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2019-09-17 11:32
亞馬遜賣家想要讓那些特別受歡迎、盈利能力強的搜索詞自然地上升并出現(xiàn)在首頁搜索結(jié)果的頂部，可能需要長期的苦心經(jīng)營，但是為這些搜索詞買廣告可能又非常昂貴，甚至無利可圖。因此，這導致許多賣家掉入“魔法關(guān)鍵詞”的陷阱，將大量關(guān)鍵字填鴨式地擠進listing中，再投入一些廣告預算以便讓listing在搜索頁面獲得較好的展示位置。但真的有效果嗎？
有數(shù)據(jù)分析顯示，亞馬遜上的大多數(shù)關(guān)鍵字的日均點擊量小于1次。這種情況下，即便你希望通過在很少或沒有點擊量的關(guān)鍵字上分配預算，并在收集到足夠的數(shù)據(jù)后，再將廣告預算轉(zhuǎn)移到可盈利的關(guān)鍵字中也非常困難。
據(jù)了解，亞馬遜上日均點擊量≧3次的關(guān)鍵字不到1%。
上述數(shù)據(jù)是因Teikametrics的首席研究員Alin Constandache在為亞馬遜廣告客戶訓練轉(zhuǎn)換率模型時遇到了問題才得以曝光。全球數(shù)以千計的亞馬遜賣家和品牌使用Teikametrics，利用專有的計量經(jīng)濟學和機器學習算法優(yōu)化其商店的盈利能力。簡而言之，Alin Constandache通過選擇關(guān)鍵字和點擊數(shù)據(jù)的隨機樣本來測試和訓練新模型，這些數(shù)據(jù)被隨機分成訓練庫和保持庫，用于樣本外檢驗。
這種方法在過去頗有成效，但從2019年4月開始，轉(zhuǎn)換率模型似乎在保留數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很糟糕。在進一步研究中，Alin Constandache采集了數(shù)千個廣告客戶的數(shù)百萬個關(guān)鍵字數(shù)據(jù)，并對2019年前4個月的所有關(guān)鍵字和相關(guān)績效數(shù)據(jù)進行了分析，得出的結(jié)果如下所示：
（亞馬遜搜索詞日均點擊率；圖源：Teikametrics）
結(jié)果顯示，在過去的4個月內(nèi)，大約60%的關(guān)鍵字都沒有獲得任何點擊，而97%的關(guān)鍵字日均點擊次數(shù)小于1次。即使是那些出現(xiàn)在活躍時間≧30天的廣告中的關(guān)鍵字，這一大趨勢總體仍沒有改變：
（圖源：Teikametrics）
上圖顯示，超過30%的更活躍關(guān)鍵字的日均點擊次數(shù)小于1次。經(jīng)分析證實，這些低點擊關(guān)鍵詞給廣告活動帶來的收益份額同樣微乎其微——平均低于0.001%。
只有當關(guān)鍵字的日均點擊次數(shù)≧3次時，它才能獲得與廣告支出相稱的廣告收入。而這些正是賣家應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵詞，因為它們可以為算法提供足夠的數(shù)據(jù)，以進行有足夠數(shù)據(jù)支撐的訓練和基準測試，更好地制定出近期策略及長期策略。但悲劇的現(xiàn)實是，研究只發(fā)現(xiàn)31714個關(guān)鍵字的日均點擊在3次以上，這僅占所有關(guān)鍵詞的0.5%。
投放付費廣告忌盲目。市場上有很多免費或付費服務(wù)可以幫助你找出這些盈利能力強的關(guān)鍵字。因此，營銷人員預先要做好關(guān)鍵詞的準備工作，而不是在亞馬遜的產(chǎn)品后端投入大量關(guān)鍵詞，并妄想用這些堆砌的關(guān)鍵詞來挖到寶。
對營銷人員來說，如果要提高亞馬遜績效并降低耗費在低點擊關(guān)鍵字上的時間成本，你還需要為何時刪除指定關(guān)鍵字設(shè)定一個期限。
通常，建議賣家可以刪除與活躍期≧30天的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，但日均點擊數(shù)小于0.1次的關(guān)鍵字。雖然這對整體收益產(chǎn)生的影響可能微不足道，但你可以將預算和時間都集中用力在那些能夠為你帶來銷量的關(guān)鍵字上。
（編譯/雨果網(wǎng) 謝欣欣）
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