實(shí)戰(zhàn)案例|新增用戶交易增長(zhǎng)超424%，轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)高達(dá)263%，獨(dú)立站引流新玩法

2018年，獨(dú)立站的漸暖讓“做不做獨(dú)立站”這個(gè)話題再度引發(fā)熱烈討論，從行業(yè)中來(lái)看，環(huán)球易購(gòu)、Anker、棒谷、SheIn等頭部賣家都已經(jīng)涉足獨(dú)立站。規(guī)避“雞蛋放在同一個(gè)籃子”里的風(fēng)險(xiǎn)，追求更多的銷售額和利潤(rùn)，以及順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)讓許多平臺(tái)的賣家有了轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的念頭。

不過(guò)賣家躊躇的是獨(dú)立站不僅僅需大量的成本，在引流上，也是一個(gè)大難題。(“獨(dú)立站引流”獲取全數(shù)字營(yíng)銷攻略）

揪心！獨(dú)立站賣家的難題——引流

隨著賣家涌入以及平臺(tái)門檻的提高，2018年跨境電商平臺(tái)上的賣家迎來(lái)新一波洗牌潮，以至于沉寂已久的獨(dú)立站煥發(fā)新生，重新進(jìn)入大眾視野。

這一年，獨(dú)立站服務(wù)平臺(tái)Shopify在業(yè)內(nèi)著實(shí)火了一把，而谷歌、Facebook、必應(yīng)等也紛紛布局獨(dú)立站跨境電商業(yè)務(wù)。

做過(guò)獨(dú)立站的賣家都知道，獨(dú)立站有著平臺(tái)無(wú)以比擬的優(yōu)勢(shì)，如更直接的用戶管理，用戶數(shù)據(jù)自己掌控，實(shí)現(xiàn)深度分析及二次營(yíng)銷；大的自主權(quán)，平臺(tái)自己掌握，風(fēng)險(xiǎn)較低；有效的品牌戰(zhàn)略，快速積累品牌認(rèn)知。不過(guò)獨(dú)立站也有一個(gè)大的問(wèn)題，即流量的獲取及優(yōu)化，而這也是獨(dú)立站普及速度較平臺(tái)慢的原因。

獨(dú)立站賣家陳福新告訴雨果網(wǎng)，流量是開(kāi)啟獨(dú)立站的一把鑰匙，但是從近幾年獨(dú)立站的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，流量的獲取愈來(lái)愈困難，流量成本提高。和幾年前相比，獲客成本翻了幾番，漲幅非常大。他直言，流量是獨(dú)立站燒錢的地方，也是導(dǎo)致許多獨(dú)立站無(wú)法生存的原因。

投廣告可以說(shuō)是業(yè)內(nèi)普遍的引流方式。但是某跨境電商大賣也曾指出，營(yíng)銷推廣對(duì)于電商而言確實(shí)非常重要，投放策略尤其重要，精準(zhǔn)營(yíng)銷有助于轉(zhuǎn)化率的有效提升，但并非是砸錢越多銷量就越好。

那么在獨(dú)立站越來(lái)越火的形勢(shì)下，中國(guó)賣家如何獲取更多的流量，分得一杯羹呢？(“獨(dú)立站引流”獲取全數(shù)字營(yíng)銷攻略）

趨勢(shì)：谷歌購(gòu)物廣告越來(lái)越受青睞

有這樣一個(gè)趨勢(shì)，中國(guó)的獨(dú)立站賣家可能還不知道：谷歌購(gòu)物廣告在零售搜索領(lǐng)域也已達(dá)成了越來(lái)越多的共識(shí)——購(gòu)物廣告是贏得有價(jià)值的消費(fèi)者點(diǎn)擊的方式之一。

從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，根據(jù)人工智能搜索情報(bào)平臺(tái)Adthena做的一項(xiàng)調(diào)查指出，截至2018年Q1，谷歌購(gòu)物廣告在美國(guó)零售搜索廣告支出中占76.4%，在英國(guó)零售搜索廣告支出中占82%。

根據(jù)谷歌的付費(fèi)廣告分析，在過(guò)去兩年里，零售商50%以上的廣告支出已經(jīng)從傳統(tǒng)的文本廣告轉(zhuǎn)向購(gòu)物廣告，這是一個(gè)轉(zhuǎn)變。

目前，購(gòu)物廣告已經(jīng)獲得了許多廣告主的認(rèn)可，據(jù)adgooroo稱，沃爾瑪將71%的廣告支出投入到了購(gòu)物廣告上，只有29%的廣告投入到了文字廣告上。而其他廣告主對(duì)購(gòu)物廣告的預(yù)算投入比例分別為——Best Buy 79% ；Overstock 74%；Staples 85%；VitaminShoppe 98% ；

購(gòu)物廣告為何如此受零售商們的歡迎呢？這值得賣家深究。

首先，來(lái)了解一下什么是購(gòu)物廣告？簡(jiǎn)單而言，購(gòu)物廣告是給正在谷歌搜索引擎上進(jìn)行購(gòu)物動(dòng)作的人看的廣告，它是一種以圖片替代文字的廣告方式，通過(guò)已經(jīng)展示出來(lái)的圖片、價(jià)格信息，將有明確意向的用戶帶到你的網(wǎng)站。

購(gòu)物廣告之所以在零售商中風(fēng)靡，一方面是成本及轉(zhuǎn)換率，另一方面可以有效增加商品及品牌的曝光率。

據(jù)了解，谷歌購(gòu)物廣告根據(jù)點(diǎn)擊付費(fèi)。品牌能以相對(duì)較低的成本投資競(jìng)價(jià)廣告，每次點(diǎn)擊成本在0.15英鎊-0.45英鎊之間，也就是說(shuō)營(yíng)銷人員能以較低的成本將流量有效引導(dǎo)至產(chǎn)品頁(yè)面。

“相比需要長(zhǎng)期投入的搜索引擎優(yōu)化，谷歌購(gòu)物廣告的成效也是有用的?！睒I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

而事實(shí)也證明了谷歌購(gòu)物廣告能很好的推動(dòng)商品銷售。英國(guó)PPC專業(yè)機(jī)構(gòu)periscopix過(guò)去將大量的營(yíng)銷預(yù)算花在文字廣告上，但是結(jié)果發(fā)現(xiàn)銷售成本高，隨后轉(zhuǎn)變策略投入購(gòu)物廣告，并獲得很好的投資回報(bào)——購(gòu)物廣告比文本廣告的轉(zhuǎn)換率高出26%；相比文本廣告的點(diǎn)擊成本降低23%。

泳衣制造商Reef通過(guò)谷歌購(gòu)物廣告實(shí)現(xiàn)了新客戶增長(zhǎng)、銷售額增長(zhǎng)、品牌知名度提升的飛躍。在2016年1月6日-2017年2月28日期間，其新增用戶交易高達(dá)424%，轉(zhuǎn)化率提升達(dá)263%。Reef成功的秘訣在于使用了ISO購(gòu)物廣告策略，通過(guò)利用廣告系列優(yōu)先級(jí)設(shè)置和否定關(guān)鍵詞，來(lái)避免無(wú)效的高價(jià)流量，并為高轉(zhuǎn)化價(jià)值的搜索字段分配更具競(jìng)爭(zhēng)力的出價(jià)和預(yù)算，幫助賣家大化高轉(zhuǎn)化成本大流量搜索詞的收益。

無(wú)獨(dú)有偶，零售商Cambria Bicycle Outfitter使用谷歌購(gòu)物廣告，ROI增長(zhǎng)124.13%。百年鐘表公司INVICTA在谷歌購(gòu)物廣告的幫助下網(wǎng)站流量增至858.89%

如何做好谷歌購(gòu)物廣告？

看完上述案例，相信賣家對(duì)谷歌購(gòu)物廣告的成效都有了進(jìn)一步的認(rèn)知。時(shí)值年終旺季，賣家又該如何通過(guò)谷歌購(gòu)物廣告實(shí)現(xiàn)高流量、高轉(zhuǎn)化？(“獨(dú)立站引流”獲取全數(shù)字營(yíng)銷攻略）

先來(lái)了解一下谷歌購(gòu)物廣告的邏輯：廣告主通過(guò)產(chǎn)品數(shù)據(jù)Feed將其產(chǎn)品信息提交給Google Merchant Center（谷歌商戶中心），購(gòu)物者在谷歌上進(jìn)行搜索時(shí)，谷歌會(huì)將購(gòu)物者搜索的關(guān)鍵詞與商家的產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，當(dāng)產(chǎn)品與用戶查詢相關(guān)時(shí)會(huì)主動(dòng)參與競(jìng)價(jià)，谷歌根據(jù)出價(jià)、關(guān)聯(lián)度和歷史表現(xiàn)數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品排名，并最終呈現(xiàn)在購(gòu)物者面前。

那么如何成功投放谷歌購(gòu)物廣告？

第一步：創(chuàng)建谷歌購(gòu)物廣告賬戶

打開(kāi)Google Merchant Center，并遵循設(shè)置步驟，依次填寫基本的商業(yè)信息、各項(xiàng)條款審查、網(wǎng)站驗(yàn)證，并制定稅收及運(yùn)輸規(guī)則。

接下來(lái)就是在 Google Ads開(kāi)設(shè)賬戶，并將Google Ads賬號(hào)與Merchant Center賬號(hào)進(jìn)行連接。

設(shè)置商品展示欄，可以自己手動(dòng)使用excel表格來(lái)制作，也可以使用第三方軟件、插件來(lái)自動(dòng)生成feeds。

第二步：創(chuàng)建你的Google Shopping Campaign

1、設(shè)置谷歌購(gòu)物廣告時(shí)，首先賣家需要上傳所有的品類，并通過(guò)feed和產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)建購(gòu)物廣告，之后選擇國(guó)家、優(yōu)先順序等。谷歌會(huì)按照優(yōu)先級(jí)設(shè)置及你的出價(jià)來(lái)決定勝出者。若多位商家銷售同樣的產(chǎn)品，并設(shè)定相同的優(yōu)先級(jí)，谷歌將根據(jù)高出價(jià)進(jìn)行決策。

2、為廣告系列篩選產(chǎn)品。如果是第一次投放谷歌購(gòu)物廣告，可以從入門級(jí)的產(chǎn)品著手，如一些比較熱門、有一定流量、銷量、或是競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的產(chǎn)品。

3、可以建立不同的產(chǎn)品組以便更好的優(yōu)化。如類別產(chǎn)品組、品牌產(chǎn)品組、產(chǎn)品類型產(chǎn)品組、自定義標(biāo)簽產(chǎn)品組等等。

4、谷歌購(gòu)物廣告系列出價(jià)。與其他的PPC廣告一樣，你需要根據(jù)推廣的商品價(jià)格、利潤(rùn)和平均轉(zhuǎn)化率來(lái)制定一個(gè)能夠達(dá)到有效轉(zhuǎn)化的預(yù)算。在設(shè)置你的Google Shopping Campaign時(shí)，可以按照比搜索廣告出價(jià)略低的價(jià)格來(lái)出價(jià)，然后隨著覆蓋和CTR的數(shù)據(jù)慢慢積累起來(lái)，再調(diào)整你的出價(jià)。

第三步：優(yōu)化谷歌購(gòu)物廣告

谷歌購(gòu)物廣告成功的原因在于優(yōu)化。在廣告投放之后，接下來(lái)就是需要對(duì)你的廣告系列表現(xiàn)進(jìn)行監(jiān)測(cè)、優(yōu)化，這里需要借助Google Analytics。

1、建立Google Analytics賬號(hào)，將你所需要分析的Google Ads帳號(hào)關(guān)聯(lián)到Google Analytics，并為你的網(wǎng)站設(shè)置轉(zhuǎn)換跟蹤。

2、優(yōu)化feed。事實(shí)上，如果feed信息不準(zhǔn)確，谷歌有可能不會(huì)顯示你的廣告。因此，賣家在一開(kāi)始就需要正確設(shè)置，以確保廣告能夠在購(gòu)買者的搜索中出現(xiàn)。值得一提的是，賣家需將重點(diǎn)放在管理熱銷的產(chǎn)品上，確保為這部分產(chǎn)品提供完整的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并及時(shí)解決影響商品展示的各種問(wèn)題。

3、為Google Shopping競(jìng)價(jià)。贏得競(jìng)價(jià)需要兩步。首先，你需要一個(gè)細(xì)分策略以確保你的TOP SKU能被展示；第二，你避免在低利潤(rùn)率的產(chǎn)品上花費(fèi)過(guò)多。

如果你發(fā)現(xiàn)你的廣告展示率低，那么可能是你的產(chǎn)品feed信息不清晰，亦或是出價(jià)太低。在這樣的情況下，賣家可以再次確認(rèn)你的產(chǎn)品名稱、類別、描述等等；同時(shí)稍微提高出價(jià)，確認(rèn)是否因?yàn)閮r(jià)格而導(dǎo)致展示不佳。

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（文/雨果網(wǎng) 湯幼玉）