節(jié)日購(gòu)物季，“超級(jí)剁手族”的購(gòu)物習(xí)慣是這樣的

消費(fèi)者其消費(fèi)頻率以“日”或“周”為單位，單筆消費(fèi)金額達(dá)51英鎊左右，即稱之為超級(jí)購(gòu)物者,也就是我們所謂的“超級(jí)剁手族”。

超級(jí)購(gòu)物者中有34％是千禧一代。超級(jí)購(gòu)物者的購(gòu)買力從其購(gòu)買頻率和消費(fèi)價(jià)值即可見一斑。他們中有85%每周都購(gòu)物，15%每天都購(gòu)物。這類群體不僅購(gòu)買頻率高，而且消費(fèi)金額也大。

雨果網(wǎng)從美國(guó)媒體近日的報(bào)道中了解到，在節(jié)日購(gòu)物季期間，超級(jí)購(gòu)物者除了翻閱商品目錄、關(guān)注實(shí)體商店陳列之外，他們還會(huì)在網(wǎng)上搜索禮品想法和信息。不管購(gòu)物者是想尋找禮品靈感還是想進(jìn)一步了解商品，營(yíng)銷者必須要對(duì)他們的搜索行為作出及時(shí)反應(yīng)，并對(duì)他們的搜索起到幫助作用。

據(jù)Luth Research的最新搜索數(shù)據(jù)顯示，節(jié)假日購(gòu)物者的消費(fèi)習(xí)慣有兩個(gè)主要趨勢(shì)：一是購(gòu)物者在進(jìn)行產(chǎn)品搜索時(shí)會(huì)更多地直接搜索他們真正想要的產(chǎn)品；二是購(gòu)物者會(huì)“全面考察”哪個(gè)品牌、產(chǎn)品或零售商最能滿足他們的需求。

超級(jí)購(gòu)物者搜索行為的演化

當(dāng)超級(jí)購(gòu)物者尋找最想要的禮物時(shí)，他們經(jīng)常保持開放態(tài)度。去年，超過50%的節(jié)日購(gòu)物者表示他們?cè)敢鈴男碌牧闶凵藤?gòu)買商品。

通常，人們會(huì)從廣泛搜索開始，隨著他們把注意力轉(zhuǎn)向他們想要的商品，他們會(huì)開始調(diào)整他們選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，這可以從他們的搜索行為中反映出來。舉個(gè)例子，紐約44歲的Brian想要購(gòu)買win10筆記本電腦開始他的搜索，然后他的標(biāo)準(zhǔn)包括價(jià)格和屏幕尺寸。

同樣的是，威斯康星州47歲的Janet想為她的妹妹買個(gè)圣誕節(jié)禮物，但不知道從何處下手。她第一次搜索了“something nice for my sister（適合送給妹妹的禮物）”，這把她引到了一個(gè)博客上，這讓她想到了買駕駛手套的想法；之后的搜索幫她找到了她切確想要的那雙手套，然后她從亞馬遜上買了那雙手套。下圖是她的搜索行為過程：

在這個(gè)顧客“需要主意”的時(shí)候，能從顧客的猶豫中獲益最大的是能及時(shí)出現(xiàn)在他們眼前的品牌。顧客不一定會(huì)搜索某個(gè)特定的品牌，他們搜索的是他們腦袋里想要的產(chǎn)品。當(dāng)顧客在搜索“手套”或“筆記本”的時(shí)候，你的品牌能出現(xiàn)嗎？如果在顧客搜索時(shí)，你的品牌與他們想要的產(chǎn)品相關(guān)程度最高，你可能就能贏得一個(gè)新顧客。

超級(jí)購(gòu)物者喜愛“全面考察”商品

從顧客的搜索中會(huì)產(chǎn)生大量的信息和數(shù)據(jù)，超級(jí)購(gòu)物者利用搜索來確保他們不僅找到合適的品牌或商品，同時(shí)還是最好的。在過去的節(jié)日期間，與“best gift（最好的禮品）”相關(guān)的移動(dòng)搜索量同比增長(zhǎng)70％，而與廉價(jià)禮品相關(guān)的搜索量增長(zhǎng)了約35%。

也就是說，顧客出現(xiàn)在零售商的網(wǎng)站上并不意味著他們就抓到了顧客。為了更好地了解商品，顧客會(huì)反復(fù)離開零售商的網(wǎng)站去了解更多關(guān)于產(chǎn)品和價(jià)格的信息。比如，亞利桑那州19歲的Isaac首先看了Target的在線廣告，尋思著能給孩子買什么禮物，后來她把目標(biāo)鎖定在了兒童自行車上，然后再轉(zhuǎn)向搜索什么自行車尺寸是最適合10歲男孩的。

相似的，南卡萊羅納州45歲的David離開購(gòu)買網(wǎng)站去搜索一臺(tái)電視的“best price（最佳價(jià)格）”。網(wǎng)購(gòu)星期一的前一天，David開始了在沃爾瑪網(wǎng)站上的購(gòu)物之旅，但是之后他轉(zhuǎn)到了谷歌上去了解更多有關(guān)價(jià)格的信息；在找到最劃算的交易之前，他還訪問了Craigslist.com、Overstock.com以及Bestbuy.com等電商網(wǎng)站。

這其中的提醒很明確：在顧客在確定這個(gè)商品到底適不適合他之前，他們會(huì)在零售商的網(wǎng)站上花上一定時(shí)間，但這并不意味著這筆交易就能確定下來。隨著顧客進(jìn)一步的搜索，他們?cè)谫?gòu)買之前會(huì)進(jìn)行一個(gè)針對(duì)商品的“全面考察”。

為了在顧客“全面考察”的階段重新吸引到超級(jí)購(gòu)物者，零售商需要用到類似再營(yíng)銷等能基于顧客先前購(gòu)物行為的營(yíng)銷方式，這樣以來，超級(jí)購(gòu)物者就能輕松地在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)和不同設(shè)備上再次找到上次瀏覽過的網(wǎng)站。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索的迅捷便利，全世界的人似乎都在一夜之間變成了超級(jí)購(gòu)物者。利用搜索，顧客可以在全天任何時(shí)候在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品主意并進(jìn)一步了解產(chǎn)品。

被顧客當(dāng)做可以信任的資源和具有指導(dǎo)作用的品牌，將在今年及以后的節(jié)假日購(gòu)物季中處于更好的競(jìng)爭(zhēng)地位。（編譯/雨果網(wǎng) 康杰煒）