2019年假日購(gòu)物季明顯縮短，亞馬遜廣告商該作何準(zhǔn)備？

假日購(gòu)物季又來了，對(duì)許多賣家來說，這是在一年中最重要的接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。根據(jù)Tinuiti的2019年假日購(gòu)物預(yù)測(cè)與行為報(bào)告（2019 Holiday Shopping Predictions & Behaviors）顯示，82%的受訪者計(jì)劃在這個(gè)假期購(gòu)物季在亞馬遜上進(jìn)行一定規(guī)模的購(gòu)物，而這家電商巨頭將在未來幾周對(duì)品牌發(fā)揮重要作用。

隨著需求的涌入，亞馬遜的廣告商應(yīng)該為整個(gè)購(gòu)物季中購(gòu)買行為的一些關(guān)鍵轉(zhuǎn)變做好準(zhǔn)備。以下是Tinuiti根據(jù)去年長(zhǎng)期存在的客戶數(shù)據(jù)得出的一些假日見解。

網(wǎng)一有大量Sponsored Products

看看去年11月15日至12月31日期間Sponsored Products的銷售額占比（圖中右側(cè)第二軸），網(wǎng)一是假日購(gòu)物季中銷售額最高的一天。

網(wǎng)一不僅銷售額最高，而且轉(zhuǎn)化率也達(dá)到了絕對(duì)最高值。12月上半月，轉(zhuǎn)化率和銷售份額都有所上升，對(duì)銷量轉(zhuǎn)化最重要的一天是12月16日。

由于假期較短，今年最后一刻的假期銷售可能比2018年更重要。由于11月28日是感恩節(jié)，感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的時(shí)間將比去年短6天，這意味著消費(fèi)者將比2013年以來的任何一年都更加緊張。

然而，總會(huì)有一些提前購(gòu)物的人在圣誕節(jié)前就開始了搜索，將潛在訂單的預(yù)期價(jià)值納入投標(biāo)和預(yù)算管理中是很重要的。

潛在銷售份額在11月中旬達(dá)到頂峰

對(duì)于亞馬遜廣告商來說，一個(gè)重要的考慮因素應(yīng)該是，訂單和銷售額在廣告點(diǎn)擊發(fā)生時(shí)就已經(jīng)開始累積。這意味著，使用較長(zhǎng)的歸因窗口，某一天的總銷售額和訂單將隨著時(shí)間的推移而增長(zhǎng)，而且廣告商無法實(shí)時(shí)了解某一天廣告點(diǎn)擊的全部?jī)r(jià)值。因此，廣告商應(yīng)該關(guān)注歷史業(yè)績(jī)，以便在整個(gè)假日季為出價(jià)和預(yù)算提供信息。

下面的圖表顯示了30天內(nèi)的廣告點(diǎn)擊所占的銷售份額，按點(diǎn)擊后24小時(shí)內(nèi)、點(diǎn)擊后2天至7天、點(diǎn)擊后8天至30天的銷售情況進(jìn)行了細(xì)分。

正如你所看到的，隨著圣誕節(jié)的臨近，快速下單的緊迫性越來越強(qiáng)，在最初的點(diǎn)擊后24小時(shí)內(nèi)完成的銷售份額在整個(gè)假期期間都在上升。去年12月21日，這一比例達(dá)到了89%的峰值。

從這些趨勢(shì)中得出的另一個(gè)重要結(jié)論是，潛在訂單對(duì)于正確評(píng)估感恩節(jié)和圣誕節(jié)核心周之外的點(diǎn)擊量的重要性。放大廣告點(diǎn)擊量在8天到30天之間的銷售份額，可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)份額在去年11月14日達(dá)到頂峰。

在一周多的時(shí)間里，所有這些價(jià)值都從廣告點(diǎn)擊中消失了，廣告商應(yīng)該利用去年的表現(xiàn)來評(píng)估當(dāng)前廣告點(diǎn)擊的總價(jià)值，因?yàn)閷?shí)時(shí)報(bào)告并不能說明全部情況。

除了Sponsored Products之外，廣告商保持對(duì)Sponsored Brands的管理也很重要，Sponsored Brands在上個(gè)假日季扮演了關(guān)鍵角色的作用。

Sponsored Brands是亞馬遜假期廣告成功的重要組成部分

去年，Sponsored Brands廣告商中值顯示，11月15日至12月31日期間，亞馬遜搜索廣告點(diǎn)擊總量的13%來自Sponsored Brands，其余部分來自Sponsored Products。雖然Sponsored Products將繼續(xù)占據(jù)這個(gè)假期廣告點(diǎn)擊量和銷售額的最大份額，但很明顯，Sponsored Brands在最大化亞馬遜廣告在假期期間的影響力方面至關(guān)重要。

得益于2019年1月推出的新品牌指標(biāo)，廣告商今年將對(duì)這些廣告的價(jià)值有新的認(rèn)識(shí)。這些指標(biāo)根據(jù)客戶在過去12個(gè)月里是否在亞馬遜上購(gòu)買了 Sponsored Brands的商品來劃分其銷售額，從而讓廣告商更好地了解這些廣告在吸引新客戶時(shí)產(chǎn)生的增值價(jià)值。

Tinuiti在最新的亞馬遜廣告基準(zhǔn)報(bào)告（Amazon Ads Benchmark Report）中報(bào)道，在2019年第三季度，新品牌客戶占Tinuiti廣告客戶銷售額的60%以上。

由于市場(chǎng)份額和廣告商在亞馬遜上活躍的時(shí)間長(zhǎng)短等變量存在差異，不同的廣告客戶之間可能存在很大的差異。因此，廣告商在進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和優(yōu)化決策時(shí)，應(yīng)確保評(píng)估自己的新品牌份額。

因此將Sponsored Brands的品牌建設(shè)潛力轉(zhuǎn)化為這些廣告的預(yù)期價(jià)值是很重要的。

總結(jié)

鑒于假期明顯縮短，這個(gè)假日季節(jié)可能會(huì)與去年的趨勢(shì)發(fā)生一些偏差。盡管如此，去年的廣告表現(xiàn)還是給了廣告商們一些方向性的洞見，比如網(wǎng)一的重要性，以及購(gòu)物季早期廣告點(diǎn)擊的潛在訂單價(jià)值。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)去年假期期間業(yè)績(jī)的變化有深刻的理解，并將這些見解納入今年的優(yōu)化中。

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（來源：亞馬遜廣告玩家）

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