亞馬遜運營到賺錢的八項修煉（四）：站內(nèi)廣告是重要推動力

相對于產(chǎn)品選定后只能“要么一路往前沖爆款，要么平平淡淡賺微利，或者發(fā)現(xiàn)賣不動后宣告選品失敗”和Listing優(yōu)化的“上架前極盡完美做優(yōu)化，上架后的盡量不動穩(wěn)權(quán)重”，亞馬遜站內(nèi)廣告卻是需要“隨時校準(zhǔn)，隨時微調(diào)”才能確保其作用發(fā)揮到最大的。

怎么理解“隨時校準(zhǔn)，隨時微調(diào)”呢？

舉個例子。對于開車熟練的朋友們來說，面對前無車輛、一馬平川的路況，你是不是感覺開車很輕松呢？這時候，無需擔(dān)心堵塞追尾，也不用擔(dān)心被變道等緊急情況，可以說，只需要輕輕的踩一腳油門，就可以暢通無阻，如果道路足夠直，你甚至還偶爾會脫手方向盤伸個懶腰，即便手放在方向盤上，你也沒覺得自己做了什么，你的想法可能是，輕輕松松的，搭在上面而已。

我的問題是，此時的你，能否把手完全脫離方向盤呢？

稍微測試一下你就會發(fā)現(xiàn)，真不容易。

再怎么筆直的路，再怎么慢或者快的速度，如果你真的雙手不碰方向盤的往前開，要不了三分鐘，你和車估計要么撞上了綠化帶，要么已經(jīng)傾倒在路邊的溝里了。

為什么會出現(xiàn)這樣的情況，明明自己沒感覺手放在方向盤上有多么用力呀？！

原因就是，當(dāng)車在往前行駛，當(dāng)你的手放在方向盤上，當(dāng)你的眼睛盯著前方，你的大腦就在運算，你的手就在隨時進行校準(zhǔn)和微調(diào)。每次的調(diào)整都是細(xì)微的，細(xì)微到你幾乎感知不到，但每次校準(zhǔn)和微調(diào)都是重要的，讓你不偏離路線。

開車是這樣，航空業(yè)更是這樣。

有人問過這樣一個問題：對于需要和塔臺隨時呼應(yīng)的一趟航班來說，它在飛行的過程中，有多少時間是按照規(guī)定的航線行駛的？答案是，幾乎為零。是的，幾乎每時每刻，航班都在偏離著規(guī)劃的路線。那為什么沒有偏離目的地呢？因為每一架飛在空中的飛機，每時每刻都會根據(jù)塔臺指示在進行校準(zhǔn)和微調(diào)。

創(chuàng)業(yè)其實也是如此。先寫一份詳盡的商業(yè)計劃書，然后按照商業(yè)計劃書中的內(nèi)容開啟創(chuàng)業(yè)之旅？如果真的這般操作，幾乎百分之百失敗。一個成功的創(chuàng)業(yè)項目，都是需要隨時進行修正和調(diào)整的。關(guān)于從創(chuàng)業(yè)計劃到創(chuàng)業(yè)中的微調(diào)再到最后取得成績，暫且按下不表，以后有機會我再來專門談?wù)勎易约旱母惺堋?

回到亞馬遜運營中的站內(nèi)廣告。

先給出一個結(jié)論：和選品及優(yōu)化不同，站內(nèi)廣告是一個需要持續(xù)校準(zhǔn)和持續(xù)微調(diào)的項目。

如果想找誰給開出一劑良方，然后照著方子來設(shè)置廣告，那一定會百分之百失敗。但怎么校準(zhǔn)怎么微調(diào)卻是對一個賣家綜合運營能力的考驗，缺少全局思維，你可能選出好到賣爆的產(chǎn)品，Listing寫得不足夠好，也同樣有機會賣成Best Seller，但廣告不行，如果缺少全局觀，如果不動后期的數(shù)據(jù)解讀和基于自己的廣告數(shù)據(jù)做出優(yōu)化調(diào)整，錢花出去也未必有什么結(jié)果。

關(guān)于站內(nèi)廣告的細(xì)節(jié)，在這里，只想概括性的做幾點提醒：

一、廣告前期要抱著試錯的態(tài)度去嘗試和總結(jié)，不要激進和盲目樂觀。基于此點，廣告前期的預(yù)算不要太多，我個人的感受是，對于大部分的產(chǎn)品，每天30-50美金的廣告預(yù)算已經(jīng)足夠，即便預(yù)算被點爆，這些預(yù)算也足夠你收集整理廣告數(shù)據(jù)從而為后期的調(diào)整做鋪墊了，無需太多。有些賣家，因為過度激進盲目樂觀，每天把廣告預(yù)算設(shè)置在200美金甚至更多，跑一段時間才發(fā)現(xiàn)得不償失，這么大的花費得出同樣的結(jié)論，真不如小成本試錯。但也要注意，廣告的預(yù)算也不要太少，對于每天只花10美金以內(nèi)進行廣告投放的賣家，除非廣告只是補充，否則，也得不出什么結(jié)論。

二、廣告投放講究聚焦，忌諱分散。這里的聚焦，即是指對于投放廣告的SKU的聚焦（多SKU變體的產(chǎn)品要精選SKU進行投放，而不是平均分散在每個SKU上），也指廣告投放時段的聚焦（爆款打造前期的大幅投放廣告和Listing成為爆款后的廣告逐步降低遠比自始至終預(yù)算、競價一成不變有效和高效得多）。店鋪里面有很多的產(chǎn)品該怎么打造呢？階段性的聚焦于其中的某一款，等到把這款產(chǎn)品打造到自己期望的狀態(tài)后，再轉(zhuǎn)向第二款第三款產(chǎn)品的打造，所以，結(jié)論還是聚焦。

三、廣告數(shù)據(jù)要解讀，但要和產(chǎn)品、Listing優(yōu)化、BSR排名以及競爭狀態(tài)下的競品們的表現(xiàn)等要素結(jié)合起來做全方位解讀。這就是我前邊強調(diào)的廣告投放要有全局觀。廣告數(shù)據(jù)的解讀首先要從自身出發(fā)，曝光量如何、點擊率如何、點擊量如何、轉(zhuǎn)化率如何、ACOS是否可以接受等等，解讀這些數(shù)據(jù)時，要給以時間維度的加持，對于單日的高曝光或者低曝光，單日的點擊和轉(zhuǎn)化等等，我是給不出結(jié)論的，我更傾向于以周為單位來看廣告數(shù)據(jù)。另一方面，廣告表現(xiàn)的好壞和產(chǎn)品有關(guān)，選品不好，廣告也可能事半功倍；和Listing優(yōu)化有關(guān)，Listing類目節(jié)點不精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞不精準(zhǔn)、關(guān)鍵詞覆蓋少等情況都會導(dǎo)致廣告效果打折扣；廣告表現(xiàn)還和BSR排名有關(guān)，BSR排名越靠前，廣告的效果往往越好，強者恒強強者更強的馬太效應(yīng)在廣告上同樣適用，所以，對于BSR排名靠后的一條Listing，廣告效果不好也是常態(tài)；廣告表現(xiàn)還和競爭狀態(tài)有關(guān)，如果競爭激烈，競品價格比你低、Listing比你好、Review數(shù)量比你多星級比你高、廣告投放比你猛，你的廣告表現(xiàn)就有可能要差一點，所以，在做廣告評估時，非常有必要也看看競爭對手們的表現(xiàn)。

四、廣告的優(yōu)化包括：競價和預(yù)算的調(diào)整，廣告關(guān)鍵詞的調(diào)整，Listing優(yōu)化，否定關(guān)鍵詞的設(shè)置，廣告的分時競價等等。

最后做一點提醒，如果你的運營還處于初級水平，如果你連基本的廣告概念都還理不清，那你要做的就是多學(xué)習(xí)，保守中前進，穩(wěn)步前進即可，無需急于一時，一時的盲目前進導(dǎo)致的虧損可能讓你徹底沒有第二次出牌的機會，但只要保持著前進的狀態(tài)，機會都可能在你實力起來后第二次降臨。與時間為朋友。

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