亞馬遜PPC廣告海外大佬④：廣告系列的優(yōu)化

“很多賣(mài)家在投放PPC廣告時(shí)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤是過(guò)早和頻繁地對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化?！?

這樣做的沖動(dòng)通常是由于焦慮，或擔(dān)心失去營(yíng)銷預(yù)算，這是在亞馬遜投放廣告上的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。原因如下：

亞馬遜的數(shù)據(jù)歸因滯后

亞馬遜上的任何銷售數(shù)據(jù)或多或少都落后于實(shí)時(shí)情況。在用戶實(shí)際點(diǎn)擊了你的贊助廣告并進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之后，這筆銷售可能很久之后才會(huì)被記錄到這次點(diǎn)擊之下。亞馬遜的歸因系統(tǒng)能夠跟蹤所有用戶的操作，并了解特定的廣告系列/廣告組/關(guān)鍵字是否帶來(lái)轉(zhuǎn)化，但這個(gè)過(guò)程會(huì)有滯后。

亞馬遜自己的業(yè)務(wù)報(bào)告相比當(dāng)前日期會(huì)有1或2天的數(shù)據(jù)滯后。在某些情況下，一次轉(zhuǎn)化最多可能需要29天才能歸因（一般到第3天，大多數(shù)銷售歸因均已正確執(zhí)行）。 

亞馬遜的算法

A10算法在為客戶的搜索結(jié)果決定贊助廣告的展示位置時(shí)，會(huì)考慮數(shù)百種因素。其中一些因素是交叉依賴的。該算法將某些值作為實(shí)時(shí)值，而將其他值作為累計(jì)平均值。在你對(duì)廣告系列或listing進(jìn)行更改后，后者可能需要一些時(shí)間才能獲得效果。

假設(shè)你提高了一個(gè)高搜索量關(guān)鍵字的出價(jià)，亞馬遜的算法將開(kāi)始在更靠前的位置展示你的贊助商廣告，并查看客戶對(duì)此有何反應(yīng)。如果客戶對(duì)新贊助廣告的反應(yīng)是積極的（你從這個(gè)新排名中獲得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化次數(shù)），算法將開(kāi)始更頻繁地向你展示廣告。在這種復(fù)雜的系統(tǒng)中，某些更改（例如在產(chǎn)品標(biāo)題中添加相關(guān)的關(guān)鍵字）可能需要幾天甚至幾周的時(shí)間才能帶來(lái)效果。

這對(duì)你的廣告有何影響？ 

頻繁更改PPC廣告沒(méi)有多大意義。實(shí)際上，你不應(yīng)該做出過(guò)多更改，直到7天之后（除非問(wèn)題很大，例如關(guān)鍵字以200%的ACoS帶來(lái)5筆以上的銷售）。

那么你該如何優(yōu)化廣告系列？

一、使用搜索字詞報(bào)告獲取良好關(guān)鍵字和不良關(guān)鍵字

廣告系列（尤其是廣泛匹配廣告類型）會(huì)帶來(lái)各種點(diǎn)擊和結(jié)果。在其他條件相同的情況下，搜索詞報(bào)告是你的客戶對(duì)于PPC廣告系列效果的真實(shí)反饋。

你應(yīng)該對(duì)“Search Term Report”非常熟悉，這樣才能提升你投放的廣告的效果，即使廣告并沒(méi)有帶來(lái)很多銷售：

a）收集否定關(guān)鍵字

在任何PPC廣告系列開(kāi)始時(shí)，你都會(huì)獲得一些效果不佳的關(guān)鍵字。瀏覽“搜索字詞”報(bào)告將幫助你找到這些內(nèi)容。有兩種這樣的關(guān)鍵詞：

· 10次以上點(diǎn)擊但沒(méi)有銷售的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵詞可能不會(huì)帶來(lái)銷售或只能帶來(lái)很少的銷量；

· ACoS超過(guò)80%且銷量超過(guò)3筆（在任何特定時(shí)期內(nèi)）的關(guān)鍵字。這些關(guān)鍵詞可能會(huì)繼續(xù)為你帶來(lái)銷量，但由于某些原因，關(guān)鍵詞并不十分相關(guān)，而且客戶離開(kāi)你的listing比購(gòu)買(mǎi)商品的幾率更高。這使得關(guān)鍵詞太昂貴而無(wú)法使用。

在這兩種情況下，你都應(yīng)假設(shè)這些效果不佳的關(guān)鍵字對(duì)于你當(dāng)前的listing而言是無(wú)用的。這樣關(guān)鍵詞應(yīng)該用作否定關(guān)鍵詞，避免針對(duì)這些關(guān)鍵詞展示你的廣告。為此，你可以將它們添加到廣告系列一級(jí)的否定關(guān)鍵字。

有時(shí)可能會(huì)有一個(gè)特定的效果不佳的搜索詞，該搜索詞僅與一個(gè)廣告組相關(guān)。例如，你銷售“body laser thermometers”，而你有一個(gè)“For Babies”廣告組，你要將其與“for the bath”相關(guān)的搜索字詞排除在外，因?yàn)樗鼈儠?huì)使你的轉(zhuǎn)化費(fèi)用過(guò)高。在這種情況下，請(qǐng)將那些關(guān)鍵詞添加到該特定廣告組的否定關(guān)鍵字中。

b）收集否定ASIN

收集否定ASIN的目的與收集否定關(guān)鍵字相同。

投放某些自動(dòng)廣告系列的目的是通過(guò)在競(jìng)品旁邊投放廣告來(lái)產(chǎn)生點(diǎn)擊次數(shù)。但是，如果你的產(chǎn)品比目標(biāo)ASIN產(chǎn)品差，那么你只能獲得很少或者不能獲得銷售。

因此，與效果不佳的關(guān)鍵字相同：運(yùn)行搜索字詞報(bào)告，并將這些效果不佳的ASIN添加到相關(guān)廣告組的否定定位中。

c）收集效果好的搜索詞并將其用作關(guān)鍵字

使用搜索字詞報(bào)告來(lái)確定效果良好的關(guān)鍵字（不在你的廣告系列中的關(guān)鍵詞）。

如果搜索字詞以低于50%的ACoS，在任何特定時(shí)期內(nèi)帶來(lái)了2筆以上的銷售，則可以認(rèn)為該搜索字詞效果良好。

選擇所有這些效果良好的關(guān)鍵字，并將它們添加到“精準(zhǔn)匹配廣告系列”中，以進(jìn)行進(jìn)一步的測(cè)試。

確保這些新搜索詞的出價(jià)足夠高，以使廣告的展示位足夠靠前，并帶來(lái)點(diǎn)擊。（最好在第2頁(yè)中間，但至少在第5頁(yè)之前）。同時(shí)也將效果好的關(guān)鍵詞添加到你的廣泛匹配和自動(dòng)廣告系列的否定關(guān)鍵字中（“完全否定”）。

注意：如果你通過(guò)搜索字詞報(bào)告找到的有效關(guān)鍵字持續(xù)為你帶來(lái)銷售，請(qǐng)確保你更新“產(chǎn)品詳情頁(yè)”的部分（標(biāo)題/賣(mài)點(diǎn)/描述/后端關(guān)鍵字）以包含這些新搜索詞，并讓你的ASIN自然地提升它們的排名。

d）收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手/互補(bǔ)的ASIN

通過(guò)搜索字詞報(bào)告，這些ASIN能夠以低成本為你帶來(lái)良好的銷售業(yè)績(jī)。此前的文章已經(jīng)為你介紹該如何收集這些ASIN。

你應(yīng)該多久進(jìn)行一次搜索字詞報(bào)告優(yōu)化？

理想情況下，在PPC廣告系列的第一個(gè)月中，應(yīng)每7天到10天以上述方式檢查一次。這是為了減少無(wú)關(guān)的點(diǎn)擊并盡快收集最有效的關(guān)鍵字。

對(duì)于投放時(shí)間較長(zhǎng)的廣告系列，此過(guò)程應(yīng)每月大約重復(fù)一次。

二、關(guān)鍵詞出價(jià)調(diào)整

關(guān)鍵字出價(jià)占優(yōu)化工作的大部分。

你的PPC廣告系列越成熟，就越取決于你的優(yōu)化過(guò)程來(lái)以合理的成本獲得良好的銷售。

每當(dāng)你考慮贊助廣告的出價(jià)和搜索結(jié)果定位時(shí)，你都應(yīng)該永遠(yuǎn)記住產(chǎn)品的性質(zhì)。并考慮一下你的客戶在購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)經(jīng)歷怎樣的決策周期。這將決定你該在哪些位置展示贊助廣告，從而有效地進(jìn)行銷售。

例如：尋找新咖啡機(jī)的客戶可能會(huì)在決定購(gòu)買(mǎi)之前先瀏覽更多產(chǎn)品。因此，此類產(chǎn)品在第1 頁(yè)搜索結(jié)果的第1位獲得展示并不是吸引客戶注意的首選位置。同時(shí)，當(dāng)客戶購(gòu)買(mǎi)普通的產(chǎn)品（例如指甲刀）時(shí)，他們的決策過(guò)程會(huì)很快，因此該產(chǎn)品是否接近第1頁(yè)的頂部，對(duì)于獲得銷售而言至關(guān)重要。

你可以在亞馬遜PPC的“Amazon PPC Product Placement”標(biāo)簽中，了解你的產(chǎn)品出現(xiàn)在搜索結(jié)果頂部的重要性：如果你發(fā)現(xiàn)廣告在搜索結(jié)果頂部的點(diǎn)擊率顯著高于其余搜索頁(yè)面和產(chǎn)品頁(yè)面（例如5%比0.3%甚至是1%），那么在這個(gè)市場(chǎng)中，產(chǎn)品排名靠前的產(chǎn)品會(huì)更受歡迎。

三、定期檢查

無(wú)論如何，你都需要定期查看關(guān)鍵字（每周或每月）以保持PPC廣告系列的效果：

· 尋找效果不佳的關(guān)鍵字。除非效果差的關(guān)鍵詞對(duì)你的某些策略特別有用（我們將在稍后討論），否則你應(yīng)該始終找到這些關(guān)鍵詞投放廣告。有兩種解決方法：

· 如果關(guān)鍵字/ ASIN的點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò)10次（如果關(guān)鍵字似乎非常相關(guān)，則點(diǎn)擊次數(shù)超過(guò)15 次），而銷售次數(shù)為0，請(qǐng)暫停這些關(guān)鍵詞。

· 如果關(guān)鍵字/ ASIN帶來(lái)了足夠的銷售額（3筆以上），但ACoS高于80%，你也應(yīng)該暫停它，因?yàn)槟愕腜PC很難為你帶來(lái)利潤(rùn)。除非你的廣告策略沒(méi)有這些關(guān)鍵詞就無(wú)法進(jìn)行，否則請(qǐng)毫不猶豫地暫停這些關(guān)鍵詞。

· 如果關(guān)鍵字/ ASIN（在特定期間內(nèi)）為你帶來(lái)了3筆以上的銷售，但ACoS位于收支平衡點(diǎn)（對(duì)于亞馬遜上的大多數(shù)賣(mài)家而言，是20%至40%），那么降低其出價(jià)，以降低ACoS%。

例如：如果你的出價(jià)為3.15美元，則你的收支平衡ACoS為30%，而實(shí)際ACoS達(dá)到了72%，將新出價(jià)設(shè)為3.15 *（30/72）= 1.3美元。這會(huì)使你的搜索結(jié)果排名下降到原來(lái)的水平，但是隨著時(shí)間的流逝，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)該排名仍然可以為你帶來(lái)一定的銷售量，并且其ACoS更為合理。

· 如果你的關(guān)鍵字以低于收支平衡點(diǎn)的ACoS為你帶來(lái)了1筆以上的銷量，那么你應(yīng)測(cè)試如果提高出價(jià)，此關(guān)鍵字是否可以為你帶來(lái)更多的銷量。對(duì)其進(jìn)行測(cè)試，直到ACoS達(dá)到收支平衡點(diǎn)。

· 最后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵字在一段時(shí)間內(nèi)獲得了較高的展示（100此以上），但點(diǎn)擊次數(shù)很少或沒(méi)有點(diǎn)擊。迅速檢查，以確認(rèn)這些關(guān)鍵詞是否與你的產(chǎn)品相關(guān)（通過(guò)亞馬遜的搜索欄）。如果不相關(guān)，則暫停這些關(guān)鍵詞。但是，如果關(guān)鍵詞相關(guān)，你可能需要略微提高出價(jià)以獲得點(diǎn)擊（以及銷量）。

【上篇】亞馬遜PPC廣告海外大佬③：選擇廣告類型和關(guān)鍵詞出價(jià)

【下篇】亞馬遜PPC廣告海外大佬⑤：3種亞馬遜廣告推廣策略

（來(lái)源：亞馬遜PPC投手Ihor）

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