重回世界之巔，全民為“米”折腰——國貨出海啟示錄

日前，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍在個(gè)人微信公眾號(hào)上稱，三家市場研究機(jī)構(gòu)IDC、Canalys和Counterpoint分別發(fā)布了第三季度全球智能手機(jī)市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告，三家數(shù)據(jù)均顯示，小米手機(jī)出貨量超越蘋果躍居全球第三。

雷軍稱，“6年后重返全球第三，非常激動(dòng)！”

值得一提的是，雷軍發(fā)表感言的前一天，也就是10月29日，東南亞頭部電商平臺(tái)Shopee官方發(fā)布了10.10大促的超級(jí)品牌日戰(zhàn)報(bào)，其中披露小米蟬聯(lián)了東南亞地區(qū)全平臺(tái)手機(jī)品牌榜的冠軍。

無論是從過程還是結(jié)果來看，毫無疑問小米是一個(gè)非常成功的中國品牌出海的案例。因此，猴哥今天就來給大家分析一下關(guān)于中國品牌出海這件事，到底為何小米能夠成功出海，獲得如今體量？中國品牌出海，應(yīng)該考慮什么重要因素？

首先，讓我們來看小米得以成功出海的三大要素。

一、抓住時(shí)機(jī)，在浪潮中求變

2014年是小米啟動(dòng)國際化的第一年，第一站是印度。彼時(shí)，印度是全球第三大智能手機(jī)市場，各品牌競爭之慘烈已經(jīng)使其早已成為紅海。然而小米卻在印度的智能手機(jī)紅海市場中，迎難而上，并在進(jìn)入市場3年后，成功超越三星成為印度TOP1銷量品牌手機(jī)。

如果對(duì)此結(jié)果進(jìn)行深度的探究，小米印度能夠快速崛起趕超三星的背后，小米提到了在當(dāng)時(shí)在小米印度成立時(shí)的一號(hào)員工，也是負(fù)責(zé)小米印度業(yè)務(wù)并擔(dān)任全球副總裁的馬努·庫馬爾·杰恩。在加入小米之前，他曾為印度本土電商公司Jabong的聯(lián)合創(chuàng)始人。有記者采訪杰恩當(dāng)時(shí)選擇小米的原因是什么？杰恩的回復(fù)非常的讓人震驚，杰恩：“我們的購物網(wǎng)站銷售的是鞋子和衣服，我很擔(dān)心沒有人會(huì)來網(wǎng)上購物，但是令我驚訝的是，有60%以上的人在用手機(jī)購物”。

杰恩的話語中透露出了當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代正在到來，用戶會(huì)通過手機(jī)來進(jìn)行購物，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行互動(dòng)。這也給了小米機(jī)會(huì)，小米在這樣的時(shí)機(jī)進(jìn)場，給了小米充分發(fā)揮自己品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。

二、將品牌價(jià)值與粉絲經(jīng)濟(jì)融入到新市場

如果有對(duì)于外貿(mào)市場比較了解的朋友，可能會(huì)知曉有幾款國貨品牌出海，明明質(zhì)量頂尖，同時(shí)價(jià)格也不貴，但是卻偏偏沒有能夠在海外得到一定的市場份額，甚至鎩羽而歸，非常重要的一點(diǎn)就是品牌的名稱。

小米在印度也同樣遇到了這樣的問題，印度很少有人能夠準(zhǔn)確的讀懂小米的發(fā)音，也讓小米在印度有了大量的別名，Gio-mi、Gao-mi等，但是MI的字樣深入人心。一如在國內(nèi)由小米帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，小米在印度同樣掀起了粉絲經(jīng)濟(jì)的潮流。依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，小米不斷在社交網(wǎng)絡(luò)上活躍，有小米自己身影，也有米粉們的頻繁互動(dòng)，大多使用小米的用戶在成為小米的粉絲后，告訴他們的親人、朋友，這是一個(gè)值得購買的產(chǎn)品。小米在海外能夠這樣的聲譽(yù)，盡皆有賴于小米優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及其品牌價(jià)值的累加。

此外，小米除了手機(jī)之外，也有其他諸如小米電視，小米家居用品，也深受還海內(nèi)外用戶的喜愛。關(guān)于這一點(diǎn)，小米國際全網(wǎng)電商部總經(jīng)理趙程先生在社交媒體上有過這樣的解釋：“小米堅(jiān)持與消費(fèi)者之間塑造的，并不是一種簡單的買賣關(guān)系，而是一種朋友關(guān)系。熱衷于小米品牌的消費(fèi)者們有自己的獨(dú)特代號(hào):“米粉’。一位米粉是否購買小米產(chǎn)品，并不單單取決于產(chǎn)品本身，還有源于產(chǎn)品之外、獨(dú)一無二的價(jià)值感。而我們的主要任務(wù)，就是將這種價(jià)值傳達(dá)給世界各地的消費(fèi)者?！?

毫無疑問，在小米選擇出海印度的時(shí)候，也將小米的品牌價(jià)值同步出海印度。那么再當(dāng)我們回過頭來看小米如何出海東南亞。小米是如何傳遞其品牌價(jià)值的呢？

三、本土化渠道與產(chǎn)品策略

1. 與本地頭部電商平臺(tái)Shopee合作

與小米直接在印度成立小米印度公司不同，小米在出海東南亞的時(shí)候，除了以在東南亞成立小米公司的方式進(jìn)入市場，還選擇了在彼時(shí)東南亞的新興電商平臺(tái)Shopee以開設(shè)跨境直營店的方式進(jìn)入市場。據(jù)蝦皮透露，自2018年起，小米就與Shopee達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，選擇Shopee作為其開展東南亞跨境電商業(yè)務(wù)最堅(jiān)實(shí)可靠的伙伴。從最初牽手到如今無間合作，小米與Shopee間的情誼已度過三年之期。

對(duì)于小米而言，出海東南亞與出海印度也是有迥然不同的區(qū)別。通過跨境直營店的方式進(jìn)入市場，將不可避免的遇到兩個(gè)問題，也就是服務(wù)跟物流。

小米的產(chǎn)品一直以高品質(zhì)高性價(jià)比著稱，從產(chǎn)品自身的角度幾乎無可挑剔。但是服務(wù)才是最終決定小米是否能夠在東南亞斬獲粉絲的難題。而這個(gè)服務(wù)則包括了客服、售前、售后等。物流的是否便捷也是海外用戶選擇產(chǎn)品的一大條件。而這些均由蝦皮跨境來負(fù)責(zé)處理?？梢哉f是，蝦皮在小米早期進(jìn)入東南亞市場時(shí)貢獻(xiàn)了非常大的一份力量。這也是小米能夠快速在東南亞獲取市場份額的一大因素之一。小米也依托于蝦皮平臺(tái)，積累了大量的海外用戶的數(shù)據(jù)，了解了海外用戶的消費(fèi)偏好與習(xí)慣。

2.因地制宜的開發(fā)本地化產(chǎn)品

在本次發(fā)布小米的全球銷量表現(xiàn)的同時(shí)，透露了小米對(duì)東南亞等市場的長期深入研究，從硬件、軟件到設(shè)計(jì)，都進(jìn)行了因地制宜的特別優(yōu)化。小米團(tuán)隊(duì)最終成就出這一款，真正能打動(dòng)?xùn)|南亞消費(fèi)者的產(chǎn)品——POCO X3

POCO X3的主要目標(biāo)用戶是年輕一代，首先外觀顏色上以黑黃為主，強(qiáng)烈的對(duì)沖顏色，使得搭配更為時(shí)尚，符合年輕人的口味。技術(shù)上，POCO X3采用了全球獨(dú)家首發(fā)的高通驍龍732G芯片，是目前基于4G下最強(qiáng)的芯片。該產(chǎn)品一上線，就徹底俘獲了東南亞消費(fèi)者的心靈，也造就了Shopee品牌日銷量第一的戰(zhàn)績。

因此總結(jié)看來，小米出海的重點(diǎn)其實(shí)就在于“品牌價(jià)值傳播”、“市場時(shí)機(jī)切入點(diǎn)”和“本土化“這三個(gè)方面。這也在一定程度上回答了文章開頭我們提出的問題，中國品牌出海，應(yīng)該考慮哪些重要因素。

盡管不一定所有品牌都能做到小米一樣那么高的品牌認(rèn)知度與品牌價(jià)值認(rèn)可度，但是在保證產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)之上，小米在出海戰(zhàn)略上著實(shí)給了我們幾點(diǎn)啟示：

一、品牌價(jià)值出海是品牌在國外賴以發(fā)展的關(guān)鍵

猴哥身邊有很多原本做OEM訂單的工廠，不乏有想過出海的念頭，其主要的做法就是找一個(gè)海外的公司注冊一個(gè)有海外特色的洋牌，然后就開始賣，但但凡這么做的賣家，大多在海外碰的頭破血流。當(dāng)然事件的經(jīng)過，沒有猴哥說的那么草率，關(guān)于出海，他們也都是認(rèn)真的。不過問題出在哪里呢？

關(guān)于品牌價(jià)值出海，很多人會(huì)把這一點(diǎn)歸結(jié)在品牌定位上，但猴哥并不這么認(rèn)為。首先一個(gè)品牌不應(yīng)該是一個(gè)找品牌公司隨手建立的，一個(gè)品牌最大的特質(zhì)就在于它有自己的品牌故事以及品牌價(jià)值。它并不是一個(gè)商品注冊證那么簡單。就如同小米印度的做法，又例如小米出海東南亞的做法。小米首先沒有去更改自己的品牌名稱，而他一直踐行的也是自己的品牌價(jià)值，就算是出海，也要將之傳遞給海外的用戶。這一點(diǎn)事實(shí)上因人而異，因?yàn)樽罱K服務(wù)的終歸是消費(fèi)者，讓消費(fèi)者用的舒心，用的放心，讓用戶能夠感受到品牌的用心才是一個(gè)品牌應(yīng)該做的。

二、找到一個(gè)非常好的市場切入點(diǎn)

小米在選擇出海的時(shí)候，并沒有一開始就找的是智能手機(jī)市場還是藍(lán)海的市場，小米認(rèn)為藍(lán)海并不意味是自家產(chǎn)品成長的最為優(yōu)質(zhì)的土壤。

因此，深究小米將印度作為國際化的第一站，一方面是基于印度是全球第三的智能手機(jī)市場，另一方面盡管已經(jīng)形成了競爭紅海，但是小米依舊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)徹底興起之前，進(jìn)入了印度市場。這個(gè)時(shí)機(jī)可謂是非常之妙。其要點(diǎn)猴哥認(rèn)為，在紅海市場，用戶已經(jīng)得到了充分的市場教育，用戶非常清楚他們想要的究竟是一款什么樣的手機(jī)，此外就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，將幫助小米在社交媒體網(wǎng)絡(luò)上，得到較高的呼聲。我們也可以預(yù)測，如果再晚個(gè)一年半載，小米或許都不會(huì)有這樣的成績。除此以外，小米在印度的一號(hào)員工則以印度本土電商平臺(tái)出身，非常敏銳的發(fā)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的來臨，毅然加入了小米，成為小米國際化副總裁之一，也為小米能夠在印度拉開局面居功至偉。

三、本土化原則

很多品牌在出海以后，面對(duì)不一樣的人群，不一樣的國家與市場，都會(huì)出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。那如何克服這樣的問題，就需要在經(jīng)過充分的調(diào)研之后，走本地化策略，所謂適者生存，不外如是。

面對(duì)這么一大片的東南亞智能手機(jī)市場，每個(gè)國家的用戶習(xí)慣與用戶情況也不盡相同。因此，小米在多次溝通之后，最終選擇與東南亞的電商平臺(tái)Shopee合作，以在Shopee開設(shè)跨境直營店的形式進(jìn)入市場，進(jìn)行初步試水，以通過電商的方式繼續(xù)踐行小米的品牌價(jià)值，與Shopee強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，逐一攻克服務(wù)問題與物流問題。更是在3年的合作中，依托平臺(tái)與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者多次達(dá)成有效的溝通了解并發(fā)現(xiàn)東南亞消費(fèi)者的特征。隨后，上市POCO X3徹底引爆東南亞市場，乃至完全俘獲東南亞用戶的喜好。

因此，猴哥建議品牌賣家對(duì)于出海切忌操之過急。于品牌而言，不光要在國內(nèi)踐行自己的品牌價(jià)值，到了海外同樣需要踐行自己的品牌價(jià)值，此外對(duì)于陌生的市場相比自己摸爬滾打，倒不如根據(jù)市場來做本土化策略，自主選擇本土頭部或者潛力電商平臺(tái)合作，在與用戶達(dá)成有效溝通并獲取足夠數(shù)據(jù)之后，再因地制宜開發(fā)本地化產(chǎn)品，或?qū)⑦M(jìn)一步提高品牌海外市場的知名度。

猴哥相信世界的舞臺(tái)會(huì)有更多的中國“小米”，千帆競渡，國貨出海，指日可待?。▉碓矗?跨境電商猴哥）

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