亞馬遜千萬(wàn)級(jí)大賣(mài)家必修課：推廣listing的7種方式

亞馬遜是最大的國(guó)際電商平臺(tái)之一，是很多賣(mài)家“據(jù)點(diǎn)”。而在亞馬遜平臺(tái)銷(xiāo)售，賣(mài)家需要了解如何推廣listing，從而增加銷(xiāo)量。推廣亞馬遜listing，需要賣(mài)家投入大量精力，但投入越多，收獲也越大。下面將介紹推廣亞馬遜專(zhuān)業(yè)賣(mài)家賬號(hào)listing的7種方式：

1、 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

推廣listing的第一步就是要充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。大部分品類(lèi)里，你可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品頁(yè)面，了解消費(fèi)者的需求和不滿(mǎn)意的地方。此外，定期查看互補(bǔ)性產(chǎn)品可以了解最佳產(chǎn)品組合或者促銷(xiāo)組合。

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以從以下幾點(diǎn)入手：

閱讀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品頁(yè)面的消費(fèi)者評(píng)價(jià)和Q&A。消費(fèi)者很清楚自己的喜好，這能幫助你未來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品，或者想出新產(chǎn)品。了解評(píng)價(jià)里消費(fèi)者是否抱怨了包裝，有沒(méi)有提到價(jià)格問(wèn)題，是不是說(shuō)了同品類(lèi)的其他產(chǎn)品？

觀(guān)察你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解他們更新產(chǎn)品內(nèi)容、圖片的頻率，他們是不是按季輪新產(chǎn)品圖片（比如按圣誕季、萬(wàn)圣節(jié)更新）？產(chǎn)品功能和用法的介紹有沒(méi)有比你自己的更清晰？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多長(zhǎng)更新一次價(jià)格，更新價(jià)格對(duì)他們的暢銷(xiāo)賣(mài)家排名有沒(méi)有影響？

互補(bǔ)性產(chǎn)品種類(lèi)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)在哪？有沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)行交叉推廣？消費(fèi)者評(píng)價(jià)里有沒(méi)有提到促使他下單的因素，而這些因素會(huì)不會(huì)影響你的產(chǎn)品搜索？有沒(méi)有必要針對(duì)互補(bǔ)性品類(lèi)的關(guān)鍵詞進(jìn)行Sponsored Product推廣？

最后，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺貨，你可以趁機(jī)降低自己的產(chǎn)品價(jià)格，增加廣告。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)數(shù)量增長(zhǎng)速度比你快，找到其中的原因。尋找關(guān)于圖片和產(chǎn)品內(nèi)容等方面的更多創(chuàng)新點(diǎn)子，并趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前完善它們。

2、 產(chǎn)品定價(jià)要合適

給產(chǎn)品找到合適的產(chǎn)品定價(jià)并不容易，再加上來(lái)自亞馬遜自營(yíng)以及其他第三方賣(mài)家的競(jìng)爭(zhēng)，定價(jià)更是難上加難。但只要注意下面一些主要問(wèn)題，就能做到預(yù)防。

賣(mài)家與亞馬遜之間的銷(xiāo)售協(xié)議里包含了一個(gè)平價(jià)（pricing parity）條款，即商品的亞馬遜售價(jià)需要與其他銷(xiāo)售渠道一致。所以賣(mài)家要注意保持定價(jià)一致，避免亞馬遜賬號(hào)被凍結(jié)。

亞馬遜賣(mài)家需要和其他第三方賣(mài)家一起競(jìng)爭(zhēng)Buy Box，價(jià)格是獲得Buy Box的一個(gè)重要因素。目前市場(chǎng)上有很多定價(jià)工具，亞馬遜自己也推出了“Automate Pricing”工具，幫助賣(mài)家自動(dòng)調(diào)節(jié)定價(jià)。比如在定價(jià)工具中，你可以設(shè)置“比FBA商品最低價(jià)還低0.1美元”的規(guī)定。

要發(fā)展你的亞馬遜業(yè)務(wù)，就需要確保你能定期獲得BuyBox。

3、 優(yōu)化你的產(chǎn)品listing

產(chǎn)品listing對(duì)你的搜索排名至關(guān)重要。優(yōu)化產(chǎn)品listing，要注意以下這幾個(gè)要點(diǎn)：

標(biāo)題很關(guān)鍵。你的標(biāo)題有沒(méi)有清晰描述產(chǎn)品類(lèi)型，是否符合消費(fèi)者的需求？標(biāo)題有沒(méi)有提到品牌名稱(chēng)，是否闡明了用處？最重要的是，標(biāo)題是否簡(jiǎn)明扼要？

Bullet Point相當(dāng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)短營(yíng)銷(xiāo)。保證Bullet Point的內(nèi)容都回答了消費(fèi)者的疑問(wèn)，要提到重要服務(wù)信息，比如是否提供保修，客服問(wèn)題等。避免Bullet Point過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)耐心閱讀。

圖片很重要。你的商品主圖需要在鼠標(biāo)放大前也能清晰顯示產(chǎn)品。此外還需通過(guò)其他角度的產(chǎn)品圖片，或者相關(guān)的生活圖片。你還可以提供包含說(shuō)明、成分等內(nèi)容的包裝背面圖片。

產(chǎn)品描述也很重要。消費(fèi)者都是大致瀏覽下產(chǎn)品，所以那種10行的長(zhǎng)段落不會(huì)吸引消費(fèi)者。在產(chǎn)品描述里運(yùn)用你的品牌影響力，重申銷(xiāo)售要點(diǎn)，并寫(xiě)上那些有助于消費(fèi)者下購(gòu)買(mǎi)決定的內(nèi)容。

下面是一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面修改前后的對(duì)比圖：

修改前：

修改后：

在創(chuàng)建和更新產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，注意這幾點(diǎn)：

不要隨意堆砌關(guān)鍵詞。最好使用相關(guān)的關(guān)鍵詞，而不是隨意添加無(wú)關(guān)的關(guān)鍵詞。

定期檢查消費(fèi)者在產(chǎn)品頁(yè)面上提出的問(wèn)題，以及留下的新評(píng)價(jià)。很多消費(fèi)者都會(huì)在查看產(chǎn)品內(nèi)容前，花大量時(shí)間查看問(wèn)題和評(píng)價(jià)。所以賣(mài)家必須定期查看評(píng)價(jià)和回復(fù)問(wèn)題。

4、 鼓勵(lì)留評(píng)

評(píng)價(jià)的重要性眾人皆知。很多消費(fèi)者買(mǎi)東西，最后都是選擇評(píng)價(jià)更好的下單。而且鑒于亞馬遜在產(chǎn)品搜索占據(jù)的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致亞馬遜的評(píng)價(jià)也會(huì)對(duì)其他銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生影響。

此前亞馬遜針對(duì)評(píng)價(jià)做出了多項(xiàng)調(diào)整，比如禁止測(cè)評(píng)。那賣(mài)家還可以通過(guò)什么方式獲得評(píng)價(jià)呢？答案是——郵件跟進(jìn)。

平臺(tái)允許賣(mài)家向訂單消費(fèi)者發(fā)送跟進(jìn)郵件，但注意賣(mài)家不能發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)相關(guān)的郵件，郵件內(nèi)容不能有其他網(wǎng)站的鏈接，不能有償要求買(mǎi)家留下正面評(píng)價(jià)。

但是賣(mài)家可以發(fā)送訂單確認(rèn)郵件，而后要求他們留下產(chǎn)品反饋。

這里建議賣(mài)家發(fā)送的郵件數(shù)量不要超過(guò)兩封：一封是訂單確認(rèn)郵件，一封在產(chǎn)品收到的幾周后發(fā)送。避免郵件太多，打擾消費(fèi)者，反而導(dǎo)致消費(fèi)者留下負(fù)面評(píng)價(jià)就得不償失了。

Feedback Five或者Feedback Genius等服務(wù)可以幫賣(mài)家自動(dòng)進(jìn)行郵件跟進(jìn)，減輕負(fù)擔(dān)。

5、 采用亞馬遜Sponsored Product廣告服務(wù)

賣(mài)家可以利用亞馬遜的廣告服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。Sponsored Product是PPC廣告，讓賣(mài)家在搜索結(jié)果頁(yè)面進(jìn)行產(chǎn)品推廣。桌面端的廣告位置位于搜索結(jié)果頁(yè)面的上部、旁邊、底部或者出現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面。移動(dòng)端的廣告位置出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面底部和產(chǎn)品細(xì)節(jié)頁(yè)面。

這里簡(jiǎn)單介紹使用Sponsored Product的三個(gè)步驟：

步驟1：先使用Automatic Targeting，它會(huì)利用亞馬遜強(qiáng)大的搜索算法，為你列出一份關(guān)鍵詞名單。然后賣(mài)家從中選擇幾個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行廣告投放。但賣(mài)家要注意收集各個(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)數(shù)據(jù)。

步驟2：一旦收集關(guān)鍵詞多周的表現(xiàn)數(shù)據(jù)后，開(kāi)始評(píng)估你的Automatic Targeting廣告，看哪個(gè)關(guān)鍵詞表現(xiàn)最好。然后把這些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞加入到Manual Targeting，Manual Targeting可以讓你調(diào)整關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)。

步驟3：繼續(xù)重復(fù)Manual Targeting的關(guān)鍵詞選擇和競(jìng)價(jià)。關(guān)鍵詞表現(xiàn)數(shù)據(jù)是你的最好朋友，但如果你覺(jué)得要加入一些表現(xiàn)不佳的關(guān)鍵詞，請(qǐng)先嘗試下不同的競(jìng)價(jià)數(shù)目。不同的競(jìng)價(jià)產(chǎn)生的效果不同，可以反復(fù)測(cè)試，最終找到最有效的競(jìng)價(jià)。

6、 利用促銷(xiāo)活動(dòng)

亞馬遜促銷(xiāo)活動(dòng)比如Lightning Deals是促進(jìn)銷(xiāo)量的有效方式，銷(xiāo)量增加進(jìn)而帶來(lái)更多評(píng)價(jià)。所以促銷(xiāo)活動(dòng)能帶來(lái)良好的循環(huán)：銷(xiāo)量增長(zhǎng)——評(píng)價(jià)增多——進(jìn)而又促進(jìn)銷(xiāo)量。

賣(mài)家還可以選擇參加亞馬遜的Early Review Program。亞馬遜會(huì)隨機(jī)挑選留評(píng)的消費(fèi)者，向他們發(fā)放獎(jiǎng)勵(lì)（1-3美元的禮品卡），雖然不保證消費(fèi)者留下的都是好評(píng)，但對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的推廣機(jī)會(huì)。

7、 吸引外部流量

很多品牌忘記了利用外部渠道給自己的亞馬遜店鋪引流。很多引流方式，比如博客、Facebook廣告、谷歌AdWords可以運(yùn)用在自建站的同時(shí)，對(duì)賣(mài)家的亞馬遜listing同樣有效。

總結(jié)

亞馬遜是一個(gè)復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)，但是花費(fèi)時(shí)間優(yōu)化和推廣自己的產(chǎn)品listing，一定會(huì)讓你在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)。

不要過(guò)于操控系統(tǒng)，把關(guān)注度放在消費(fèi)者身上，從消費(fèi)者角度思考：什么才是清晰、詳細(xì)的產(chǎn)品頁(yè)面，哪種定價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力，評(píng)價(jià)真實(shí)有質(zhì)量，成為一個(gè)消費(fèi)者信任的責(zé)任賣(mài)家。（編譯/雨果網(wǎng) 張凱燕）