對話藍瀚互動李騰：海外社媒對比分析，高效提升店鋪訂單轉(zhuǎn)化

追趨勢、搶熱度，本就是電商賣家骨子里的自帶屬性。而在社交媒體（以下簡稱社媒）爆火的當下，通過社媒渠道投放、引流、提升銷量，自然也不會被其錯過。

但值得注意的是，市場上眾多的社交媒體，其特點、屬性、乃至受眾人群各不相同，所以電商賣家在投放廣告時切忌盲目，要不斷測評，匹配與自己產(chǎn)品合適的平臺，針對性的進行投放。

近日，雨果網(wǎng)采訪到了藍瀚互動商業(yè)服務總監(jiān)李騰，針對當前跨境電商賣家通過社交媒體投放、引流的熱門話題，進行了深度的探討。

海外各大社交媒體特點、屬性對比

“相對于搜索引擎、SEO優(yōu)化等傳統(tǒng)的推廣、引流方式，社交媒體在廣告展現(xiàn)上娛樂性更豐富。如果電商賣家能夠找到合適的切入點，以更加有趣的廣告方式吸引消費者，那么就能促進銷售量的提升，這也是一個大趨勢?！崩铗v講道。

社交媒體引流的渠道有很多：譬如知名的Facebook、Instagram 、Twitter，還有當前一些新興的社媒渠道如Pinterest、Snapchat，以及國內(nèi)抖音的海外版本TikTok等等。但不同的社交媒體其特點、屬性、優(yōu)勢也各有千秋。

Facebook：

特點：用戶覆蓋率高，全球除了少數(shù)禁止其進入的國家、地區(qū)外，在大多數(shù)國家覆蓋率都排名前列；目標人群定位精準，用戶多是真實姓名，目標人群的年齡、性別、愛好等都可以精確的展現(xiàn)；廣告位展現(xiàn)相對偏社交一點，最重要的一點，F(xiàn)acebook入駐門檻較低，是大多數(shù)新手嘗試投放社媒廣告的“第一站”?！叭绻?，賣家的產(chǎn)品在Facebook上都難以推廣出去，那在其他媒體平臺推廣出去的概率也不高?！崩铗v講道。

不過Facebook廣告投放也存在一定難度——近幾年Facebook流量成本上漲，要想保證良好的投放效果和穩(wěn)定的投資匯報率，需要有經(jīng)驗豐富的優(yōu)化師進行操盤投放。

Instagram：

特點：“圖片、視頻內(nèi)容分享的平臺。其特點介于Facebook、Twitter、Pinterest之間。在個人賬號維度上，Instagram可以通過Facebook賬號進行登陸，并且廣告投放的后臺也同是一個；但Instagram的娛樂性明顯更強，且Facebook和Instagram平臺的好友是完全獨立的；在用戶關系維度上，Instagram更像Twitter——你所關注的人多數(shù)是素不相識的大V、網(wǎng)紅，但Instagram更多的人關注圖片和視頻，對文字關注度不高，而Twitter上更多人會關注文字信息。”

“Instagram的門檻不高，也是新手投放廣告的優(yōu)先選項?？赡芎芏噘u家覺得，Instagram帶來的推廣效果，可能比Facebook效果更好一點，但我們從轉(zhuǎn)化的角度來看，兩個平臺的效果是不相上下的。”李騰介紹道。

Twitter：

特點：是一個結(jié)合了社交和新聞、搜索屬性為一體的平臺。類似于國內(nèi)的微博，有什么新聞、有什么想了解的新消息，在Twitter上搜索，可能消息更快，Twitter上也有類似于微博熱搜的排行榜“trend”。

最核心的優(yōu)勢，是其品牌的屬性。

“比如，一些品牌獨立站，可能其品牌在國內(nèi)已經(jīng)比較成功，想在海外進一步打出知名度，或者是想要做一個小而美的精品網(wǎng)站，Twitter是一個很好的選擇。即便賣家不投放它的品牌廣告，也要長期的在Twitter上運營，打造一個屬于自己的品牌陣地，獲得更多的用戶關注。”

Twitter是受眾多知名品牌青睞的社交媒體，品牌廣告主會利用Twitter建立品牌影響力，并使用一些有娛樂性的推文和用戶進行互動，所以綜合來看Twitter更適合已有品牌的維護和新品牌知名度的建立，而不是產(chǎn)品本身的直接售賣，所以不適合只考量ROI的客戶。

LinkedIn：

特點：LinkedIn針對職業(yè)等特別的專屬性進行專業(yè)的覆蓋。可以定向的做一些投放，比如需要某類公司的市場負責人，就可以通過LinkedIn去搜索實現(xiàn)。

最大的優(yōu)勢，如果要觸達專業(yè)的用戶群體，其精準度會非常高?？梢詭椭u家更精準的找到對的人，促成大單，尤其是像一些to B的客戶。

所以相比其他媒體，LinkedIn更適合toB電商賣家，且需要其清晰售賣人群的畫像，進行精準投放。因為其特殊的媒體性質(zhì)，所以其CPM可能比Facebook貴出8-10倍。所以想要嘗試的賣家需要有充足市場調(diào)研做準備。

Snapchat&Tiktok：

特點：Snapchat和Tiktok都是最近幾年比較火的新型社交媒體，同屬短視頻類的平臺。

在Snapchat和Tiktok上做電商推廣，可以將電商產(chǎn)品和短視頻內(nèi)容結(jié)合，只要能找到刺激用戶的點，就有機會觸發(fā)用戶的瞬時消費。

“可能這些平臺上的產(chǎn)品本身價格并不高，對多說用戶來說，就是個小玩意，如果能刺激其消費的點，會制造很多銷售的可能性?！?

在Snapchat和Tiktok上做推廣，建議直接推廣爆款或潛力爆款，其次建議使用本地化的真人拍攝：單純的圖文或簡單的視頻營銷在此類社交媒體上的效果是難以與真人視頻類相比的。

Pinterest：

特點：從媒體的角度來看，Pinterest的電商屬性是最強的，用戶上這個平臺，多是帶著購物、或者尋找目標產(chǎn)品的期待。且其廣告的紅利期還在，未來一段時間還是大有作為。但目前量級有限，Pinterest本身也不希望平臺上都是廣告，它更想要用戶分享一些原生的真正的好產(chǎn)品，這可能會是限制它未來發(fā)展走向的一個點。

“就我們收到的反饋來看，Pinterest目前的投放效果還是比較好的?！崩铗v補充道。

賣家如何匹配合適的社交媒體進行投放？

不同社交媒體特點、受眾各不相同，那對于跨境電商賣家而言，什么樣的產(chǎn)品、什么發(fā)展階段，需要匹配什么樣的社交媒體渠道？

李騰表示，對于平臺賣家來說，首先還是要把站內(nèi)的廣告引流充分做好，在此基礎上再考慮做站外的社媒引流。但對于獨立站的用戶來說，除了站外引流，別無他選。

“獨立站用戶，通常第一梯隊首選Facebook、Instagram、Google search這些門檻較低的媒體渠道，通常開戶就能投放；像TikTok、Snapchat等社媒渠道放到第二梯隊去投放，因為很多客戶對自己網(wǎng)站的定位并不清晰，最終投放想達成什么樣的目標也不清楚，所以最初只會在大家口耳相傳效果還不錯的平臺上試水。對于大多數(shù)賣家而言，前期主要投放的核心渠道還是Google和Facebook，到一定程度后再去拓展必應、Twitter、TikTok等其他渠道?！?

李騰表示，單是獨立站的賣家，按特點細分也可以劃分為好幾種。常見的獨立站可以分為：精品獨立站、移動電商、COD獨立站、站群獨立站、品牌獨立站這五大類型。不同類型的獨立站對于投放廣告、推廣的需求也不一樣。

精品獨立站：這類網(wǎng)站銷售的產(chǎn)品品質(zhì)較高，網(wǎng)站的整體視覺效果、運營方式也較為精細化，可能是垂直的網(wǎng)站也可能是全品類的網(wǎng)站，產(chǎn)品類型可能不也一樣，但最終目的都是希望長期運營下去的。像環(huán)球易購的Gearbest、ZAFUL就屬于這種精品獨立站。

“這類網(wǎng)站，前期肯定是要社交媒體和Google搭配的引流，且通過Google引流長期投放下來，效果肯定會很不錯。雖然Google廣告形式本身更偏向硬廣，但Google在人工智能和廣告定向轉(zhuǎn)化方面達到的效果，是所有廣告平臺中的佼佼者。用戶通過在Google上的長期投放，其Cookies可以不斷地進行篩選得出更精準的結(jié)果?！?

移動電商：移動電商像Club Factory、Jollychic等在第三世界國家發(fā)展的都還不錯，如中東、印度、印尼等地區(qū)可能直接就進入到移動電商的時代，用戶可以直接下載電商購物APP進行網(wǎng)購。

而Facebook、Twitter、Instagram等這些社交媒體在APP端的解決方案都已經(jīng)很成熟，所以通過在這些社媒渠道投放，移動電商APP都取得了不錯的效果。

COD獨立站：即貨到付款型的獨立站，前兩年非常流行的一種模式。但后期因為一些不良商家發(fā)貨產(chǎn)品質(zhì)量差，或是貨不對板，將整個市場做壞掉，導致很多消費者不再信任這種模式。

當前，F(xiàn)acebook雖然對COD賣家的開通廣告賬戶地申請沒有嚴格的禁止，但是如果其頁面、或者粉絲頁出現(xiàn)紕漏、不合規(guī)，就會很難開戶。

站群獨立站：相當于一個賣家同時做了好多個獨立站，現(xiàn)在Shopify建站非常容易，29美金就可以上線一個獨立站。這類賣家，通常是炒現(xiàn)在比較火的產(chǎn)品，找一些投放水平不錯的團隊去運營，先賺一波爆品的錢后，再去找下一個爆品。

這樣的網(wǎng)站可能更適合借助Facebook這類社交媒體來推廣，買展示曝光量，效果不好就關了。

當然Facebook其實也在對這類網(wǎng)站做調(diào)整：

首先，是對其粉絲頁的評分，用戶可以對其產(chǎn)品提出評價、投訴，如果其粉絲頁的評分低于某分值，網(wǎng)站就會被封，無法再投放了。

第二，對素材的嚴格審核。Facebook對這一類網(wǎng)站的廣告素材審核，從開戶到投放都會有嚴格的把控，判斷其素材是否合適、合理的行為。

第三，針對新用戶最開始會有一些消耗限制——最開始每天可能只能投放450美金，這些策略其實都是為了防止站群類客戶短期內(nèi)迅速起量“騙一波銷量”后就下線。

品牌獨立站：可能其品牌在國內(nèi)已經(jīng)有一定的知名度，為進一步推向海外市場，需要在社交媒體上做長期的投放。這種情況下，所有的社交媒體都比較適合，尤其是Twitter，可能就會進入投放渠道的第一陣營，用于長期穩(wěn)定的品牌展示、曝光。

李騰表示：“以上五種都適合用社媒引流，整體盤算國內(nèi)在這些媒體上做站外引流的廣告主數(shù)量，選擇Facebook的還是會更多一些。”

跨境賣家社交媒體投放痛點分析

“國內(nèi)做獨立站的中小賣家數(shù)量可能達到幾十萬，加上平臺賣家，總體數(shù)量可能達到上百萬，但是這個龐大對群體，對海外廣告投放的了解程度卻并不高。”李騰講道，“可能不少賣家看到別人社交媒體投放效果好，自己也沖上來盲目地投放一波，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果并不理想，就覺得投放的媒體渠道不好、或者自己的產(chǎn)品不適合投放。其實影響最終投放效果的因素有很多。而這些都需要賣家親自去嘗試?！?

第一，網(wǎng)站的搭建效果。包括網(wǎng)站整體的配色、支付的流程、產(chǎn)品的圖片等，這些是影響用戶第一印象的元素。

“我們做過調(diào)研，海外消費者在選擇網(wǎng)購渠道時很大程度上還是存在一定的感情基礎的，所以并非大平臺的產(chǎn)品才能賣得好，很多中小賣家的獨立站同樣做的很好，有其忠實的粉絲群體。很多投放效果做的不好的獨立站賣家，很可能其網(wǎng)站搭建的就不合格，但其本身并沒有意識到。所以想要做好獨立站，首先要多去看一些做的比較好的獨立站是如何搭建的?！?

第二，選品。判斷你選擇的產(chǎn)品是否適合在社交媒體推廣。

“社交媒體推廣，適合比較有趣味性的產(chǎn)品。如果你拿一個沒什么特點的產(chǎn)品，在社交媒體上硬推，效果自然不好。當然，選品時也可以多參考一些在社交媒體上已經(jīng)取得不錯的推廣效果的產(chǎn)品。”

第三，選品測評的方式。選出了產(chǎn)品，下一步就是不斷地去測試，測出轉(zhuǎn)化比較好的產(chǎn)品來重點推廣。而測評是必須自己花錢、花精力去不斷的嘗試，去參考做的好的網(wǎng)站、去探索自己擅長的領域，不斷總結(jié)當前的市場特點。

“我們做過統(tǒng)計，一些站群類獨立站，或者是新搭建的獨立站，本身網(wǎng)站產(chǎn)品比較多，可能都是通過一些工具或是一些選品的渠道找到的產(chǎn)品。這類賣家測試的成功率，大概是15%-20%，多的能到30%。如果想讓這些產(chǎn)品能帶來長期穩(wěn)定的訂單，且長期的ROI轉(zhuǎn)化為正向，還得有一個放量的過程，可能又得從初步測試出的15-20%中，再測選出20-30%的產(chǎn)品?？傮w算來，如果拿一百個產(chǎn)品做測試，最后真正能起量，能貢獻利潤的產(chǎn)品，可能也就占3%-5%，好的話能到10%。當然，這一切都是還是基于你是一個有經(jīng)驗的用戶，如果你沒有什么經(jīng)驗，就直接拿幾款產(chǎn)品去測試，效果不行就直接放棄，可能永遠就錯過了。”

第四，賬戶內(nèi)優(yōu)化。賬戶內(nèi)的投放優(yōu)化，是對于定向受眾方面的認知和水平能力，這對于新手來說是確實比較難的，很難能立刻掌握，但它的重要性其實低于選品、測評，包括網(wǎng)站的搭建效果。因為即便賣家對定向再不了解，也會選一些跟這個產(chǎn)品相關的詞，最多是一些高級的定向功能上有一定門檻，但對投放效果不會起到?jīng)Q定性的改變。只能幫助商家在找到好的產(chǎn)品后獲得更高的ROI數(shù)據(jù)。

第五，投放的內(nèi)容素材。

“可能以前拿一張圖做素材投放，還能達到不錯效果，但現(xiàn)在早已過了圖片的時代，要想在社交媒體上獲得一個很好的轉(zhuǎn)化效果，素材一定是要使用視頻，并融入一些娛樂的元素，最好可以在視頻里邊對于產(chǎn)品的功能進行闡述，最好還是在海外直接取景，找老外過來拍攝，這樣能增加用戶對你產(chǎn)品的信任度，然后再配合一些當?shù)氐牧晳T，做一些有趣的互動，這樣的廣告轉(zhuǎn)化率才會很高?！?

社交媒體優(yōu)化投放四大模塊

“在社交媒體上投放廣告也是有一定的門檻的，而對于多數(shù)賣家來說，這些門檻是其自己難以逾越的，包括投放渠道的選擇、運營技巧，甚至于如何開戶、網(wǎng)速不太穩(wěn)定、支付方式選擇都是其無法自主解決的，需要專業(yè)人士的引導。但即便邁過了各種門檻，能否決定其最終投放的成功，還是取決于很多先決條件的。以上述提到的五個關鍵點為例，即便是已經(jīng)長期在做投放的賣家，也還是有很大的優(yōu)化空間?！崩铗v介紹道。

李騰表示，正是看到跨境電商賣家在社交媒體投放廣告的需求和痛點，藍瀚互動互動便發(fā)揮自己的優(yōu)勢，在跨境電商領域重點布局。

“總結(jié)來說，藍瀚針對跨境電商賣家社交媒體引流，主要提供四大板塊的服務：投放、建站、網(wǎng)紅、素材制作。”

第一塊，投放。可以代投，也可以讓客戶自投。

去年Q4開始，藍瀚互動開發(fā)了一款自己的Facebook流量平臺——魯班。為跨境電商賣家提供從開戶、充值、投放、到規(guī)則優(yōu)化等一整套的解決方案。搭建這個平臺，主要目的是幫助更多的中小賣家，實現(xiàn)自主化的海外社媒的開戶、充值、綁定、投放，為他們提供一個更加方便的投放入口，大家可以點擊下方鏈接免費試用魯班。

http://bluevision.com/promotion_e

“因為Facebook確實沒有官方的開戶入口，Google開戶也需要上MCC，很多客戶其實連哪里開戶都不知道，加之一些客戶不方便綁定信用卡，所以找代理商是最佳的解決方式；投放引流方面，如果客戶希望找代投放，我們可以幫其去買量；也有些小白客戶希望跟我們學習后自己去投放，他們更希望內(nèi)容掌握在自己手里，我們也是支持這樣的維度的?！崩铗v介紹道。

第二塊，建站。

“在投放維度，我們還支持網(wǎng)站診斷和建站。如果你的網(wǎng)站不出單，或者想獲得更好的轉(zhuǎn)化，我們是可以幫忙診斷的。我們更了解什么樣的網(wǎng)站具備出單的前提。我們大概列了十多條維度，如果這些維度你的網(wǎng)站都符合，那就可以進行下一步的工作；甚至說，客戶需要我們幫忙搭建一個具備出單條件的網(wǎng)站也都是沒問題的。”

第三塊，網(wǎng)紅。

“網(wǎng)紅方面，我們有一整套標準化的報價體系，客戶可以自主選擇套餐，比如客戶把產(chǎn)品發(fā)給我們，可能1500美金或2000美金，我們就幫你找一個網(wǎng)紅拍攝，最后把視頻和一些適合投放的廣告素材給到你。同時，客戶還可以將完整版視頻放到自己的網(wǎng)站?？蛻魮碛惺裁礄?quán)益，我們都會在跟網(wǎng)紅談的時候就打包談好，視頻的版權(quán)最終都是給到客戶的。”

第四塊，素材制作。可能有些客戶不想請網(wǎng)紅，就想拍一個產(chǎn)品介紹的視頻，讓消費者能夠明白產(chǎn)品的功能，這種視頻素材我們也支持。

作為Facebook等媒體中國區(qū)官方廣告代理商，藍瀚互動集豐富的數(shù)字營銷經(jīng)驗、強大的技術(shù)和國際化的管理團隊于一身，通過全方位的社交化媒體平臺為國內(nèi)企業(yè)提供海外社交媒體營銷解決方案、廣告創(chuàng)意及優(yōu)化、海外網(wǎng)紅營銷以及粉絲頁創(chuàng)意及運營等一站式營銷解決方案，為其品牌及產(chǎn)品邁向全球提供最強助力。在未來，藍瀚互動會提升在跨境電商出海方面的人力和投入，努力為更多的中國跨境電商品牌提供更好的一站式出海營銷服務。

（文/雨果網(wǎng) 張毅）