電商賣(mài)家如何提高付費(fèi)廣告ROI？分享7個(gè)PPC優(yōu)化策略

PPC廣告應(yīng)該通過(guò)哪些操作以獲得最佳結(jié)果？你需要做些什么才能在保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)不斷提高業(yè)績(jī)？

下文分享了7個(gè)PPC優(yōu)化策略，這些策略可以幫助你提高ROI（投資回報(bào)率）、節(jié)省時(shí)間和減少花費(fèi)。

1、帳戶(hù)及廣告系列設(shè)置

在你的帳戶(hù)及廣告系列中有三種不同的設(shè)置，可以輕松地更改以提高PPC性能。

（1）位置

在PPC廣告系列中使用地理位置定位非常重要，可以提高效率并確定具有較高轉(zhuǎn)換傾向的地理區(qū)域。

這是減少?gòu)V告支出浪費(fèi)的方法之一，也可以確保你的目標(biāo)受眾在搜索范圍內(nèi)。如果你不使用位置設(shè)置將會(huì)浪費(fèi)預(yù)算，并且還會(huì)向?qū)δ銟I(yè)務(wù)不感興趣的人展示廣告。

通過(guò)位置設(shè)置你還可以查看有潛力、有吸引力的區(qū)域，你可以把預(yù)算集中投放在這些區(qū)域，以較大限度地提高PPC支出效率。

請(qǐng)你確保在早期設(shè)置廣告系列時(shí)選擇要定位的國(guó)家或地區(qū)，然后選擇表現(xiàn)最好的區(qū)域創(chuàng)建特定廣告。

（2）設(shè)備

確保定位正確的設(shè)備也是成功的關(guān)鍵。

谷歌表示，大約30%-50%的手機(jī)移動(dòng)搜索具有本地意圖。

如果你是一家商業(yè)公司或商業(yè)街上的商店，你應(yīng)該提高移動(dòng)定位的出價(jià)，以便在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)接觸達(dá)潛在用戶(hù)。

人們會(huì)以不同方式在不同的設(shè)備上進(jìn)行互動(dòng)，因此請(qǐng)你使用搜索引擎中的數(shù)據(jù)來(lái)查看哪些設(shè)備正在推動(dòng)強(qiáng)大的KPI效果，并可以相應(yīng)地修改廣告出價(jià)。

（3）廣告文案輪播

不難發(fā)現(xiàn)，很多賣(mài)家常常把這件事情留給谷歌去操作。但也有很多廣告商喜歡輪播廣告，以便他們可以自己進(jìn)行廣告優(yōu)化。

如果你廣告系列的目標(biāo)是進(jìn)行品牌推廣，那么這是有效的。你可以使用其他媒體渠道中的標(biāo)記行來(lái)支持你的消息傳遞，然后再對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。了解他們的廣告文案，以確保你使用的廣告方式正確。

但是，如果你正在運(yùn)行直接響應(yīng)的廣告系列，那么你應(yīng)該嘗試提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率。

這將是一個(gè)好方式，允許系統(tǒng)根據(jù)點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率優(yōu)化實(shí)際廣告。

2、自動(dòng)報(bào)價(jià)管理

搜索引擎中的投標(biāo)管理

你可以在必應(yīng)或谷歌廣告中使用競(jìng)價(jià)管理，讓你的廣告投放發(fā)揮作用。

首先，你需要分析來(lái)自搜索引擎或分析工具的數(shù)據(jù)，以查看用戶(hù)需要多少次搜索轉(zhuǎn)換。同時(shí)，你也需要知道哪個(gè)投標(biāo)效果較優(yōu)。

如果轉(zhuǎn)化時(shí)間很短，則可以根據(jù)最終點(diǎn)擊（last-click）轉(zhuǎn)化模型在引擎中設(shè)置自動(dòng)投標(biāo)。

如果轉(zhuǎn)化時(shí)間很長(zhǎng)，可以根據(jù)多次點(diǎn)擊（many-per-click）轉(zhuǎn)換模型進(jìn)行設(shè)置，以便捕獲需要轉(zhuǎn)換的所有關(guān)鍵字。

運(yùn)用規(guī)則進(jìn)行投標(biāo)管理

還可以運(yùn)用自動(dòng)規(guī)則，確保你的帳戶(hù)正在使用第三方投標(biāo)管理平臺(tái)(如Adzooma)以達(dá)到期望的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)分析了帳戶(hù)中的數(shù)據(jù)后，你可以確定需要多少點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)換以推動(dòng)盈利或?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)KPI。

有了這些數(shù)據(jù)，你就可以根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置自動(dòng)規(guī)則更改帳戶(hù)，并在節(jié)省時(shí)間的同時(shí)提高帳戶(hù)的性能。

投標(biāo)管理通常是一個(gè)很好的策略，尤其當(dāng)你是新手時(shí)，你可以知道投哪些投標(biāo)以及如何管理投標(biāo)。

3、數(shù)據(jù)集成

數(shù)據(jù)集成對(duì)于任何營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)都是至關(guān)重要的，工具可以將分析數(shù)據(jù)與搜索數(shù)據(jù)集成在一個(gè)平臺(tái)上。

這個(gè)工具就是Google Analytics（谷歌分析），它可以幫助你做出更明智的PPC支出決策。要關(guān)聯(lián)Google Ads和Google Analytics，你需要對(duì)Google Ads帳戶(hù)進(jìn)行管理訪(fǎng)問(wèn)，并獲得Google Analytics帳戶(hù)的編輯權(quán)限。

一旦你把這兩個(gè)平臺(tái)關(guān)聯(lián)起來(lái)，你就能看到很多以前看不到的指標(biāo)，包括:

有多少次點(diǎn)擊會(huì)導(dǎo)致新的訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站。

從PPC廣告開(kāi)始，人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間。

通過(guò)這些數(shù)據(jù)，可以看到哪些關(guān)鍵字適合網(wǎng)站，并可以根據(jù)KPI進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化。

通過(guò)分析數(shù)據(jù)集成，你還可以根據(jù)人們的行為開(kāi)始創(chuàng)建受眾群體。

4、受眾數(shù)據(jù)

付費(fèi)搜索是基于關(guān)鍵字，根據(jù)用戶(hù)所查找的內(nèi)容進(jìn)行定位的。

那么，應(yīng)該如何排除雜亂，以確保你的目標(biāo)完成轉(zhuǎn)化，最大限度地利用營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算呢？

為什么應(yīng)該使用RLSA？

RLSA(搜索廣告的再營(yíng)銷(xiāo))是谷歌在2013年推出的，現(xiàn)在已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)人員較為重要的策略之一。

確定人們與你的網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)的位置以及衡量哪些人比較有可能完成轉(zhuǎn)換，這對(duì)提高廣告支出效率，提高轉(zhuǎn)化率和單次轉(zhuǎn)化費(fèi)用都至關(guān)重要。

在谷歌廣告和必應(yīng)廣告中，你可以根據(jù)人們?cè)谀愕木W(wǎng)站上訪(fǎng)問(wèn)過(guò)的URL創(chuàng)建受眾群體，然后當(dāng)他們搜索相關(guān)字詞時(shí)，將其重新定位。

確保你的廣告會(huì)出現(xiàn)在他們的前面(此舉尤其有利于提高通用關(guān)鍵詞的效率)，或者向人們展示不同的信息吸引他們。

此外，你還可以使用其他數(shù)據(jù)，比如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，讓廣告更具針對(duì)性。

5、通用關(guān)鍵字效率

由于通用關(guān)鍵字非常昂貴，因此正確使用它們非常重要。但是，通用關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)化率往往非常低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于品牌關(guān)鍵字。

如何正確使用通用關(guān)鍵字？

你可以使用通用型作為一種重新定向機(jī)制，當(dāng)訪(fǎng)問(wèn)者訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站搜索通用關(guān)鍵字時(shí)，將目標(biāo)鎖定在受眾列表中。

因此，當(dāng)擴(kuò)大搜索范圍時(shí)，人們會(huì)把你的品牌記在腦海里，并通過(guò)以下方式重新轉(zhuǎn)換：

不同的消息傳遞方式(例如：將優(yōu)惠放入廣告文案中)；

或者通過(guò)提高對(duì)受眾群體的出價(jià)，在轉(zhuǎn)化時(shí)使通用關(guān)鍵字上使其更加突出。

這會(huì)把你的通用關(guān)鍵詞預(yù)算集中到更傾向于品牌參與的受眾，推動(dòng)更高的點(diǎn)擊率，減少展示次數(shù)浪費(fèi)，并更有效地利用廣告預(yù)算。

腳本可以讓通用關(guān)鍵詞的使用更加容易。如果確保通用關(guān)鍵字僅在特定時(shí)刻或觸發(fā)器中生效，那么使用腳本可以增加你的業(yè)務(wù)價(jià)值。

舉個(gè)例子，如果你是出售冰淇淋的賣(mài)家，可以在天氣很熱的時(shí)候使用通用關(guān)鍵詞來(lái)增加人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，而不是在天氣寒冷的時(shí)候浪費(fèi)錢(qián)展示廣告。

要運(yùn)行此類(lèi)策略，可以使用天氣信息源中的API與Google ads關(guān)聯(lián)編寫(xiě)天氣腳本，也可以使用已經(jīng)設(shè)置了API連接的第三方平臺(tái)。

根據(jù)你決定的觸發(fā)器自動(dòng)激活特定通用關(guān)鍵字的廣告。

此策略可以用于多種觸發(fā)因素，如電視廣告、節(jié)目、社交帖子、新聞文章、股市波動(dòng)、污染水平、體育，甚至其他事件。

基本上，你可以獲得API連接的任何內(nèi)容，并將其反饋回Google ads，以觸發(fā)此類(lèi)策略。

6、有效的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)

帳戶(hù)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了整個(gè)帳戶(hù)的基礎(chǔ)以及它的效果，廣泛的結(jié)構(gòu)可能會(huì)導(dǎo)致展示次數(shù)浪費(fèi)。

短期內(nèi)，精細(xì)的帳戶(hù)結(jié)構(gòu)可能需要更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行設(shè)置，但更精確的數(shù)據(jù)和投標(biāo)管理功能將使你受益。

請(qǐng)確保你的廣告系列按產(chǎn)品或類(lèi)別劃分。

不要將關(guān)鍵字隨機(jī)組合在一起，你可以根據(jù)廣告系列中的關(guān)鍵字撰寫(xiě)更相關(guān)的廣告文案。

有些人喜歡使用他們的網(wǎng)站作為構(gòu)建帳戶(hù)的接觸點(diǎn)，這是一個(gè)好方式。

但是，如果是一個(gè)特別大的網(wǎng)站，此舉可能會(huì)變得非常難以使用，所以需要確保將你的產(chǎn)品和類(lèi)別分解成關(guān)鍵字。

如果你想覆蓋品牌的主要關(guān)鍵字，那么你需要有自己的廣告。

通過(guò)這種方式你可以更準(zhǔn)確地管理這個(gè)關(guān)鍵字的日常預(yù)算，而不用與其他關(guān)鍵字爭(zhēng)奪預(yù)算。

盡可能創(chuàng)建單個(gè)關(guān)鍵字廣告組（SKAG）

對(duì)于效果最佳的關(guān)鍵字，請(qǐng)將其保留在自己的廣告組中：

使廣告文案盡可能準(zhǔn)確，以便進(jìn)行測(cè)試和學(xué)習(xí)。

允許你分別管理每日預(yù)算和投標(biāo)，便于管理帳戶(hù)中其他關(guān)鍵字。

按匹配類(lèi)型劃分廣告系列

建議使用以下匹配類(lèi)型：

完全匹配流量生成。

廣泛匹配修飾符，用于標(biāo)識(shí)要添加到帳戶(hù)的新關(guān)鍵字。

為什么要避免其他匹配類(lèi)型？

使用廣泛匹配會(huì)導(dǎo)致展示次數(shù)浪費(fèi)，你的預(yù)算也可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速耗盡。

廣泛匹配基本上可以覆蓋到所有短語(yǔ)匹配，加上你還可以收獲新關(guān)鍵字。

同時(shí)，你可以更有效地管理流量驅(qū)動(dòng)因素，并分配正確的預(yù)算級(jí)別，然后利用剩余預(yù)算投資于廣泛的匹配修飾詞以收集新關(guān)鍵字。

一旦你對(duì)自己的帳戶(hù)結(jié)構(gòu)滿(mǎn)意，就可以使用大量審核工具檢查執(zhí)行情況并進(jìn)行基準(zhǔn)測(cè)試。

使用Adzooma的免費(fèi)谷歌廣告健康檢查工具（Google Ads Health Check），可以幫助你快速找到帳戶(hù)中的47個(gè)自動(dòng)區(qū)域，并查看其設(shè)置方式是否正確。

7、歸因（Attribution）

當(dāng)大多數(shù)人考慮歸因時(shí)，他們會(huì)考慮復(fù)雜的用戶(hù)旅程，并且將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)理念。

通過(guò)Google Ads，你可以使用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因來(lái)報(bào)告效果，并了解用戶(hù)旅程中哪些接觸點(diǎn)會(huì)生成網(wǎng)站上的轉(zhuǎn)化。

此外，你還可以使用它來(lái)通知投標(biāo)規(guī)則，投標(biāo)的關(guān)鍵字不基于最終點(diǎn)擊模型，而是基于旅程中每個(gè)關(guān)鍵字的有效性。

在此過(guò)程中：

你可以看到在整個(gè)用戶(hù)旅程中推動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵字。

你可以在旅程的開(kāi)始和中途，對(duì)那些影響較大的事物進(jìn)行優(yōu)化。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因與其他歸因模型的不同之處在于，它使用轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)計(jì)算每個(gè)關(guān)鍵字在轉(zhuǎn)化路徑中的實(shí)際貢獻(xiàn)。

每個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型都特定于每個(gè)廣告客戶(hù)。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的歸因需要一定數(shù)量的數(shù)據(jù)，才能創(chuàng)建一個(gè)精確的轉(zhuǎn)化方式模型。因此，并非所有廣告商都會(huì)在Google ADs中看到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因選項(xiàng)。

一般要使用此模型，你的網(wǎng)站必須在谷歌搜索上至少獲得15000次點(diǎn)擊，并且需要在30天內(nèi)至少有600次轉(zhuǎn)化。

如果沒(méi)有這么多的數(shù)據(jù)量，你可以另行使用Google Analytics中的歸因建模通過(guò)渠道識(shí)別關(guān)鍵字值，進(jìn)行手動(dòng)分析。

總結(jié)7個(gè)關(guān)鍵要點(diǎn)

將一些簡(jiǎn)單的更改推送到你的帳戶(hù)，這將產(chǎn)生重大影響。

自動(dòng)化管理投標(biāo)方式。

整合數(shù)據(jù)以改善你的投標(biāo)策略。

了解為什么受眾群體數(shù)據(jù)如此重要以及如何使用它。

使通用關(guān)鍵字更加適合你。

通過(guò)簡(jiǎn)單的帳戶(hù)結(jié)構(gòu)更改快速提高性能。

部署可推動(dòng)性能的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因。點(diǎn)擊試用Adzooma

（編譯/雨果網(wǎng) 呂曉琳）

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