wish中國高層離職潮思考，賣家和市場需要怎樣的一個出口電商平臺？

縱觀2017年的wish，搭乘“五星計劃”讓其逐漸擺脫僅僅是個“賣貨”的角色。其中，“星工廠”和“星青年”，作為扶持中國傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型及為行業(yè)孵化輸送人才很“主旋律”。甚至于在2017年，wish中國不僅只有招商團(tuán)隊，從空降中國區(qū)總裁到上?？头行脑O(shè)立，再到新的辦公場所及人員的擴(kuò)招，以及完成5億美金的F輪融資、美國團(tuán)隊在中國的首次亮相等，wish表象上欣欣繁榮。但近來，包括總裁丁浩川、中國區(qū)總監(jiān)方芳等四位高官均已先后離職，以及賣家們所反饋的訂單斷崖式下跌的鐵證面前，wish像是《妖貓傳》中的那個最后謎團(tuán)，抽絲剝繭后是“大唐盛世”般的跨境電商當(dāng)下，還是枯萎破敗血淋淋的人性利益得失現(xiàn)實？筆者今天為各位一一道來。

賣家：曾經(jīng)日銷萬單，如今慘遭“腰斬”

網(wǎng)上流傳馬云這么評價企業(yè)留不住人的一句話：錢沒給到位，心里受了委屈。這句話似乎也很容易解釋賣家“擇木而息”的原因。

總部位于舊金山的Wish，是由中國的張晟和歐洲的PeterSzulczewski聯(lián)手打造的移動跨境購物電商平臺。正如所有泊洋而來的物種要被接受都需要一定的適應(yīng)期，wish這個“中美”混血的產(chǎn)物也不免俗套地在落地本土化上坑碰不斷，與賣家的摩擦?xí)r有發(fā)生。

比如，一開始，wish所有的政策皆由海外團(tuán)隊發(fā)布英文版，再由中國團(tuán)隊翻譯成中文發(fā)布至wish賣家后臺，而因語言及文化上的差異，我身邊認(rèn)識的賣家就有曾因政策翻譯不到位而引起誤會的情況發(fā)生。再者，政策解讀的不透徹，前期退換貨流程不透明，仿品扣款相對自由，扣款額度為歷史銷售值讓賣家朋友一夜回到解放前。再后來，那些年橫亙在wish大樓門前的醒目橫幅，賣家們的聲討，以及打砸推搡訴諸法律等事件，也曾霸屏朋友圈頭條經(jīng)久不散……

在這些“不確定性”因素面前，中小賣家往往很吃虧，這在任何一個平臺上都司空見慣。中小賣家不像大賣家或者有強(qiáng)硬實力的企業(yè)有專門的大客戶經(jīng)理對接，有綠色資源傾斜。他們是“二八法則”中只攫取20%利潤的存在，雖然人多勢眾，卻人微言輕。不過，作為平臺最大基數(shù)的賣家群體，中小賣家的生存狀況也往往決定著這個平臺的口碑，甚至于會左右平臺的決策和發(fā)展方向。

三人成虎，眾口鑠金。如果只是少部分群體的發(fā)聲或許是一時的憤憤不平或者無稽之談，但我認(rèn)為，當(dāng)多個群體共同反饋一個問題，那么盡管無法百分百落地實錘，可無風(fēng)不起浪總是讓我們愿意深究其最為根本的原因。

“旺季不旺”是去年幾乎所有平臺賣家的切膚之痛。據(jù)筆者了解，目前wish平臺的整體單量正以每周5%-10%的速度下滑。更勁爆的消息是，曾經(jīng)在業(yè)內(nèi)創(chuàng)下日銷過萬單的兩個wish大賣家告訴我，他們一個從日均10000單跌到4000單，另一個從18000單瞬間縮水到8000單。

流量：成交一單虧80元，我很貴的

除了選品、運營和海外供需變化等情況外，單量的多少在一定程度上要依托于曝光即流量和轉(zhuǎn)化。在2014-2015年期間，wish的流量可以說90%以上是來自Facebook。但丁浩川也曾表示，90%的流量來自Facebook已成過去式?！耙环矫鎤ish的客源呈多元化，復(fù)購率達(dá)到80%；另一方面，在引流渠道上，除了Facebook外，還有Google以及IOS和安卓商店等?！彼f。

不過我從similarweb.com 2017年12月31日的數(shù)據(jù)了解到，2017年11月wish社交流量的主要來源依然是以Facebook為主，比重占到了78.83%。

展示廣告流量中，F(xiàn)acebook仍名列在榜。

根據(jù)2017年12月31日Alexa的數(shù)據(jù)顯示，在圣誕的整個促銷周，wish流量波線圖呈谷底狀，這或許也能解釋賣家在這個期間銷量不見漲幅的部分原因。

縱觀2017年全年，wish的Alexa排名穩(wěn)中上升，而搜索流量自2017年5月開始有了明顯的提升，而在9月期間達(dá)到第一次峰值，從11月開始又呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。

相信很多人都跟我一樣的感覺，wish是個客單價很低的電商平臺，曾經(jīng)1、2美金就包郵的商品俯拾即是，而流量成本的高居不下及流量轉(zhuǎn)化的差強(qiáng)人意都嚴(yán)重影響著wish的現(xiàn)金流。雖然已經(jīng)完成5億美金的F輪融資，但據(jù)筆者了解其在Facebook上已經(jīng)虧損了2億，按照目前wish的數(shù)據(jù)來看，其每成交一筆訂單需要在流量上需要虧損80塊錢，再有錢都不夠燒。

Wish和walmart的流量對比

另外，影響wish的還有其固有市場的不斷被蠶食。Alexa和similarweb的數(shù)據(jù)一致表明，wish的主要受眾市場仍是以美國為主，這與目前市場的看法一致。而在美國這個成熟且競爭異常激烈的電商市場，除了有亞馬遜傲視群雄之外，沃爾瑪電商近年來的虎視眈眈其實也在不斷蠶食wish在美國的市場份額，而從線下實體零售蘇醒過來的美國各大百貨及品牌也逐步發(fā)力電商零售，wish處境或更為堪憂。

不過正如丁浩川之前分享的那樣，單純看流量的增減并不全面，因為流量最終是要導(dǎo)向到賣家的訂單，實現(xiàn)最終的轉(zhuǎn)化。因此賣家更需要去關(guān)注用戶的忠誠度問題。以Wish來說，會更看重每天的新客源的增長，以及已有客戶的一個復(fù)購率。如果只是狹義地定義流量新增多少，是無法支撐一個平臺或者店鋪的健康發(fā)展。

市場：吃流量紅利的平臺要迭代升級了

依靠流量紅利期發(fā)展起來的電商平臺，身上都帶有一定的特性，其中高頻低單價高退貨率是很致命的要素之一。而流量能持續(xù)多久，能否實現(xiàn)質(zhì)變，都是支撐平臺轉(zhuǎn)型升級的根本所在。對于筆者來說，更看好“平臺自營”+“部分精選第三方”的模式，剛出來的京東京造，以及之前的網(wǎng)易嚴(yán)選等，都足以證明這個模式是值得好好去探索和推進(jìn)的。

環(huán)視當(dāng)下電商平臺，絕大多數(shù)都以B2C模式開展，大到亞馬遜和速賣通，小到新興平臺如joom等。然而，wish的屬性目前依然是C2C，這在一定程度上并未能符合市場的節(jié)奏。當(dāng)大量C端賣家涌入，必然會在產(chǎn)品及服務(wù)上拖累平臺。而wish星工廠的B2C業(yè)務(wù)切入，或許是其嘗試轉(zhuǎn)型B2C的一次嘗試。而這似乎也預(yù)示著，接下來C端賣家岌岌可危。

除了本身轉(zhuǎn)型上面臨困境之外，競爭對手亞馬遜全球開店無論從口碑還是市場占有率都大幅領(lǐng)先，同時“制造+”和“Amazon Business”又緊隨行業(yè)需求，攻城略地了大片產(chǎn)業(yè)帶及傳統(tǒng)制造業(yè)和外貿(mào)商家。全球速賣通繼續(xù)占領(lǐng)俄羅斯電商市場，依托阿里大樹好乘涼。而同樣來自阿里系的天貓出海，以及京東全球售和網(wǎng)易考拉全球工廠店，都在大力布局出口電商，2018跨境出海將異常的激烈。

面臨這樣的抉擇，筆者與身邊的很多賣家做了深入討論，這些賣家有些已經(jīng)耕耘多年卻毫無起色，有些初出茅廬但一鳴驚人，他們涉及亞馬遜、eBay、wish和速賣通等多個平臺，如下是筆者總結(jié)的他們2018年在出口電商及平臺的寄望：

1、政策透明化是平臺基于賣家最基本的尊重。

2、一碗水端平，厚此薄彼既不能在賣家與買家中發(fā)生，也不能在不同體量的賣家中存在。

3、賣家落地海外本土化服務(wù)，平臺對賣家的服務(wù)是否也能本土化？

4、已過了2014紅利期，“新平臺第一波賣家能賺到”持觀望態(tài)度。

5、傳統(tǒng)制造業(yè)的加入勢必會影響到貿(mào)易型賣家的生存，但愿意順應(yīng)趨勢，發(fā)揮各自優(yōu)勢強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

6、合規(guī)是必然趨勢，愿意同平臺一起“陽光化”運營。

7、行業(yè)能有更多專業(yè)的法律及援助機(jī)構(gòu)。

……

編后語：

2014年，以“黑馬”之姿闖入中國賣家視野的wish，不知道當(dāng)時有多少人將其視為日后貨銷全球的“千里良駒”。不可否認(rèn)的是，盡管面臨各種“厚黑”解說wish的此番高層離職潮黑幕，但在過去的2017年里，wish在其一整年的業(yè)務(wù)規(guī)劃整頓及人員配備上，讓其口碑有了大幅的提升。

而在過去的這兩三年里，跨境電商風(fēng)起云涌，進(jìn)口蜜淘和出口ensogo的隕落，都成為不朽的警鐘?！皬?qiáng)盛時，她是帝國的象征；衰敗時，帝國將不再需要她?！边@是附屬品可預(yù)見的下場。無論你是依托資本或者偏居一隅都不一定能長盛不衰，終歸要自己定自己的游戲規(guī)則，才有可能成為終極玩家。

我們賣家不也是一樣嗎？

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