為了解2019年P(guān)rime Day健康與家庭(Health and Household)品類的表現(xiàn)狀況,Teikametrics對其進(jìn)行了深度探究并發(fā)布了相關(guān)報(bào)告。該報(bào)告詳細(xì)匯總了關(guān)鍵績效指標(biāo)的變化,包括平均CPC、轉(zhuǎn)化率、收入、廣告支出、ACoS和TACoS。此外,Teikametrics還采訪了一個成功的獨(dú)立女性健康品牌Saalt,以了解其Prime Day的目標(biāo)、戰(zhàn)略、預(yù)期和結(jié)果。
報(bào)告中所列出的數(shù)據(jù)反映了Teikametrics客戶在亞馬遜上銷售的健康與家居(Health and Household)類別的1300多種產(chǎn)品的銷售和廣告活動。分析中使用的指標(biāo)包括自然銷售、廣告衍生銷售、廣告支出和廣告點(diǎn)擊。Teikametrics數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)分別對Prime Day (2019年7月15日和16日)與非Prime Day(6月17日、18日、24日和25日,以及7月1日、2日、8日和9日)進(jìn)行了對比分析。
在2019年P(guān)rime Day 期間,亞馬遜“健康與家居”(Health and Household)類別的產(chǎn)品每點(diǎn)擊成本(CPC)和轉(zhuǎn)化率緩和上升,而在該網(wǎng)站購買客戶數(shù)量的急劇增加推動了賣家整體收入的大幅增長。與前兩周的周一和周二的平均收入相比,每個產(chǎn)品的平均收入增長了773%。
與此同時,此類產(chǎn)品的平均廣告支出在黃金時段增長了81%。廣告客戶需求的增長幫助推動了健康與家居產(chǎn)品的平均CPC增長10%。然而,這類消費(fèi)者在點(diǎn)擊廣告后購買的可能性更大,轉(zhuǎn)化率比之前四周的平均轉(zhuǎn)化率上升了7.4%
正如在其他垂直領(lǐng)域所觀察到的,在廣告收入的基礎(chǔ)上,自然銷售有了實(shí)質(zhì)性的增長,因?yàn)門ACOS(總廣告銷售成本)的平均變化是-74%,而ACOS平均只下降了-6%。
對于銷售該類別產(chǎn)品的品牌來說,隨著黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的臨近,這項(xiàng)分析提供了寶貴的見解。在這些高流量時期,你應(yīng)該預(yù)料到廣告價(jià)格會適度的上漲,尤其是在那些能帶來大量銷量的產(chǎn)品上,其帶來的銷售增長,會讓提高預(yù)算變得物有所值。
此外,在無品牌搜索結(jié)果的頂部增加曝光度可以幫助提升自然銷量,正如亞馬遜經(jīng)常指出的那樣,相當(dāng)一部分用戶可能會先在一個產(chǎn)品類別中進(jìn)行無品牌搜索,然后再搜索某個特定品牌的產(chǎn)品。你可以提高競價(jià)以更好地確保產(chǎn)品展示在較好的位置,并在這些高流量時期較大限度地提高產(chǎn)品的銷售量。
1、Saalt品牌過去在Prime Day的經(jīng)歷是什么?
在2018年的活動期間,Saalt實(shí)現(xiàn)了銷量的增長,也造成了一些短期的庫存問題,但Saalt品牌對定價(jià)非常謹(jǐn)慎,沒有依靠優(yōu)惠券來推動額外的銷售,也從未在亞馬遜上使用限時搶購或其他折扣策略。
2、Saalt的Prime Day目標(biāo)是什么?
Saalt的策略通常是擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售和曝光范圍,克服產(chǎn)品的缺陷,然后始終把消費(fèi)者放在首位。品牌專注于推廣和體驗(yàn)式營銷,而價(jià)格并不是主要的戰(zhàn)略杠桿,因?yàn)樵撈放葡氡3諥COS的一致性。
3、Saalt如何調(diào)整廣告策略來實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的?
Saalt在Prime Day增加了贊助產(chǎn)品廣告的預(yù)算,從而推動銷售。為了在Prime Day之后保持這種增長勢頭,該品牌目前正在測試贊助品牌廣告,同時建立店鋪體驗(yàn)來幫助提高轉(zhuǎn)化率。
4、2019年P(guān)rime Day的結(jié)果如何?
在Prime Day期間,Saalt再次看到銷售的激增,且保持價(jià)格不變,但與2018年需求的激增導(dǎo)致的庫存不足有所不同。7月是成為了該品牌在亞馬遜上表現(xiàn)較好的月份之一。在兩天的銷售高峰之后,其銷售額已上升到一個新的水平。這種持續(xù)的銷售增長雖然帶來了一些庫存問題,但可以合理解決。
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(編譯/雨果網(wǎng) 宋淑湲)
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