Google、Facebook一季度財報超預(yù)期，數(shù)字廣告市場已觸底反彈？

由于新冠疫情，全球數(shù)字廣告業(yè)將遭到重創(chuàng)，或許有些言過其實了，實際情況可能沒有那么壞。

最近，數(shù)字廣告巨頭Google和Facebook——它們占據(jù)了全球數(shù)字廣告市場超過一半的份額——相繼公布了2020年第一季度財報。財報顯示，Google的廣告收入為337.6億美元，與2019年第一季度相比，增長了約10％——盡管增速放緩，但這個結(jié)果仍令投資者振奮；Facebook的廣告收入為174.4億美元，同比增長17%，也超出了華爾街的預(yù)期。

當(dāng)然，Google和Facebook都承認(rèn)，這個令人鼓舞的開局，更多歸功于1、2月份的強(qiáng)勁業(yè)績，因為3月，它們的廣告業(yè)務(wù)的確都受到了打擊，第二季度的結(jié)果，可能才會更好地反映出損失的程度。

盡管如此，我們還是有足夠的理由保持樂觀。

01. 一些行業(yè)正在加大廣告投入

疫情給市場帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，但它并非危及所有行業(yè)。

那些受疫情打擊較大的行業(yè)，航空、旅游、酒店等等，的確在削減甚至?xí)和V告支出，但另一些行業(yè)卻在加碼，如遠(yuǎn)程辦公、流媒體、社交媒體、游戲、外送等。疫情給這些行業(yè)帶來了機(jī)會。

分析公司BrandTotal發(fā)現(xiàn)，3月的前兩周，Amazon Prime Video、HBO、Instacart、Uber Eats等品牌一直增加社交媒體廣告支出。而包括Zoom、Slack在內(nèi)的美國通訊軟件公司在2020年第一季度投入了4500萬美元，幾乎是2019年任何一個季度的3倍。

Facebook所體現(xiàn)的情況正是這樣。該公司財務(wù)總監(jiān) David Wehner在財報發(fā)布后的電話會議上說，一季度末，在旅行和汽車行業(yè)這些領(lǐng)域，確實出現(xiàn)了回落，但“在某些領(lǐng)域，比如游戲領(lǐng)域，看到了相對的增長”，而電子商務(wù)領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)增長雖不如游戲強(qiáng)勁，但也看到了趨于穩(wěn)定的跡象，“所有這些趨勢都會持續(xù)到第二季度?！?

02. 品牌廣告受到影響

但直效廣告推動了廣告收入增長

Google與Facebook在對于財報的回應(yīng)中同時提到，第一季度后期，直效廣告是推動廣告收入增長的重要因素。 

直效廣告是能直接促使用戶直接產(chǎn)生行動的廣告，比如點(diǎn)擊一個鏈接，使用優(yōu)惠券密碼或下載應(yīng)用軟件等。它可以通過受眾的即時反應(yīng)來幫助廣告商將廣告費(fèi)用效果最大化，并且更易于衡量，因為廣告主可以立刻看到，有多少人點(diǎn)擊了鏈接或在看到廣告后采取了行動。 

尤其當(dāng)下，銷售人員減少支出、對數(shù)字廣告需求下降，廣告價格正在下跌，對直效廣告商來說，這是一個好時機(jī)。

Wehner表示，盡管那些尋找線下發(fā)展機(jī)遇或已經(jīng)處于品牌漏斗頂端的廣告商們的支出正在回落，但“那些通過廣告獲得良好收益的廣告商們始終在持續(xù)不斷地花錢”，不僅如此，F(xiàn)acebook還預(yù)計，直效廣告將繼續(xù)推動廣告銷售，新冠疫情只會增強(qiáng)該戰(zhàn)略的重要性。 

YouTube也呈現(xiàn)同樣的趨勢。之前很長一段時間以來，YouTube都在尋求品牌廣告商，但這一次，許多公司撤回了他們的品牌預(yù)算，促銷活動反而保持了強(qiáng)勁的增長勢頭?！霸谡麄€季度中，直效廣告繼續(xù)保持同比大幅增長”，Ruth Porat表示，其中，首席執(zhí)行官Sundar Pichai指出，YouTube在應(yīng)用安裝和游戲領(lǐng)域吸引了最多關(guān)注。

03. 最糟糕的時期或?qū)⑦^去

有跡象表明，數(shù)字市場可能已經(jīng)觸底，四月應(yīng)該和三月差不多——不會有明顯改善，但也不會劇烈下滑。

Google的首席財務(wù)官Ruth Porat在四月上旬表示，三月底以來，搜索業(yè)務(wù)的收入同比沒有進(jìn)一步下降，YouTube的直效廣告收入仍然保持強(qiáng)勁勢頭。

Facebook更是罕見地提前公布了第二季度的一些財務(wù)信息，它表示，四月的前三周已經(jīng)看到了“穩(wěn)定跡象”，廣告收入與去年同期相比基本持平。

在IAB四月底最新發(fā)布的報告中，調(diào)查了媒體購買者三月到六月的廣告支出計劃。與上一次三月份的調(diào)查相比，數(shù)字廣告的支出預(yù)期雖然仍低于預(yù)期，但已經(jīng)有所改善。

IAB三月份的調(diào)查顯示，廣告購買者預(yù)計他們的第二季度數(shù)字廣告預(yù)算將平均減少33％，而四月的調(diào)查則顯示可能平均減少29％。其中，搜索和社交媒體反彈的可能性最大。

尤其是過去一周多，廣告主的情緒似乎出現(xiàn)了變化，許多廣告商開始再次花費(fèi)。例如，在旅游業(yè)遭受的打擊最大的情況下，值得注意的是，一些在線旅行社（OTA）已恢復(fù)了付費(fèi)搜索廣告，Trivago、Booking就正在投放付費(fèi)搜索廣告，Trip Advisor、AppleVacations、Omni Hotels、Norweigan Cruise Lines，Sandals Resorts這些旅游公司也在Google和Bing上投放了廣告。

04. 廣告主加緊尋求新的機(jī)遇 

盡管存在許多未知和挑戰(zhàn)，許多廣告主和代理商已經(jīng)開始將精力投入到下一階段。 

IAB最新調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于各地對疫情的保護(hù)政策各不相同，在廣告定位和購買策略方面，廣告購買者對國家和地方地理位置定位的廣告更有興趣，同時傾向于使用更知名、更大型的媒體發(fā)行商。

相比之下，三月到四月期間，針對受眾特征和購買興趣的廣告購買量有所下降。這可能是由于消費(fèi)者行為的急劇變化，導(dǎo)致現(xiàn)有受眾的回報率降低。

無論支出如何變化，73％的廣告主表示他們正在修改或開發(fā)新的創(chuàng)意項目。在那些正在更新廣告素材的人中，有58％的人表示他們準(zhǔn)備在廣告中提及冠狀病毒（COVID-19），或以某種形式反映當(dāng)前不確定的環(huán)境。

另一方面，有外媒在Twitter上發(fā)布了一次民意調(diào)查，了解企業(yè)是否已開始恢復(fù)或增加他們的在線廣告支出。這項調(diào)查僅開放了幾個小時，收到72位從業(yè)人士的反饋。其中，50％的人表示他們或他們的客戶已經(jīng)開始增加支出，另有25％的人表示可能會很快這樣做。

該媒體還與參與調(diào)查的多位從業(yè)人員進(jìn)行了更深入的交談，發(fā)現(xiàn)了一些目前正在發(fā)生的營銷現(xiàn)象：

▍重新組合，變換原有的營銷方式

360i搜索和購物執(zhí)行副總裁Jason Hartley表示，“許多決定暫?；虺坊貜V告的企業(yè)并不是因為恐慌，而是正在重新思考和制定新的計劃。我們知道線上銷售是個趨勢，雖然現(xiàn)在還不到100%線上銷售，但這在不久的將來很有可能發(fā)生?！?變換目前的營銷策略是企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢。

▍目前的市場環(huán)境可能成為一種新常態(tài)

當(dāng)疫情結(jié)束，所有企業(yè)都應(yīng)該重新審視自己的目標(biāo)和方向。數(shù)字營銷代理機(jī)構(gòu)Engage Media的負(fù)責(zé)人Ron Adams似乎已經(jīng)找到了感覺，“是的，大多數(shù)客戶開始接受他們現(xiàn)在所處的新位置和新環(huán)境，他們正在根據(jù)新的形勢作出廣告決策，廣告收入正在恢復(fù)?！?

▍化被動為主動

企業(yè)開始思考，在現(xiàn)在的情況下，可以做些什么來最大化自己未來的收益和地位。未來很難完全預(yù)測，但機(jī)會一定會留給有準(zhǔn)備的公司。因此，針對不同情況制定不同的計劃是目前比較明智的做法。

▍每天都是黑色星期五

數(shù)字廣告顧問Josh Yates 表示：“4月15日以來，每天對于我的電商客戶來說都像黑色星期五一樣瘋狂。盡管我們不知道它能持續(xù)多久，但目前，大多數(shù)電商客戶都預(yù)算充足?！?

▍消費(fèi)行為將產(chǎn)生長期影響

數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)Page Zero Media總裁Andrew Goodman認(rèn)為，在線零售商將在未來長期處于增長模式。盡管許多人看到目前Facebook的每千次展示費(fèi)用上漲，但Goodman預(yù)計付費(fèi)搜索廣告競價在未來一段時間內(nèi)將繼續(xù)下滑，并將有更多“免費(fèi)”流量，因此ROI將更高。

05. 結(jié)語

此前，關(guān)于數(shù)字廣告市場因新冠疫情爆發(fā)而終結(jié)的報道有些言過其實，當(dāng)下部分市場跡象也顯示，最不利的階段可能即將過去。

就如上文所說，由于疫情沖擊，企業(yè)可能會減少支出，或?qū)?shù)字廣告需求下降，但也正是這樣的時候，廣告價格就會下跌，直效廣告商便抓住了這樣的時機(jī)。危與機(jī)總是并存。

盡管如此，鑒于經(jīng)濟(jì)學(xué)家對第二季度全球經(jīng)濟(jì)下行趨勢的預(yù)測，數(shù)字媒體平臺對此仍非常謹(jǐn)慎。如同F(xiàn)acebook首席財務(wù)官David Wehner在財報電話會議上表示，“如果歷史是一名向?qū)?，它將預(yù)示著一個更加嚴(yán)重的廣告業(yè)緊縮時代。”（來源：飛書深諾集團(tuán)）