年銷幾億算什么，中國(guó)網(wǎng)紅組團(tuán)去薅歪果仁羊毛了

時(shí)尚博主、社交媒體、經(jīng)紀(jì)公司們把全球網(wǎng)紅輸入中國(guó)，從2017年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)原生網(wǎng)紅們也跑去了全球市場(chǎng)。

2017年11月，年銷1.2億的淘寶網(wǎng)紅張沫凡就已開(kāi)始重視海外市場(chǎng)，帶領(lǐng)其美妝品牌“美沫”率先登陸美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)；同年12月在YouTube美國(guó)“Pop Trigger Talk show”脫口秀，主持人分析了張沫凡的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、運(yùn)營(yíng)模式、品牌推廣方式等，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)紅人案例。

海外市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)品牌的認(rèn)知度正在不斷提升，網(wǎng)紅品牌們也紛紛把視線轉(zhuǎn)向了海外。除了試水歐美市場(chǎng)，他們的第一站，大都集中于華人占比較高的東南亞地區(qū)。

據(jù)如涵控股海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人璐璐介紹，雖然東南亞地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)成本相對(duì)較高，物流不夠發(fā)達(dá)，一次性消費(fèi)比較理性，但是消費(fèi)能力并不低，一旦認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)紅人，后期粘性也相對(duì)較高?！斑@是機(jī)會(huì)。一方面要持續(xù)生產(chǎn)人物方面的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面打造好的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品。”

而像如涵控股這樣的網(wǎng)紅孵化器公司，不僅幫助國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅們走出去，也看上了國(guó)外網(wǎng)紅孵化這片藍(lán)海。比如負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)韓國(guó)網(wǎng)紅PONY的美妝淘寶店業(yè)務(wù)，簽約了泰國(guó)網(wǎng)紅pimtha。在他們的預(yù)想中，等到粉絲積累到一定程度再開(kāi)設(shè)淘寶個(gè)人店鋪，再?gòu)?fù)制國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑。

中國(guó)網(wǎng)紅火到國(guó)外，靠什么？

如果說(shuō)幾年前，時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)還掌握在歐美體系，他們輸出前沿的時(shí)尚觀念和潮流，再影響到世界各地，現(xiàn)在，隨著中國(guó)原生網(wǎng)紅們不斷擴(kuò)大的影響力和生意版圖，時(shí)尚的邊界正變得越來(lái)越模糊。

已經(jīng)有不少網(wǎng)紅將眼光放諸全球。2017年5月，如涵旗下包括張大奕在內(nèi)的三個(gè)網(wǎng)紅都相繼開(kāi)通了社交軟件Instagram、Facebook和個(gè)人網(wǎng)站。之后，張大奕還入駐了在臺(tái)灣當(dāng)?shù)仡H有影響力的移動(dòng)社交電商平臺(tái)Shopee（中文：蝦皮網(wǎng)）。

有一定粉絲基礎(chǔ)的紅人，在變現(xiàn)形式上擁有較多可選擇性，比如直播、廣告代言、分銷分成等，但相比之下，做一個(gè)自己的品牌是大多數(shù)網(wǎng)紅的終極目標(biāo)。與國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)模式類似，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是出海網(wǎng)紅們吸引粉絲的最主要利器，之后再逐漸從內(nèi)容轉(zhuǎn)化到消費(fèi)。

璐璐介紹：“我們發(fā)現(xiàn)很多在微博上很火的內(nèi)容，放到海外的Facebook上也一樣受到大家歡迎?！?

當(dāng)然，某個(gè)地區(qū)也會(huì)有一些特別感興趣的細(xì)分話題。比如臺(tái)灣人更傾向于親子互動(dòng)性內(nèi)容。如涵旗下網(wǎng)紅楊霞因?yàn)橐粍t老公給女兒扎辮子的短視頻，在沒(méi)有任何推廣的情況下在Facebook上獲得了300多萬(wàn)流量。

最初，張大奕會(huì)將早期一些內(nèi)容同步到Facebook的主頁(yè)上，隨著粉絲積累，之后逐漸由海外團(tuán)隊(duì)單獨(dú)負(fù)責(zé)海外內(nèi)容，根據(jù)當(dāng)?shù)胤劢z的生活消費(fèi)習(xí)慣作出調(diào)整。如今她的粉絲已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)。

2018年2月7日，經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ME-IMG巍美在其官方微博上宣布正式與張大奕簽約，代理其全球經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，屆時(shí)將利用集團(tuán)全球影視、時(shí)尚、體育等資源，長(zhǎng)期國(guó)內(nèi)發(fā)展的成熟經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升張大奕的商業(yè)價(jià)值，視線個(gè)人品牌的全面升級(jí)。巍美旗下?lián)碛邪ㄉ衿媾畟b蓋爾加朵、艾瑪斯通、抖森、蕾哈娜等一眾國(guó)際知名明星。

在歌手身份之外，蕾哈娜還是時(shí)尚圈內(nèi)的知名icon。她與運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的Fenty系列曾掀起追捧熱潮，甚至一定程度上拯救了彪馬低靡的業(yè)績(jī)。此外，她的個(gè)人品牌Fenty beauty也在推出后大獲成功。如今，同在一個(gè)經(jīng)紀(jì)公司旗下，張大奕在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)也頗為期待。

如何圈粉“歪果仁”

類似于張大奕這樣擁有近600萬(wàn)微博粉絲的超級(jí)網(wǎng)紅，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)土壤中歷經(jīng)從0到1的粉絲積累過(guò)程，也深諳如何用內(nèi)容吸引并沉淀粉絲。對(duì)于她們而言，無(wú)非是復(fù)制原先的運(yùn)營(yíng)模式，做好本地化。而更多擁有小體量粉絲的網(wǎng)紅們，如何從出海市場(chǎng)中找到機(jī)會(huì)？

2017年6月12日，醞釀近一年的阿里巴巴“天貓出?！表?xiàng)目正式推出。天貓海外總監(jiān)冷月指出，不同于其他電商平臺(tái)，“天貓出?！眲?chuàng)建的平臺(tái)特別適用于中小品牌企業(yè)賣(mài)向全球。

具體來(lái)說(shuō)，“天貓出海”包含兩部分。一是以手淘為入口，服務(wù)全球近1億海外華人市場(chǎng)，為104個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供官方物流轉(zhuǎn)運(yùn)，并在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和新加坡提供本地支付服務(wù)。同時(shí)通過(guò)菜鳥(niǎo)物流，為核心的9個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供官方轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)，并在中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣和馬來(lái)西亞，提供本地支付服務(wù)。二是通過(guò)收購(gòu)的Lazada電商網(wǎng)站，服務(wù)于東南亞近6億本土消費(fèi)者。

因此，如涵旗下粉絲較少的紅人們，此前便通過(guò)露出于手淘首焦的方式，驗(yàn)證其在海外市場(chǎng)的受歡迎程度和帶貨能力。這樣一來(lái)，如果貨品銷售情況達(dá)到預(yù)期，便可再進(jìn)一步考慮投入成本建站、運(yùn)營(yíng)社交媒體。

2017年12月21日，天貓海外宣布淘寶網(wǎng)紅出海扶植計(jì)劃，并公布最受海外華人喜愛(ài)的top12淘寶網(wǎng)紅。

而像如涵控股這樣的網(wǎng)紅孵化器公司，不僅幫助國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅們走出去，也看上了國(guó)外網(wǎng)紅孵化這片藍(lán)海。東南亞網(wǎng)紅因?yàn)殚L(zhǎng)相、身材都與國(guó)人相似，帶貨能力更高，因此也更具可復(fù)制性。

韓國(guó)網(wǎng)紅PONY是為數(shù)不多在淘寶上成功開(kāi)店的案例。2016年7月，依靠保暖內(nèi)衣起家的南極電商與韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司合資成立公司，負(fù)責(zé)后者旗下所有網(wǎng)紅、藝人在中國(guó)境內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)，其中包括亞洲美妝女王PONY。之后，南極電商將PONY的美妝淘寶店業(yè)務(wù)外包給了更具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的如涵。

2017年8月，網(wǎng)紅孵化起家的如涵自己簽約了泰國(guó)網(wǎng)紅pimtha，她在社交媒體Instagram上的粉絲量超過(guò)300萬(wàn)，覆蓋泰國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家與地區(qū)，11月，如涵幫助她建立了個(gè)人網(wǎng)站和店鋪，提供運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈支持，再在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)變現(xiàn)。如涵還幫助pimtha建立了微博，目前粉絲已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)。在他們的預(yù)想中，等到粉絲積累到一定程度再開(kāi)設(shè)淘寶個(gè)人店鋪，復(fù)制國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅的變現(xiàn)路徑。

紅人的更多玩法  

盡管這會(huì)是一門(mén)好生意，但需要得到時(shí)間和市場(chǎng)的驗(yàn)證。因此，2018年，如涵海外部門(mén)的重點(diǎn)將放在更容易操作的本地化業(yè)務(wù)，即與具備一定粉絲量的國(guó)外網(wǎng)紅直接合作，通過(guò)在當(dāng)?shù)刂髁鞯碾娚唐脚_(tái)開(kāi)店等方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

俄羅斯是其中一個(gè)重點(diǎn)。此前，如涵已經(jīng)跟當(dāng)?shù)丶t人經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行溝通，之后選擇在阿里巴巴旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通開(kāi)出俄羅斯紅人店鋪。

帶貨網(wǎng)紅之外，海外網(wǎng)紅很多是旅行博主或者達(dá)人，他們不帶貨，但是帶眼球，也為網(wǎng)紅們的海外變現(xiàn)提供更多元化的方向。

國(guó)內(nèi)知名的短視頻搞笑網(wǎng)紅papi醬、辦公室小野等，此前也都在Facebook上建立主頁(yè)，持續(xù)輸出內(nèi)容。后者的粉絲早已超過(guò)300萬(wàn)。與如涵的網(wǎng)紅更強(qiáng)調(diào)帶貨能力不同，她們的變現(xiàn)更直接來(lái)自于內(nèi)容分成。

辦公室小野背后的MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽(yáng)德曾在一個(gè)公開(kāi)活動(dòng)上透露，“海外流量分成非?？捎^，辦公室小野這個(gè)賬號(hào)海外流量分成如果全部打開(kāi)，預(yù)計(jì)每月最高可以達(dá)到50至100萬(wàn)美金”。

而作為“天貓出?！表?xiàng)目之一，網(wǎng)紅和新媒體項(xiàng)目將成為向海外消費(fèi)者展示中國(guó)商品的重要渠道——這個(gè)渠道本身就是一種“商品”。其商業(yè)邏輯是讓中國(guó)品牌和當(dāng)?shù)鼗驀?guó)內(nèi)網(wǎng)紅合作，推向海外市場(chǎng)，帶動(dòng)銷量并建立品牌形象。這時(shí)候，自帶流量的網(wǎng)紅成了國(guó)貨品牌代言人。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇描述了天貓此番出海的愿景：逐步將阿里巴巴的電商模式成功復(fù)制并落地到東南亞、印度和全球市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)全球20億消費(fèi)者，讓他們能在任何地方72小時(shí)之內(nèi)收到包裹、并賦能國(guó)內(nèi)一千萬(wàn)中小企業(yè)的全球化愿景。

以上觀點(diǎn)僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！