái)跨境電商的大本營(yíng)還是廣東，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他省份。目前，還有長(zhǎng)三角的跨境電商也發(fā)展迅速，品類由時(shí)尚逐步往家居轉(zhuǎn)變。時(shí)尚品類漸漸不好做有兩方面原因，一是由于尺寸、材料不合適發(fā)生的退貨影響利潤(rùn)，不像3C產(chǎn)品都是統(tǒng)一規(guī)格，二是質(zhì)量和品牌因素。

出口電商現(xiàn)在一直都在提品牌化，但目前中國(guó)除了一些3C硬件品牌（如：小米、華為、大疆）之外，其他還是以大貿(mào)易商為主，單一類目單一品牌的并不多。

跨境電商仍缺整體的品牌規(guī)劃

所謂的品牌概念，從跨境電商角度來(lái)說(shuō)有兩種：一是賣家的品牌，代表著一定的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，這是廣泛意義上的品牌；二是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的才叫品牌，如果國(guó)外消費(fèi)者、你定位的人群根本不知道這是什么，那也沒(méi)有意義。

eBay全球副總裁兼大中華區(qū)首席執(zhí)行官林奕彰在eBay 2016年的領(lǐng)袖峰會(huì)上列舉了幾個(gè)較為成功的品牌實(shí)例，其中有一個(gè)騎行品牌商給國(guó)外的大型賽事做冠名，付錢給職業(yè)選手穿戴產(chǎn)品，從金字塔頂端開(kāi)始做廣告推廣，慢慢地往下發(fā)展賣給個(gè)人和團(tuán)體。

林奕彰說(shuō)：“今天跨境電商已經(jīng)做到了相容性，提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品，所以也很受歡迎，但是也有很多中國(guó)賣家還沒(méi)做到整體品牌的規(guī)劃，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，因此我們還有很長(zhǎng)的路要走。賣家做品牌需要思路也需要資源，而一般來(lái)說(shuō)垂直領(lǐng)域做品牌的風(fēng)險(xiǎn)比較小，這也是我以自行車為例的原因。當(dāng)然，一般跨境電商還是要慢慢做戰(zhàn)略投資、打造品牌，我預(yù)測(cè)跨境電商絕對(duì)有可能做比較小眾、高端的產(chǎn)品，盡管現(xiàn)在尚未發(fā)生，但是近一兩年內(nèi)可能性很大，因?yàn)楝F(xiàn)在有的賣家已經(jīng)開(kāi)始考慮投資收購(gòu)品牌了。”

打造跨境電商品牌需先整合技術(shù)資源

今天中國(guó)賣家面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)：你的確是一個(gè)品牌，但是消費(fèi)者一無(wú)所知。

品牌之路非常艱難坎坷，但如果消費(fèi)者喜歡了，像蘋果那樣，新產(chǎn)品發(fā)售都是排隊(duì)去買的。林奕彰認(rèn)為，事實(shí)上品牌的另一種定義就是體驗(yàn)，是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品和與你交易時(shí)的一種體驗(yàn)。以前日本的電子產(chǎn)品很強(qiáng)，但是這幾年產(chǎn)品雖好消費(fèi)者卻沒(méi)有特別青睞，這種無(wú)形的影響，不管是從設(shè)計(jì)還是推廣上改進(jìn)，都具有很多學(xué)問(wèn)。

那么中國(guó)賣家想做跨境電商品牌該如何著手？林奕彰提出兩點(diǎn)建議。

第一是要先整合資源和技術(shù)。平臺(tái)扶持賣家不是針對(duì)個(gè)體，而是通過(guò)品牌協(xié)同效應(yīng)，利用統(tǒng)一的機(jī)制，同時(shí)電商是高科技行業(yè)，關(guān)鍵還是離不開(kāi)整合。做小眾品牌第一件事是靠達(dá)人推薦，這也是社交媒體現(xiàn)在這么火的原因，達(dá)人推薦會(huì)將流量引到你的產(chǎn)品，達(dá)人再按流量收傭金，而這些也是靠科技實(shí)現(xiàn)的。

第二是Know-how（知識(shí)情報(bào)）。如果要推廣瑜伽裝置，就應(yīng)該去瑜伽相關(guān)論壇找達(dá)人合作，和國(guó)內(nèi)不同的是，外國(guó)沒(méi)有那么多水軍，這也是犯法的，因此達(dá)人是一個(gè)日漸成熟的品牌推廣渠道。現(xiàn)在越來(lái)越多電商平臺(tái)與社交媒體做整合，因此平臺(tái)扶持也會(huì)在這方面給予一些幫助。