終極指南：贏得亞馬遜Buy Box的7個(gè)步驟

亞馬遜每年的銷售額超過(guò)1500億美元。在銷售轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，超過(guò)90%是使用亞馬遜Buy Box完成的。

如果你在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，并希望增加在線銷售，那么贏得“Buy Box”是關(guān)鍵一步。

首先，你需要了解亞馬遜Buy Box是什么，以及它在亞馬遜上是如何運(yùn)作的。

亞馬遜上的Buy Box是什么?

“Buy Box”是亞馬遜產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面右側(cè)的一個(gè)區(qū)域，顧客可以將產(chǎn)品添加到購(gòu)物車或立即購(gòu)買。

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

亞馬遜上的每個(gè)產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品詳細(xì)信息頁(yè)面，其中包括來(lái)自不同賣家的相同產(chǎn)品。對(duì)于亞馬遜的賣家來(lái)說(shuō)，這意味著在亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面上獲得可見性是一項(xiàng)重大挑戰(zhàn)，并且與優(yōu)化其他在線銷售渠道有所不同。

你必須遵守亞馬遜的規(guī)則，因?yàn)閬嗰R遜不僅是一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)它也是一個(gè)賣家擁有許多自營(yíng)品牌。

為什么亞馬遜Buy Box很重要？

Buy Box可以成就一筆生意，也可以毀掉一筆生意。

當(dāng)買家點(diǎn)擊“添加到購(gòu)物車”時(shí)，意味著他們將從賣家那里購(gòu)買產(chǎn)品，而且只從一個(gè)賣家處購(gòu)買，那這個(gè)賣家就是Buy Box的贏家。

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)槌恕疤砑拥劫?gòu)物車”之外，還有一個(gè)“立即購(gòu)買”。

除了成為增加銷售額外，在Buy Box中獲得地位還意味著客戶將把你與亞馬遜的政策聯(lián)系起來(lái)。他們相信你可以提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)和一流的產(chǎn)品。

當(dāng)產(chǎn)品失去Buy Box時(shí)，所有贊助產(chǎn)品廣告都會(huì)停止運(yùn)行。

如果你在亞馬遜上做廣告，還有一個(gè)更有說(shuō)服力的理由讓你在意是否擁有Buy Box。如果沒有Buy Box，你所有的贊助產(chǎn)品廣告將停止運(yùn)行。此外，根據(jù)Selzer的說(shuō)法，如果你投放了標(biāo)題搜索廣告(HSAs)，你可能會(huì)為其他賣家的頁(yè)面流量付費(fèi)，因?yàn)?HSAs不依賴于Buy Box。

CPC Strategy市場(chǎng)渠道分析師Karen Hopkins表示:“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品失去了Buy Box時(shí)，所有贊助產(chǎn)品的廣告都會(huì)停止運(yùn)行，這可能會(huì)對(duì)整體銷售、銷售速度和特定產(chǎn)品的有機(jī)排名產(chǎn)生負(fù)面影響?！?

誰(shuí)有資格獲得亞馬遜上的Buy Box？

要符合Buy Box的資格，你必須是一個(gè)符合亞馬遜的標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)賣家，并且擁有符合Buy Box條件的產(chǎn)品。

資格包括:

訂單缺陷率

性能指標(biāo)

客戶服務(wù)質(zhì)量

在亞馬遜上運(yùn)營(yíng)的時(shí)間長(zhǎng)度

通常，亞馬遜通過(guò)權(quán)衡價(jià)格、履行情況、賣家評(píng)級(jí)等因素決定Buy Box的贏家。

但是決定Buy Box的因素一直在變化，所以Buy Box的贏家也會(huì)發(fā)生變化。

關(guān)于使用FBM的新賣家中心帳戶的說(shuō)明

如果你剛開始使用一個(gè)新的賣家中心帳戶，并且沒有通過(guò)FBA發(fā)貨，那么你會(huì)注意到在你的產(chǎn)品在進(jìn)入Buy Box之前有一段延遲的時(shí)間。

這是因?yàn)閬嗰R遜沒有辦法證明你是否真正擁有產(chǎn)品或能力在進(jìn)入Buy Box后完成產(chǎn)品訂單。但是，如果你使用FBA，你將會(huì)很快地獲得Buy Box。

CPC Strategy首席市場(chǎng)渠道分析師Joe Selzer表示：“全新的FBM賣家中心賬戶不具備Buy Box資格，除非它們的銷售額足夠大(具體由亞馬遜決定，并因類別而有所不同)?！?

如何在Buy Box中獲得精選？

首先，通過(guò)進(jìn)入賣家中心帳戶的“庫(kù)存管理”，確保你的產(chǎn)品符合Buy Box的資格。

在右上角點(diǎn)擊“首選項(xiàng)”，然后在下拉框中點(diǎn)擊“符合Buy Box資格”。將會(huì)添加另一列表，該列將簡(jiǎn)單地說(shuō)明你的產(chǎn)品是否符合Buy Box資格。

你可以采取以下的7項(xiàng)措施來(lái)提高Buy Box資格：

1、了解影響B(tài)uy Box資格的因素

2、選擇正確的履行方式

3、確保你的產(chǎn)品價(jià)格是合理的

4、建立健康賬戶

5、提高送貨速度(只適用于FBM)

6、提高你的客戶反饋評(píng)分

7、維護(hù)產(chǎn)品庫(kù)存

具體如下：

1、了解影響B(tài)uy Box資格的兩大因素

賣家應(yīng)該準(zhǔn)確準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨、快速回答問題、并使庫(kù)存保持更新且?guī)齑娉渥恪＃ㄌ崾荆篎BA的庫(kù)存補(bǔ)充可以幫助解決這個(gè)問題）

但是，有兩個(gè)主要因素將決定你是否獲得Buy Box：價(jià)格和履行。

也就是說(shuō)，當(dāng)一種產(chǎn)品非常受歡迎時(shí)，賣家的定價(jià)和履行能力彼此旗鼓相當(dāng)時(shí)，其他因素就變得更為重要。

2、選擇正確的履行方式

亞馬遜允許賣家使用他們自己的履行方式。然而，由于亞馬遜FBA在Buy Box和其他方面的優(yōu)勢(shì)，使FBA成為非常受歡迎的方式之一。

FBA意味著亞馬遜可以包裝和運(yùn)輸賣家的部分或所有產(chǎn)品。亞馬遜可以對(duì)賣家的庫(kù)存進(jìn)行物理控制，能更好地保證質(zhì)量和數(shù)量。

如果你想在Buy Box游戲中獲得優(yōu)勢(shì)，使用亞馬遜FBA是一個(gè)很好的選擇。

但是如果你銷售的是易腐爛的產(chǎn)品，比如餅干，并且你不希望一次性將所有產(chǎn)品運(yùn)送到倉(cāng)庫(kù)，那么FBA可能不適合你。

對(duì)于擁有強(qiáng)大內(nèi)部運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施的品牌制造商而言，情況也是如此。還可能存在這樣的情況，賣家一部分產(chǎn)品通過(guò)FBA，另一部分產(chǎn)品通過(guò)FBM進(jìn)行運(yùn)輸。

請(qǐng)記住，如果你是FBM，那么你需要按照亞馬遜的高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)送產(chǎn)品并與客戶打交道。

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

3、確保你的產(chǎn)品價(jià)格是合理的

贏得Buy Box的第二大因素是合理的價(jià)格和可靠的運(yùn)輸。

產(chǎn)品價(jià)格不僅要考慮產(chǎn)品本身的成本，還要考慮包括運(yùn)輸和裝卸在內(nèi)的整體價(jià)格。

確保你的價(jià)格合理，并與網(wǎng)站上的其他賣家一致。當(dāng)然，許多亞馬遜賣家一直在不斷地改變價(jià)格，以便在Buy Box上獲得優(yōu)勢(shì)。

但也不應(yīng)該盲目競(jìng)爭(zhēng)。可以通過(guò)考慮以下因素確定你是否有能力擁有Buy Box：

亞馬遜賣家費(fèi)用

預(yù)算

利潤(rùn)率

退貨成本

運(yùn)輸

亞馬遜預(yù)算

定價(jià)操縱是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，亞馬遜比大多數(shù)第三方賣家更能負(fù)擔(dān)得起低價(jià)。所以從亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)貨和銷售的產(chǎn)品通常價(jià)格很低。

4、建立賬戶健康

客戶體驗(yàn)評(píng)分基于賣家反饋、運(yùn)輸績(jī)效和客戶響應(yīng)率而定。

注意：如果你想自己完成訂單，這部分是非常重要的。FBA績(jī)效指標(biāo)看起來(lái)大不相同，是因?yàn)閬嗰R遜處理了大部分關(guān)于運(yùn)輸和客戶服務(wù)的問題。

亞馬遜更青睞可靠的賣家。因?yàn)樗麄兏锌赡馨磿r(shí)、高質(zhì)量地提供產(chǎn)品，并提供好的客戶服務(wù)。

亞馬遜根據(jù)以下幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)計(jì)算賣家滿意度:

訂單缺陷率 (Target = < 1%)

負(fù)面反饋率

提交 A 到 Z 索賠率

服務(wù)退款率

退貨不滿意率 (Target = < 10%)

負(fù)面反饋率

延遲回應(yīng)率

無(wú)效拒絕率

買賣雙方聯(lián)系指標(biāo)(Target = < 25%)

24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)時(shí)間(Target = > 90%)

延遲回應(yīng)(Target = < 10%)

平均回應(yīng)時(shí)間

最近的客戶指標(biāo)數(shù)據(jù)

預(yù)履行取消率(Target = < 2.5%)

延遲裝運(yùn)率(Target = < 4%)

退款率

有效的跟蹤速率

按類別劃分(Targets = > 90%)

按時(shí)交貨(Target = > 97%)

亞馬遜嚴(yán)格的履行標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)影響價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)楦斓倪\(yùn)輸方式往往成本更高，并可能增加在亞馬遜上銷售產(chǎn)品的總成本。

5、提高送貨速度(只適用于FBM)

對(duì)時(shí)間敏感和易腐爛的產(chǎn)品，運(yùn)輸方式各不相同，亞馬遜通常會(huì)根據(jù)以下時(shí)間框架來(lái)衡量運(yùn)輸：

0-2 天

3-7 天

8-13 天

14天以上

請(qǐng)記住，亞馬遜的買家并不只是希望得到便宜或免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，他們還希望運(yùn)送速度快。

6、提高你的客戶反饋評(píng)分

亞馬遜的客戶反饋評(píng)分是根據(jù)來(lái)自亞馬遜訂單的綜合評(píng)論不斷更新的，并構(gòu)成總體訂單評(píng)級(jí)的平均值。

注意：反饋評(píng)級(jí)由前365天的訂單組成，但過(guò)去90天的訂單權(quán)重更大。

許多賣家沒有意識(shí)到的是，賣家的反饋與產(chǎn)品的反饋是不一樣的。買家經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤地在賣家的反饋?lái)?yè)面上留下產(chǎn)品評(píng)論。

但是賣家可以向亞馬遜反饋這個(gè)問題，他們會(huì)很快處理。

此外，如果是FBA產(chǎn)品，賣家得到關(guān)于包裝的負(fù)面評(píng)價(jià)，這是亞馬遜的責(zé)任。

在這種情況下，賣家可以跟亞馬遜反饋，亞馬遜同樣會(huì)進(jìn)行處理。

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

7、維護(hù)產(chǎn)品訂單庫(kù)存

如果你還剩1件產(chǎn)品，而另一個(gè)賣家還剩30件產(chǎn)品，那么另一個(gè)賣家就會(huì)在Buy Box中獲得優(yōu)勢(shì)。

亞馬遜希望買家找到他們想要的東西。如果你的產(chǎn)品缺貨，亞馬遜會(huì)從其他賣家那里獲得。你能維持的產(chǎn)品庫(kù)存越多，就越有可能贏得Buy Box。至少，你應(yīng)該確保熱銷產(chǎn)品的庫(kù)存。

對(duì)于使用FBA的賣家來(lái)說(shuō)，可用性是由亞馬遜倉(cāng)庫(kù)中的產(chǎn)品決定的，而不是由在你的倉(cāng)庫(kù)中或正在運(yùn)往亞馬遜的產(chǎn)品決定。將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)絹嗰R遜時(shí)，請(qǐng)記住交貨時(shí)間和履行過(guò)程。

準(zhǔn)確更新庫(kù)存信息和維持實(shí)際庫(kù)存一樣重要。如果你的產(chǎn)品在亞馬遜上顯示有庫(kù)存可購(gòu)買，但是你無(wú)法完成訂單，你就有可能招致負(fù)面評(píng)論。負(fù)面評(píng)論是影響賣家評(píng)級(jí)的主要因素。

如何提高獲得Buy Box的機(jī)會(huì)？

如果你熱銷的產(chǎn)品被擠出了Buy Box范圍，你可以做出以下調(diào)整來(lái)競(jìng)爭(zhēng)：

（1）確保價(jià)格合理

可以通過(guò)觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并調(diào)整相應(yīng)地sku來(lái)手動(dòng)完成這一任務(wù)，但是大部分賣家沒有時(shí)間或沒有太多sku。

這就是Amazon repricer工具發(fā)揮作用的地方。它有兩種不同的重新定價(jià)工具:

基于規(guī)則的重新定價(jià)：簡(jiǎn)單的規(guī)則設(shè)置

算法定價(jià)：關(guān)注整體盈利能力

基于規(guī)則的重新定價(jià)是非?；镜摹Ｈ绻皇窍胱屇愕漠a(chǎn)品比listing上的任何賣家都便宜1美元，而且你不擔(dān)心潛在的利潤(rùn)損失，那么這種重新定價(jià)可能適合你。

如果你正在尋找具有機(jī)器學(xué)習(xí)算法的工具，該工具將基于你的總體產(chǎn)品盈利能力發(fā)揮作用，那Feedvisor工具是一個(gè)很好的選擇。

（2）面對(duì)未經(jīng)授權(quán)的賣家

如果你是一個(gè)擁有特定授權(quán)經(jīng)銷商的品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些賺錢的sku被未經(jīng)授權(quán)的賣家所困擾，這些賣家基本上是免費(fèi)提供產(chǎn)品的。

在這種情況下，你需要聯(lián)系這些賣家，讓他們知道你的存在。如果他們不停止銷售你的產(chǎn)品，你必須采取行動(dòng)。

（3）考慮使用FBA

正如我們之前所說(shuō)，F(xiàn)BA能讓你Buy Box上獲得優(yōu)勢(shì)。如果你的產(chǎn)品合適FBA，那么這可能是很好的選擇。

如果你還是沒有獲得Buy Box？

你優(yōu)化了性能指標(biāo)，并且超出了預(yù)期；你已經(jīng)處理了未經(jīng)授權(quán)的賣家，但是你仍然沒有得到Buy Box時(shí)，你會(huì)看到如下圖所示的內(nèi)容：

（圖片來(lái)源：亞馬遜）

在圖例中，賣家沒有得到Buy Box。

CPC Strategy市場(chǎng)策略主管Pat Petriello表示，會(huì)發(fā)生這種情況有三種原因：

（1）價(jià)格急劇上漲或下跌

最常見的原因是，無(wú)論賣家的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀如何，贏得Buy Box的產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)“實(shí)質(zhì)性”的價(jià)格變化。這背后的原因是亞馬遜采取額外的預(yù)防措施來(lái)保護(hù)消費(fèi)者免受價(jià)格大幅降低的假冒偽劣產(chǎn)品的欺騙。

（2）跨渠道違反價(jià)格公正

如果你在你的網(wǎng)站或其他渠道上以更低的價(jià)格銷售你的產(chǎn)品，你可能會(huì)受到亞馬遜的懲罰。

（3）顧客對(duì)產(chǎn)品的投訴增加

如果亞馬遜注意到買家對(duì)某一產(chǎn)品的投訴上升，他們會(huì)在調(diào)查產(chǎn)品為什么會(huì)出現(xiàn)缺陷或虛假陳述投訴時(shí)，暫時(shí)刪除Buy Box以此保護(hù)消費(fèi)者。

結(jié)論

憑借展示位置和簡(jiǎn)單的購(gòu)買功能，在亞馬遜Buy Box中獲得一個(gè)位置對(duì)賣家產(chǎn)品來(lái)說(shuō)意義重大。不要認(rèn)為這是一件暫時(shí)的事情，贏得Buy Box是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

（來(lái)源：跨境電商BB機(jī)）

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