叫板耐克、阿迪，Allbirds如何將一雙鞋變成14億美元的業(yè)務？

近年熱度高居不下的運動休閑風不僅給了老牌巨頭耐克、阿迪緊鎖市場的機會，更是催生了雨后春筍般的潮牌和新品，爭相搶奪運動鞋、休閑鞋的市場份額。而其中，創(chuàng)立于2014年的DTC品牌Allbirds，這個主打冷門的自然環(huán)保新品牌，是如何讓耐克和阿迪都開始坐不住？

憑借“奶奶鞋”，Allbirds火出“鞋圈”，舞到了“高級代名詞”的硅谷圈，受到硅谷科技創(chuàng)投界的青睞之后，還收割了好萊塢圈內一眾“名臉”，連奧斯卡影帝萊昂納多?迪卡普里奧都從“真愛粉”直接變身品牌投資人。一度被《時代周刊》雜志譽為“世界上最舒服的鞋”，一時風光無兩。在短短幾年內，Allbirds已成為市值14億美元的電子商務巨頭和硅谷寵兒。

Allbirds品牌發(fā)跡軌道

Allbirds聯(lián)合創(chuàng)始人Tim Brown自小的夢想并不是成立一家鞋業(yè)，但他卻在短短幾年內建立起了全球發(fā)展較快的鞋業(yè)之一。

Tim Brown出生于1981年3月，此前作為一名職業(yè)足球運動員效力于新西蘭國家隊。他于2012年3月退役，并在英國獲得管理學碩士學位。

Tim Brown從服役期間就一直對鞋子抱有濃厚的興趣，他那時認為時下鞋子這一類目受困于“過度設計”和“標簽化”，因此他從中捕捉到了用天然材料制鞋的商機。

2014年，他獲得了新西蘭羊毛產業(yè)的科研補助去開發(fā)一款鞋。大約在同一時間，Tim Brown開始與生物技術工程師兼可再生材料專家Joey Zwillinger展開合作，共同研發(fā)“可持續(xù)發(fā)展”的鞋子，并開創(chuàng)性地研制了適用于制鞋的新型羊毛面料。

在結束研發(fā)流程并完善模型之后，Allbirds于2016年3月1日攜一款鞋正式問世。

Tim Brown和Joey Zwillinger做的不僅僅是制鞋，他們還以永續(xù)發(fā)展為前提，制定了品牌的規(guī)則和打法，使Allbirds能夠以更好的方式創(chuàng)造出更好的東西。

Tim Brown和Joey Zwillinger沒有采取“季節(jié)性發(fā)布”和“一次發(fā)布多款新品”的慣用做法，因為他們對自己的鞋以及蘊藏在鞋背后的品牌信念充滿信心。

一年后，Allbirds推出其第二款鞋。他們依然堅信著要“打造為數不多但經得起時間考驗的產品”。Allbirds的業(yè)務發(fā)展雖然僅仰賴幾件單品，但這些單品同時又在不斷的發(fā)展和完善。

Allbirds稱，以下三大支柱是他們長期堅持這種打法的堅實依靠：

?簡約的設計

?對舒適度的自信

?源自天然

（圖源：allgoodtales.com）

一、“學會講故事”

1、把事情簡單化

在Allbirds網站上，消費者可以購買到5種款式的跑步鞋以及4種不同類型的配件。

（圖源：allgoodtales.com）

正如Tim Brown和Joey Zwillinger創(chuàng)立Allbirds的初衷一致，他們更愿意專注于只做一款鞋。這一理念發(fā)展到現(xiàn)在也依然成立，Allbirds團隊堅持僅通過幾款產品來鞏固自己的業(yè)務，但它們都將會是精品。

這種簡單的作風使得Allbirds可以傾心于對其而言更重要的事情——做更好的鞋。即使一朝成名，他們也不會因logo、顏色和款式而分心。

2、透明度

大自然是Allbirds的繆斯。他們的可持續(xù)材料源于大自然，并在此基礎上加入新的應用。

羊毛、樹木和糖是Allbirds用來制造產品的主要原料。

（圖源：allgoodtales.com）

在Allbirds網站上，每種原料都有自己的專屬頁面，它們向訪客講述著團隊使用它們的方法和選材原因。

除了主要原料之外，其他材料也會被Allbirds在其網站上進行展示：

（圖源：allgoodtales.com）

Allbirds毫無保留地向客戶展示著他們用于制鞋和包裝的材料。這使其在無形中與客戶建立了信任，消除了他們對產品的顧慮。

3、利用光環(huán)效應

其實在問世之初被《時代周刊》冠以“世界上最舒適的鞋”之前，Allbirds并未這樣標榜過自己的產品，雖然當時Allbirds未曾直接回應并接受這種贊譽，但其實他們在營銷推廣、網站設計和其他方方面面都在向其借勢，以將自己的優(yōu)勢體現(xiàn)的淋漓盡致，可以說他們已成功坐穩(wěn)“舒適”的代名詞了。

（圖源：allgoodtales.com）

二、“用什么講故事？”

1、引人入勝、趣味十足的視覺效果

進入Allbirds網站時，你會看到一派搞怪、明亮且引人入勝的視覺設計。這種風格也沿用到了他們的社媒賬戶上：

（截圖來自@Allbirds）

Allbirds巧妙靈活地將包括長視頻、GIF（動態(tài)圖片）和靜態(tài)圖片在內的各種類型的圖頻運用到視覺設計上，營造出抓人眼球的效果，以為其帶來更多的參與度和高質量的互動。

2、“Meet your shoes（遇見你的鞋）”

“Meet your shoes”是Allbirds正在制作的系列視頻，通過這些視頻將消費者直接帶到了鞋子的“出生地”。

視頻策劃意在向客戶確切地展示鞋的來源以及它們是如何用可持續(xù)材料制成的，視頻中還體現(xiàn)了Allbirds對綿羊的呵護和關愛，這也是企業(yè)道德的一種“正面輸出”，

Allbirds借助內容輕松簡短，直擊主題的視頻，向外不斷傳達他們是一家擁護可持續(xù)發(fā)展的公司。這種宣傳是富有成效的。

3、合作向前

Allbirds在與Air New Zealand（新西蘭航空公司）和Shake Shack（以漢堡聞名的美國連鎖快餐店）等公司合作期間，推出了與品牌理念一致的新品。

之后Allbirds還與幾大城市合作，推出了“AllbirdsAnd……”系列產品。第一站是美國舊金山，選取的企業(yè)是同樣崇尚品質和工藝的本地知名企業(yè)，并承諾共同發(fā)展，因此這很好地將Allbirds融入了當地市場。

Allbirds的每一步行動都在向外界展示，他們不只是一個“悶頭做鞋”的新西蘭“鞋行”，而是一個樂于分享、擁抱世界的國際品牌。

這就是DTC品牌Allbirds的成功故事，其中的成功經驗值得中國賣家借鑒。2020年作為品牌出海元年，接下來勢必有一批中國品牌在世界上嶄露頭角。為幫助賣家實現(xiàn)品牌出海，雨果網聯(lián)合Google谷歌官方為賣家送上一份大禮，谷歌廣告投放最全官方教程，限時免費開放！點擊獲取，免費視頻課程！

（來源：雨果情報君）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！本文經原作者獨家授權供稿，轉載需經雨果網授權同意。