獨(dú)立站如何選品及做好營(yíng)銷？

6月15-16日，2017CCEE 雨果網(wǎng)跨境電商（上海）選品大會(huì)在上海光大會(huì)展中心成功舉辦（點(diǎn)擊進(jìn)入>>2017CCEE 雨果網(wǎng)跨境電商（上海）選品大會(huì)專題）。本次大會(huì)帶你發(fā)掘藍(lán)海市場(chǎng)，玩轉(zhuǎn)跨境電商！大會(huì)期間，Google大中華區(qū)重點(diǎn)客戶部鐘藝卉就“獨(dú)立站如何選品及做好營(yíng)銷”的主題作了分享。

數(shù)據(jù)為王的電商大時(shí)代，對(duì)于許多跨境電商賣家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能更深層次的挖掘數(shù)據(jù)信息，并作出精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，誰(shuí)就能在跨境電商領(lǐng)域脫穎而出，遙遙領(lǐng)先。

根據(jù)Emarketer的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，Google面向全球市場(chǎng)的銷售額以美國(guó)為例，是595Bn，增速在12%，英國(guó)是174Bn，增速為11%，而巴西、阿聯(lián)酋，盡管體量沒(méi)有達(dá)到歐美的程度，但是增速都保持在20%以上。

整合銷售，跨渠道鋪貨

據(jù)了解，在全球三大零售電商市場(chǎng)中，美國(guó)、中國(guó)和日本分別列居前三，其中，中國(guó)本土市場(chǎng)像天貓以及京東就占將近70%的市場(chǎng)份額，盡管剩下的部分并不多，卻也給獨(dú)立站留下了些許的空間，此外，以美國(guó)市場(chǎng)為例，除去亞馬遜幾乎還有超過(guò)一半以上的獨(dú)立站份額，給獨(dú)立站留下了巨大的空間，再如，享譽(yù)日本前三的電商平臺(tái)有樂(lè)天、亞馬遜和雅虎，他們占到的市場(chǎng)份額也僅有30%，可想而知，海外市場(chǎng)獨(dú)立站的銷售空間竟是如此龐大。

提到為什么要做獨(dú)立站？獨(dú)立站的商機(jī)又該從何去找？不少平臺(tái)跨境電商中小賣家向雨果網(wǎng)反映稱，獨(dú)立站和平臺(tái)是一個(gè)二選一的巨大難題，首先，大賣家的流量壟斷，站內(nèi)付費(fèi)流量?jī)r(jià)格異常昂貴；其次，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴(yán)重，難以建立品牌獲取溢價(jià)；還有跟賣現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)也日趨激烈；最后，平臺(tái)的政策風(fēng)險(xiǎn)難以把控，可謂主流平臺(tái)“城墻高筑”。

針對(duì)平臺(tái)中小賣家所提出的行業(yè)痛點(diǎn)，來(lái)自Google大中華區(qū)重點(diǎn)客戶部鐘藝卉表示，獨(dú)立站和平臺(tái)并非是一個(gè)二選一的選項(xiàng)，如果能夠?qū)⒍哽`活的結(jié)合，還能起到將獨(dú)奏變成合奏的理想效果。她說(shuō)：“如果起步獨(dú)立站，首先最重要的就是要打好基本功，成長(zhǎng)期在平臺(tái)就可打開(kāi)多方渠道，拓寬銷售，但如果起步是平臺(tái)的話，面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，流量紅海，就可以優(yōu)先布局獨(dú)立站，謀求新的出路?！?

此外，對(duì)于獨(dú)立自建站的優(yōu)勢(shì)所在，鐘藝卉列舉以下五點(diǎn)：

第一，獨(dú)立域名，從而不斷積累品牌認(rèn)知。

第二，用戶數(shù)據(jù)自己掌控，實(shí)現(xiàn)深度分析和二次營(yíng)銷。

第三，自主定價(jià)，通過(guò)店鋪和產(chǎn)品設(shè)計(jì)掌握溢價(jià)空間。

第四，運(yùn)營(yíng)模式靈活，規(guī)則風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較弱。

第五，交易傭金（技術(shù)和支付平臺(tái)）相對(duì)低廉。

什么樣的產(chǎn)品適合獨(dú)立站：毛利、購(gòu)買頻次是關(guān)鍵

除了上述提到的獨(dú)立站的優(yōu)勢(shì)以外，什么樣的產(chǎn)品適合于獨(dú)立站，這個(gè)問(wèn)題也同樣深深地困擾著跨境電商中小賣家們。

鐘藝卉表示，這需要從兩個(gè)維度來(lái)考慮什么樣的產(chǎn)品適合于獨(dú)立站，第一個(gè)維度則是購(gòu)買的頻次，另一個(gè)維度則是毛利上的問(wèn)題，簡(jiǎn)言之就是流量和運(yùn)營(yíng)成本兩個(gè)最簡(jiǎn)單的概念。她舉例補(bǔ)充解釋道，例如服裝、鞋帽、配飾等產(chǎn)品是非常適合于獨(dú)立站，既是高毛利并且還是高復(fù)購(gòu)的品類，這就與婚紗、禮服、假發(fā)、家具園藝類等產(chǎn)品形成了鮮明的對(duì)比，盡管利潤(rùn)較高，但復(fù)購(gòu)頻次則非常低。

對(duì)此，鐘藝卉頗有一番自己的經(jīng)驗(yàn)之談，她說(shuō)：“獨(dú)立站并不是一成不變的，跨境中小賣家們也可通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析、導(dǎo)流，從而獲取更多的用戶，除此之外，獨(dú)立站上也可利用品牌的優(yōu)勢(shì)去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，所以在我看來(lái)，其實(shí)獨(dú)立站并沒(méi)有僅適合某些品類，大部分品類都是會(huì)適合獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的策略?！?

當(dāng)然，在獨(dú)立站除了羅列產(chǎn)品類目以外，還可以靈活的整合周邊的產(chǎn)品，如“Vacation Shop(旅行購(gòu)物)”，從而帶動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售，包括帽子，防曬霜，首飾等產(chǎn)品，通過(guò)這些類目的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)客戶銷售最大化。

配合營(yíng)銷策略，洞悉市場(chǎng)及消費(fèi)者

眾所周知，Google是以搜索引擎起家的，目前涉及有七款的核心產(chǎn)品從而覆蓋超過(guò)10億互聯(lián)網(wǎng)的用戶，多達(dá)200萬(wàn)+的合作網(wǎng)站，這些網(wǎng)站就包括新聞?lì)惡唾Y訊類的網(wǎng)站，以及行業(yè)類的網(wǎng)站，除此之外，Google搜索上面每天還會(huì)有超過(guò)35億次用戶搜索，除以互聯(lián)網(wǎng)的用戶就相當(dāng)于每人每天至少搜索一次的概念。

據(jù)鐘藝卉介紹，基于消費(fèi)者購(gòu)買前的路徑來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)者在真正購(gòu)買產(chǎn)品前，首先會(huì)參考10個(gè)以上的來(lái)源信息，極其謹(jǐn)慎和細(xì)致，并且他們還會(huì)查閱自己的郵件了解是否有促銷的信息，最后才會(huì)進(jìn)行一系列購(gòu)買的動(dòng)作。她說(shuō)：“正是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的行為和路徑寓意的復(fù)雜，所以我們才需要在不同購(gòu)買的路徑上進(jìn)行有針對(duì)性的互動(dòng)，此外，在我們的核心產(chǎn)品里面，購(gòu)買前的互動(dòng)就包含了既有搜索也有視頻部分?！?

值得一提的是，針對(duì)再營(yíng)銷的重要性，面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，據(jù)數(shù)據(jù)研究顯示，96%的用戶未完成轉(zhuǎn)化便離開(kāi)了網(wǎng)站，70%的用戶放棄了購(gòu)物車的商品，最終并未購(gòu)買，還有49%的用戶購(gòu)買之前一般要訪問(wèn)2—4個(gè)網(wǎng)站，由此可想，再營(yíng)銷的重要性不容忽視，應(yīng)當(dāng)要及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通，從而影響他們的購(gòu)買行為是十分重要的。

（文/雨果網(wǎng) 陳林）