Wish想做移動(dòng)電商時(shí)代的沃爾瑪

俄羅斯有一家投資公司叫Digital Sky Technologies（DST），其成員70%是高盛系前銀行家，他們只投Market Leader，或者有潛力成為Market Leader的公司。DST通常在標(biāo)的公司上市前1-2年投入，持續(xù)持股不輕易退出，投資后不過(guò)多干預(yù)公司的決策運(yùn)營(yíng)和管理。進(jìn)行投資時(shí)，他們動(dòng)作快、開價(jià)高、眼光準(zhǔn)、速戰(zhàn)速?zèng)Q。

據(jù)說(shuō)全球范圍內(nèi)能讓DST看上的公司不超過(guò)30家，他們投資的公司能引領(lǐng)5年、10年甚至15年的潮流。目前DST已投的企業(yè)包括Facebook,Zynga,Groupon,ICQ、阿里巴巴、京東等，每一家都是行業(yè)引領(lǐng)者。

2015年6月，DST投資了一家叫Wish的電商公司，Wish當(dāng)時(shí)被估值30億美元。一只獨(dú)角獸的成長(zhǎng)平均需要6年，但Wish從創(chuàng)業(yè)發(fā)展到估值30億美元，只用了3年。

Wish是一家2C電商，商業(yè)模式對(duì)網(wǎng)購(gòu)滲透率已經(jīng)很高的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)并不陌生，類似淘寶集市——各路供應(yīng)商（或賣家）在Wish平臺(tái)上陳列產(chǎn)品，賣給終端消費(fèi)者，Wish從每筆交易中收取占交易額15%比例的平臺(tái)抽成。

初期試錯(cuò)后只賣非品牌商品

Wish及其系列產(chǎn)品所屬公司叫ContextLogic Inc.公司名字的字面意思是“語(yǔ)境（上下文）邏輯”，這也是公司創(chuàng)業(yè)的初衷。

ContextLogic創(chuàng)立于2010年，初期專注于開發(fā)推薦技術(shù)，利用深度學(xué)習(xí)將信息推送給最有可能希望看到該內(nèi)容的用戶。兩位創(chuàng)始人Peter Szulczewski和張晟都畢業(yè)于加拿大滑鐵盧大學(xué)。Szulczewski是波蘭人，2005-2009年在Google做軟件工程師，同一時(shí)期張晟在Yahoo!做Search&Advertising Science的Tech Lead。

當(dāng)基于深度學(xué)習(xí)的廣告推送服務(wù)遭遇變現(xiàn)瓶頸后，在北美生活多年的Szulczewski和張晟發(fā)現(xiàn)了Wish-list心愿單的商業(yè)潛力。

Wish-list心愿單是北美社會(huì)非常重要的一個(gè)社交產(chǎn)品；很多人會(huì)為生日、圣誕節(jié)、婚禮等創(chuàng)建心愿單，羅列自己希望得到的禮物，然后將心愿單分發(fā)給家人、親友、伙伴。這樣送禮的人可以按需采購(gòu)，花錢送禮到點(diǎn)上。

ContextLogic繼續(xù)嘗試開發(fā)其它產(chǎn)品和服務(wù)，做了一款名叫Wish的心愿單app，Wish的名字就取自Wish-list。Wish的app后臺(tái)或用戶從其它購(gòu)物網(wǎng)站上截取產(chǎn)品圖片,上傳到Wish,Wish再將推送給可能需要這些產(chǎn)品的用戶。

在開發(fā)Wish時(shí)，他們采用了匹配用戶喜好和需求的個(gè)性化算法，向受眾推送通知。因?yàn)樗麄兿嘈攀謾C(jī)購(gòu)物才是電商的未來(lái)，這種通知推送比通過(guò)郵件推廣能更有效地黏住客戶。

Wish早期遇到過(guò)用戶喜歡但不買賬的窘境——兩位曾任職于PC端時(shí)代主流IT公司Yahoo! 和Google的創(chuàng)始人慣性地模仿通過(guò)網(wǎng)頁(yè)廣告導(dǎo)流用戶，再?gòu)慕灰字蟹殖傻默F(xiàn)金流模式在移動(dòng)端電商遭遇“滑鐵盧”，營(yíng)收數(shù)據(jù)慘不忍睹。

幸運(yùn)的是，這款A(yù)pp的高度受歡迎為后臺(tái)積累了足夠的用戶喜好數(shù)據(jù)，ContextLogic發(fā)現(xiàn)用戶中最受歡迎的不是品牌產(chǎn)品，而是性價(jià)比好的非品牌商產(chǎn)品。

于是Wish直接從中國(guó)供應(yīng)商進(jìn)貨，把沒(méi)有品牌溢價(jià)的產(chǎn)品放到網(wǎng)上，通過(guò)電商平臺(tái)向全世界銷售。在大眾消費(fèi)時(shí)代，以提供高性價(jià)比商品著稱的美國(guó)沃爾瑪超市、德國(guó)阿爾迪超市、瑞典宜家的創(chuàng)始人都在不同時(shí)間問(wèn)鼎過(guò)代表性地域范圍的首富，這些企業(yè)所提供的高性價(jià)比產(chǎn)品對(duì)大眾消費(fèi)者有不可拒絕的吸引力。

基于用戶數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品屬性的定位，Wish招攬了很多非品牌商家。招商辭很有鼓動(dòng)性“在我們的Wish-list app上，用戶把你們的產(chǎn)品列入心愿單的數(shù)量已經(jīng)好幾千條，要不你們到Wish平臺(tái)上把產(chǎn)品直接賣給客戶吧？”

Wish用戶對(duì)產(chǎn)品需求的數(shù)量大，早期的ContextLogic團(tuán)隊(duì)甚至不用踏足供應(yīng)商所在地，遠(yuǎn)程就簽下供貨合約。在全球化背景下，他們找到中國(guó)的生產(chǎn)商并不是什么難事——哪些抓取產(chǎn)品圖片的源網(wǎng)站或者商品標(biāo)簽，就赫然列著供應(yīng)商的名字甚至聯(lián)系方式。

就這樣，2013年Wish開始有產(chǎn)品上線銷售，成為美國(guó)人的跨境進(jìn)口電商。

最會(huì)利用社交媒體的跨境電商

ContextLogic陸續(xù)發(fā)布了針對(duì)細(xì)分目標(biāo)客戶的電商app，包括Geek電子產(chǎn)品發(fā)燒友、Wish Local同城交易、Mama母嬰育兒、Home家裝、Cute美妝。每個(gè)應(yīng)用都配置了30種語(yǔ)言版本。類似功能的電商平臺(tái)app語(yǔ)言版本，亞馬遜8種、eBay9種，LightInTheBox 20種、淘寶和京東僅有中英文兩種語(yǔ)言版本。

ContextLogic的系列app定位在2C電商交易優(yōu)化撮合第三方平臺(tái)，上游鏈接供應(yīng)商，下游面對(duì)終端消費(fèi)者。由于ContextLogic app上大部分商品的生產(chǎn)、經(jīng)銷商、發(fā)貨方都在中國(guó)，2014年Wish在上海設(shè)立的辦公室負(fù)責(zé)管理中國(guó)供應(yīng)商資源。不過(guò)，上海辦公室是為了招商和供貨管理方便，Wish的價(jià)值產(chǎn)生在C端消費(fèi)者，在還看不到盈利數(shù)據(jù)的階段，用戶數(shù)量和交易額是判斷未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

Wish延續(xù)了美國(guó)零售行業(yè)的退換貨策略，盡可能讓消費(fèi)者滿意。從Wish購(gòu)買的所有物品都可以在收貨30天內(nèi)退貨，只是現(xiàn)金支付的退貨款會(huì)以禮品卡的形式退給顧客，同時(shí)顧客需要自己承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)及不能退回的稅。

便宜是Wish最吸引顧客的地方。不富裕的人占社會(huì)人群結(jié)構(gòu)的絕對(duì)多數(shù)，Wish進(jìn)入的是一個(gè)海量、剛需、有重復(fù)購(gòu)買行為的市場(chǎng)。雖然從新聞報(bào)道、第三方用戶評(píng)論平臺(tái)上很容易找到消費(fèi)者對(duì)從Wish購(gòu)買的產(chǎn)品在質(zhì)量和收貨時(shí)間上的不滿，甚至有顧客聲稱再也不會(huì)從Wish購(gòu)買任何產(chǎn)品。但對(duì)Wish來(lái)說(shuō)，顧客量和交易額是否按照期望數(shù)值區(qū)間可控、可持續(xù)增長(zhǎng)，并且這兩個(gè)指標(biāo)增長(zhǎng)的正相關(guān)度符合電子商務(wù)的商業(yè)業(yè)邏輯才是核心。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果未來(lái)Wish成為一個(gè)高市場(chǎng)滲透率的平臺(tái)，并且在發(fā)展中改進(jìn)和提高了產(chǎn)品的性價(jià)比和相關(guān)（包括配送）服務(wù)，消費(fèi)者曾經(jīng)的一時(shí)之氣也就不值一提。在淘寶、京東、一號(hào)店發(fā)展早期，多少中國(guó)消費(fèi)者曾經(jīng)怒不可遏要和這些平臺(tái)割席絕交再無(wú)往來(lái)，如今都是過(guò)眼云煙。

Wish早期的用戶獲取和業(yè)務(wù)推廣延伸了其創(chuàng)始人對(duì)于數(shù)字媒體廣告的深度認(rèn)知，充分利用了的社交媒體廣告紅利。2015年Recode報(bào)道引用SensorTower的數(shù)據(jù)：Wish一度是Facebook和 Instagram上節(jié)假期廣告的頭號(hào)廣告商。Wish還有一套算法能自動(dòng)優(yōu)化其在社交媒體上的廣告配置、并且Wish會(huì)嘗試Facebook發(fā)布的所有新的廣告產(chǎn)品。

作為主要供貨商所在地，早期國(guó)內(nèi)也有如蘭亭集勢(shì)、敦煌網(wǎng)等外貿(mào)電商，甚至更早的中國(guó)外貿(mào)電商鼻祖alibaba.com。因?yàn)橘Y源導(dǎo)向，國(guó)內(nèi)的外貿(mào)電商把優(yōu)勢(shì)定位在嫁接中國(guó)制造。而Wish是基于用戶數(shù)據(jù)積累的線索找到了消費(fèi)特征，面向全球消費(fèi)。

投資了Wish的紀(jì)源資本童世豪認(rèn)為，Wish圈住的這是“沃爾瑪?shù)牡湫陀脩羧?，但是更年輕”，屬于移動(dòng)電商時(shí)代，更具有想象空間。雖然Wish公開的數(shù)據(jù)很少，但app的排名和用戶評(píng)分、增長(zhǎng)的用戶量和交易而、幾輪融資和估值也可以用作對(duì)其未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展想象空間的佐證。

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