亞馬遜與Facebook廣告正式打通，全新Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能詳解

一年一度的萬圣節(jié)就要在這個周末到來，而它將宣告亞馬遜進(jìn)入2020年銷售高峰。對于絕大多數(shù)賣家而言，面對節(jié)日季高企的亞馬遜站內(nèi)廣告和翻倍的秒殺申報價格，總是有些進(jìn)退兩難。

與此同時，越來越多的賣家發(fā)現(xiàn)節(jié)日季Facebook廣告和Google關(guān)鍵詞廣告似乎可以很快拉升亞馬遜產(chǎn)品銷量，但是卻很難看到站外流量導(dǎo)入到亞馬遜Listing頁面后的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，因此很難對于站外廣告進(jìn)行優(yōu)化和提升。

而亞馬遜作為在線營銷之王，正式因?yàn)樗鼤鶕?jù)市場趨勢，不斷推出全新的營銷工具。就在上周，亞馬遜推出了針對于站外推廣的重磅工具“Attribution”！今天，將于大家分享：Attribution有哪些重要功能，應(yīng)該怎么用？會對每個賣家站內(nèi)外的廣告投放帶來哪些深遠(yuǎn)影響！

第一部分

一體化營銷，多渠道營銷與Attribution站外統(tǒng)計(jì)工具

OmniChannel（一體化營銷）對于絕大多數(shù)中國賣家來說也許還很陌生，但是它卻已經(jīng)是歐美在線營銷的全新趨勢。因?yàn)橥ㄟ^OmniChannel賣家可以在大幅降低廣告開支的情況下，快速提升銷量。

給大家一個可以深刻體會的例子，亞馬遜在2017年節(jié)日季成立了Amazon Advertising（亞馬遜廣告平臺），并超越微軟的Bing成為繼Google、Facebook之后的全球第三大廣告平臺。然而，就在不到3年的時間里，幾乎所有亞馬遜賣家發(fā)現(xiàn)其站內(nèi)廣告費(fèi)在白熱化競爭下猛增，幾乎蠶食了整個產(chǎn)品的利潤，虧錢做廣告的賣家已經(jīng)比比皆是、苦不堪言。這就是賣家在一個封閉平臺上做推廣的宿命。我們把在一個平臺上的廣告投放叫做“單一渠道營銷”（Single Channel Marketing）。

之后，大家會發(fā)現(xiàn)Facebook廣告和Google Shopping（谷歌購物廣告）似乎可以在很低的投入下，產(chǎn)生不錯的回報。但是，這樣做的問題是，無法看到站外廣告到底為亞馬遜Listing帶來了多少頁面點(diǎn)擊率和成單率。也就是說，大家現(xiàn)在已經(jīng)開始在各個平臺做廣告了，但是平臺和平臺之間的數(shù)據(jù)卻是獨(dú)立的。我們把這種廣告投放方式叫做“多渠道營銷”（Multi-Channel Marketing）。

什么是OmniChannel？

OmniChannel（一體化營銷）是指通過全新工具打通和突破各個平臺之間的數(shù)據(jù)和銷售瓶頸，真正做到平臺的整合，以及自動化營銷推廣。通過“一體化營銷”，賣家可以用單一，或者少數(shù)的工具，把每個平臺的廣告活動、營銷數(shù)據(jù)、訂單進(jìn)行整合，大幅降低營銷投入，提升銷售效率！

而亞馬遜似乎正式看到OmniChannel的趨勢，趕在今年的節(jié)日季正式開啟之前，推出了Attribution功能，在這里把它翻譯為“站外統(tǒng)計(jì)”功能。

第二部分

Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能介紹

相信現(xiàn)在賣家對于Facebook推廣應(yīng)該是比較熟悉了，而亞馬遜的Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能其實(shí)就相當(dāng)于Facebook的Pixel（像素）。

它的作用是通過為站外廣告和推廣生成獨(dú)有的標(biāo)簽鏈接（Tag）來跟蹤并統(tǒng)計(jì)站外廣告對亞馬遜Listing銷量帶來的效果。

從Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能開通的國家來看，我們可以看出亞馬遜是專門針對于Facebook廣告推出的這項(xiàng)功能。因?yàn)?，F(xiàn)acebook廣告效果好的國家正是：美國、加拿大、英國、德國、西班牙、法國、意大利。

亞馬遜Attribution為FB廣告量身定制

在Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能的優(yōu)勢上，亞馬遜官方的總結(jié)似乎更像是為Facebook廣告投放量身定制，它們是：

1. 評估哪一個站外廣告/推廣為你帶來了更多流量和轉(zhuǎn)化

2. 評估哪一種客戶獲取方式和目標(biāo)人群更加精準(zhǔn)

3. 評估哪一種風(fēng)格的亞馬遜著陸頁（Landing Page）給你產(chǎn)生了更多訂單

而亞馬遜Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能一旦設(shè)置成功，大家將可以從亞馬遜賣家中心Attribution頁面下載廣告投放報告，可以看到的數(shù)據(jù)反饋包括：

亞馬遜Attribution提供的廣告數(shù)據(jù)

Total Conversions：在站外廣告投放期間“所有商品”的總轉(zhuǎn)化率

Promoted Conversions：在站外廣告投放期間“指定商品”的轉(zhuǎn)化率

Clicks：站外廣告投放期間的商品點(diǎn)擊率

Detail Page Views：站外廣告投放期間的商品頁面瀏覽量

Add to Carts：站外廣告投放期間的加購數(shù)量

Purchases：站外廣告投放期間的商品訂單數(shù)量

Sales：站外廣告投放期間的商品銷售額

與此同時，Attributions站外統(tǒng)計(jì)功能還為針對于習(xí)慣做Google關(guān)鍵詞廣告的賣家，提供了關(guān)鍵詞廣告的評估功能，并可以一次性跟蹤并對最多10萬個谷歌關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行評估（請查看今天的“知乎熱議”）。

通過以上介紹，希望能夠讓大家看到：Attribution屬性的核心功能是把Facebook和Google廣告的數(shù)據(jù)與亞馬遜站內(nèi)數(shù)據(jù)打通，讓賣家可以像看自己的亞馬遜站內(nèi)廣告報告一樣，評估站外廣告的效果！

第三部分

如何開通Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能

開通“Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能”，你需要首先通過亞馬遜品牌備案。備案完成后，可以通過以下2步完成開通：

第一步：登陸亞馬遜賣家中心

第二步：打開Attribution注冊頁面，并點(diǎn)擊“Register”（注冊）

注意：如果你有VC或者更多DSP的廣告賬戶，亞馬遜會讓你從中挑選一個開通Attribution功能（如果新注冊Attribution的賣家可以直接跳過）

第四部分

用Attribution分析FB廣告和ManyChat效果

大家在亞馬遜的Attribution后臺會看到4個步驟，它們分別是：

觀看教學(xué)視頻

添加合作者（廣告代理）

創(chuàng)建獨(dú)有鏈接（注意：這里亞馬遜寫的“order”并不是訂單，而是鏈接）

1-2天后下載報告

因?yàn)榈?-2步與廣告報表創(chuàng)建無關(guān)，同時第4步是下載報表，所以我們在此忽略。以下我們將先針對Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能與Facebook廣告和ManyChat的對接和統(tǒng)計(jì)進(jìn)行介紹：

第一步：在Attribution后臺面板點(diǎn)擊“3. Create Order”

第二步：選擇手動創(chuàng)建

第三步：選擇產(chǎn)品（需要通過備案的品牌創(chuàng)建，并且在FBA有庫存）

第四步：為統(tǒng)計(jì)活動取一個名稱，建議包括站外平臺的名稱，如：FB，同時填入推廣產(chǎn)品的ASIN

第五步：設(shè)置統(tǒng)計(jì)名稱（建議寫入FB廣告類型），特別注意“點(diǎn)擊URL”可以寫為：亞馬遜權(quán)威鏈接，亞馬遜賣家聯(lián)盟鏈接

第六步：完成后拷貝生成的統(tǒng)計(jì)鏈接

第七步：將統(tǒng)計(jì)鏈接粘貼到站外推廣的行動按鈕，或者廣告按鈕中，這包括：

ManyChat按鈕中的鏈接

著陸頁點(diǎn)擊鏈接

FB廣告中填入的產(chǎn)品鏈接

博客中的點(diǎn)擊外鏈

第五部分

Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能注意事項(xiàng)

根據(jù)亞馬遜官方的說明，Attribution站外功能現(xiàn)在屬于測試階段，因此可能會出現(xiàn)數(shù)據(jù)不能100%匹配的情況，根據(jù)觀察，我們認(rèn)為大家需要注意：

亞馬遜Attribution站外統(tǒng)計(jì)報表生成的時間需要大概48小時

亞馬遜通過為Facebook和站外推廣生成鏈接的方式，統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)較為準(zhǔn)確

亞馬遜針對于Google關(guān)鍵詞開發(fā)的功能現(xiàn)在的Bug（錯誤）相對比較多

以下是Attribution站外統(tǒng)計(jì)功能的說明和注冊鏈接，大家可以點(diǎn)擊查看：

亞馬遜Attribution官方鏈接

Amazon Attribution (beta)介紹頁面：

https://advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-attribution

Attribution注冊頁面：

https://sellercentral.amazon.com/attribution

希望大家能夠從亞馬遜推出Attribution（站外統(tǒng)計(jì)）功能看到，亞馬遜已經(jīng)認(rèn)識到了站外，特別是Facebook廣告對站內(nèi)轉(zhuǎn)化率提升的重要作用。與此同時，OmniChannel（整合營銷）的已經(jīng)成為每個賣家從現(xiàn)在開始必學(xué)的全新運(yùn)營技能！

（來源：薈網(wǎng)服務(wù)號）

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