太敢了！亞馬遜廣告不花一分錢(qián)還降價(jià)，一款產(chǎn)品照樣賣(mài)瘋？

海外疫情的爆發(fā)改變了大多數(shù)人生活、工作、溝通和購(gòu)物方式，同時(shí)也深深影響著國(guó)內(nèi)賣(mài)家的亞馬遜業(yè)務(wù)。眾所周知，亞馬遜在超過(guò)三周的時(shí)間里限制了貨物入庫(kù)，但這進(jìn)一步助長(zhǎng)了我的銷(xiāo)售，因?yàn)槲业拇蠖鄶?shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都缺貨。但這并非唯一因素，接下來(lái)我將向你們展示我4月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、凈利潤(rùn)以及我如何最大程度地利用這個(gè)機(jī)會(huì)在亞馬遜上進(jìn)行的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整。

首先是我的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，4月是2019年第四季度以來(lái)利潤(rùn)最好的一個(gè)月。2019年圣誕節(jié)前的30天里，我的銷(xiāo)量超過(guò)了9萬(wàn)英鎊（約合11萬(wàn)美元）。

而4月的總銷(xiāo)售額是27465.54英鎊（約合3.4萬(wàn)美元），凈利潤(rùn)為7711.99英鎊（約合9957美元），而利潤(rùn)率是33%。在4月底，每天能售出200多件，每日凈利潤(rùn)達(dá)到500英鎊（約合619美元）以上。

而且重點(diǎn)是，我沒(méi)有在PPC廣告上花一分錢(qián)。如果你在PPC上花錢(qián)，在亞馬遜上創(chuàng)造如此高水平的銷(xiāo)售并不難。但是僅僅通過(guò)自然搜索流量就能產(chǎn)生3497個(gè)銷(xiāo)售，這是值得引以為豪的。兩周前，我在另一篇文章中解釋了策略。這里簡(jiǎn)單介紹一下，當(dāng)疫情開(kāi)始時(shí)，我決定做一次特殊的嘗試：

? 產(chǎn)品降價(jià)20%

? 暫停所有PPC廣告

這樣做是利用自然需求的增加來(lái)提高銷(xiāo)售速度和轉(zhuǎn)化率，從而提高整體自然排名。暫停了所有的PPC廣告是不想廣告流量影響此次測(cè)試的結(jié)果。而測(cè)試的結(jié)果很令人滿(mǎn)意：

? 轉(zhuǎn)化率從平均16％（所有變體）提高到23％；

? 積累了數(shù)十個(gè)亞馬遜choice標(biāo)志；

? 自然排名有了顯著的提高。

你可能會(huì)說(shuō)，我本可以通過(guò)投放PPC廣告賺更多的錢(qián)，但我沒(méi)有這樣做，因?yàn)椋?

? 由于需求的攀升，我可以?xún)H依靠自然銷(xiāo)售來(lái)應(yīng)對(duì)目前的庫(kù)存水平。如果投放PPC廣告，情況可能變得更糟，我所面臨的將是更快和更長(zhǎng)時(shí)間地?cái)嘭洝?

? 凈利潤(rùn)不會(huì)高很多，因?yàn)楫?dāng)前的定價(jià)不允許我在PPC廣告上花費(fèi)大量資金。

做亞馬遜重要的是關(guān)注凈利潤(rùn)。僅銷(xiāo)售一種產(chǎn)品，沒(méi)有投放PPC廣告，一個(gè)月的利潤(rùn)就接近8000英鎊，我覺(jué)得這已經(jīng)是一個(gè)非常好的結(jié)果。但本文不是為了炫耀戰(zhàn)績(jī)，而是讓更多賣(mài)家學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的知識(shí)。

在兩年多的時(shí)間里，我一直以9.99英鎊的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)量也比較可觀，但事實(shí)證明，我可以通過(guò)以更低的定價(jià)來(lái)賺更多的錢(qián)，就像現(xiàn)在7.99英鎊的定價(jià)。道理很簡(jiǎn)單。以更低的價(jià)格銷(xiāo)售，你所支付的亞馬遜費(fèi)用更少、轉(zhuǎn)化率更高、由于轉(zhuǎn)化率和銷(xiāo)售速度提高，可獲得了更高的自然排名或更多的流量。

來(lái)看一下疫情之前我的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：

? 產(chǎn)品價(jià)格：9.99英鎊

? 扣除所有費(fèi)用、VAT等后的凈利潤(rùn)：4英鎊或利潤(rùn)率40%

? 轉(zhuǎn)化率：16%

而更改價(jià)格后：

? 產(chǎn)品價(jià)格：7.99英鎊

? 扣除所有費(fèi)用，增值稅等后的凈利潤(rùn)：3.30英鎊或利潤(rùn)率33%

? 轉(zhuǎn)換率：23%

為什么價(jià)格降低2英鎊而凈利潤(rùn)卻只下降了70便士呢？因?yàn)楫?dāng)你降低產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)，你支付的VAT和亞馬遜賣(mài)家費(fèi)用就會(huì)減少。如果你可以將產(chǎn)品放到Small＆Light計(jì)劃中，則可以少付更多。

因此，當(dāng)你將價(jià)格降低20％時(shí)，你并不會(huì)就失去20％的利潤(rùn)。根據(jù)所出售的產(chǎn)品以及該類(lèi)別中的亞馬遜費(fèi)用等情況，你的利潤(rùn)削減幅度會(huì)小一些，比如我的凈利潤(rùn)只減少了7％。

接下來(lái)非常重要的是要理解轉(zhuǎn)化率。在價(jià)格變化之后，平均轉(zhuǎn)換率從16%上升到了23%。這是什么意思？如果有100個(gè)買(mǎi)家訪(fǎng)問(wèn)listing，這意味著：

? 按照16%的轉(zhuǎn)化率，可以賣(mài)出16件商品，獲利64英鎊（16×4英鎊）

? 而按照23%的轉(zhuǎn)化率，可以賣(mài)出23件商品，獲利75.90英鎊（23 x 3.30英鎊）。

因此，在降低價(jià)格的同時(shí)，我實(shí)際上從產(chǎn)品頁(yè)面上每100個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者中獲得了更多利潤(rùn)。這就是會(huì)一些簡(jiǎn)單計(jì)算的重要性，賣(mài)家絕對(duì)必須在業(yè)務(wù)中了解這些數(shù)字，以便可以進(jìn)行必要的更改并衡量結(jié)果。

這還不是最重要的。在亞馬遜的搜索算法中，轉(zhuǎn)化率扮演著非常重要的角色。亞馬遜的算法不斷地衡量你的產(chǎn)品以及人們用來(lái)搜索產(chǎn)品的所有關(guān)鍵字的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，亞馬遜也會(huì)將你的轉(zhuǎn)化率與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，從而基本決定哪個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該在搜索結(jié)果中顯示得更高。如果一個(gè)listing對(duì)相同的關(guān)鍵字有更高的轉(zhuǎn)化率，則意味著提供的產(chǎn)品也是更好的，因此listing將在搜索結(jié)果中更高的位置顯示。顯然亞馬遜還考慮其他因素，例如使用Prime / FBA、reviews/評(píng)級(jí)、退貨等，但是轉(zhuǎn)化率是最重要的因素。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，通過(guò)降低價(jià)格可以提高轉(zhuǎn)化率。而如果你的產(chǎn)品定價(jià)較低，就會(huì)有更多的人購(gòu)買(mǎi)你的商品。隨著轉(zhuǎn)換率的提高，自然排名也隨之提高，亞馬遜在搜索結(jié)果中的排名會(huì)更高。你在搜索結(jié)果中的排名越高，就會(huì)有越多的人看到你的產(chǎn)品，從你這里購(gòu)買(mǎi)，結(jié)果你的銷(xiāo)售速度就會(huì)提高，從而進(jìn)一步提升排名，這是一個(gè)永無(wú)止境的循環(huán)。

而這里的關(guān)鍵顯然是，不要低到你賺不到足夠的利潤(rùn)。你必須不斷嘗試以找到合適的定價(jià)。

降低價(jià)格還有一個(gè)好處：你的評(píng)論會(huì)增加，評(píng)分會(huì)提高。當(dāng)我以9.99英鎊的價(jià)格出售這款產(chǎn)品時(shí)，我的評(píng)分已經(jīng)很好了，所有變體的平均值都在4.5左右。但自從我把價(jià)格降至7.99英鎊后，又得到越來(lái)越多的評(píng)論，而且這會(huì)進(jìn)一步幫助我的排名和轉(zhuǎn)化率。

話(huà)雖如此，但如果你依賴(lài)PPC流量，那么可以選擇增加價(jià)格和利潤(rùn)。你可以在廣告上投入更多的資金，競(jìng)價(jià)超越競(jìng)品，獲得更多的流量，最終賺取更多利潤(rùn)。它不能與自然排名很好地配合，但是如果你對(duì)此并不在意，那么提高價(jià)格可能是你的正確策略。

而我所做的是在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中盡可能地遠(yuǎn)離PPC，因?yàn)楫?dāng)你出售如此廉價(jià)的商品時(shí)（每單位售出的利潤(rùn)只有3到4英鎊），要維持流量可觀的PPC廣告活動(dòng)非常困難，點(diǎn)擊也變得越來(lái)越貴，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你基本上只是在移動(dòng)庫(kù)存和支付亞馬遜的費(fèi)用，卻沒(méi)有賺到多少利潤(rùn)。

總結(jié)

經(jīng)過(guò)此次測(cè)試，我認(rèn)為最糟的就是處在中間市場(chǎng)。在我的利基市場(chǎng)中，有些人以5英鎊/ 6英鎊/ 7英鎊的價(jià)格出售類(lèi)似物品，也有人以12英鎊/ 13英鎊的價(jià)格出售。我當(dāng)時(shí)的定價(jià)為9.99英鎊，處于居中。但我無(wú)法使用PPC，因?yàn)槔麧?rùn)還不夠大。由于價(jià)格過(guò)高和轉(zhuǎn)換率過(guò)低，因此我也無(wú)法提高自然排名。

因此最好選擇一條路線(xiàn)。要么有更高的利潤(rùn)率，并積極利用PPC的流量，要么有一個(gè)較低的價(jià)格點(diǎn)，使銷(xiāo)售大部分來(lái)自自然流量。這顯然是一種簡(jiǎn)化的方法，很多賣(mài)家會(huì)同時(shí)使用這兩種策略，尤其是在產(chǎn)品發(fā)布階段。但是我希望本文能夠幫助一些賣(mài)家仔細(xì)查看他們的數(shù)據(jù)并做出必要的改變。

后續(xù)我將持續(xù)做一些運(yùn)營(yíng)策略上的更新，嘗試亞馬遜不同的玩法，如果你對(duì)本帖子中涉及的任何內(nèi)容有疑問(wèn)，歡迎提問(wèn)。

（來(lái)源：小辣超有料）

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