2020獨(dú)立站爆發(fā)！這里有你要的入門干貨

2020年，注定是不平凡的一年。因疫情和國(guó)際關(guān)系，部分跨境貿(mào)易主流國(guó)家爆倉(cāng)、港口堆貨、政策壓榨，使得跨境電商充滿了機(jī)遇的同時(shí)也充滿了挑戰(zhàn)。隨著《電商法》的實(shí)施，跨境零售模式的更迭，跨境電商已經(jīng)進(jìn)入轟轟烈烈的下半場(chǎng)。

不再依附于平臺(tái)，跨境電商自建獨(dú)立站，是跨境電商品牌化戰(zhàn)略的必經(jīng)之路，也是行業(yè)的必然趨勢(shì)。UseePay在跨境貿(mào)易領(lǐng)域深耕多年，對(duì)獨(dú)立站建站、獨(dú)立站引流及運(yùn)營(yíng)、獨(dú)立站收款、獨(dú)立站物流等方面有系統(tǒng)的研究，本篇將主要針對(duì)“如何做獨(dú)立站”作一個(gè)思路梳理，并將此分享給感興趣的業(yè)內(nèi)伙伴。

PART 1 建網(wǎng)站

01 先簡(jiǎn)單科普下建站三要素：

域名：就是我們通常所說(shuō)的網(wǎng)址，盡量注冊(cè)后綴為.com的，一些類似的網(wǎng)站也可以提前注冊(cè)下來(lái)避免被搶注?？稍趪?guó)外Godaddy 、NETWORK SOLUTIONS注冊(cè)或國(guó)內(nèi)阿里云等平臺(tái)注冊(cè)，國(guó)內(nèi)國(guó)外區(qū)別不大，不過(guò)境外注冊(cè)的管理會(huì)更方便點(diǎn)，政策限制少些。

服務(wù)器：就是存放網(wǎng)站的地方，用海外服務(wù)器，美國(guó)服務(wù)器為主，無(wú)需備案。美國(guó)作為全球的信息中轉(zhuǎn)中心，是第一選擇，當(dāng)然也有偏向，比如一帶一路國(guó)家為主，就可以選擇香港節(jié)點(diǎn)。

網(wǎng)站：網(wǎng)站由代碼構(gòu)成，代碼是程序語(yǔ)言寫的。

02獨(dú)立站建站主要技術(shù)方案有兩種:

基于平臺(tái)搭建：Shopify 是一個(gè)一站式的SASS電商服務(wù)平臺(tái)，建站簡(jiǎn)單易上手，即便是不懂技術(shù)的人也很容易建立一個(gè)獨(dú)立站。有免費(fèi)模板和付費(fèi)模板可以改造商城前端頁(yè)面。每年有平臺(tái)費(fèi)需要繳納，使用Shopify Payments 也有額外的手續(xù)費(fèi)。建站成本低?？梢再?gòu)買自定義的域名進(jìn)行綁定。

WordPress 是一個(gè)基于PHP實(shí)現(xiàn)的開(kāi)源免費(fèi)的博客系統(tǒng)，Woocommerce 是 WordPress 上的一個(gè)插件，可以將站點(diǎn)改成電商網(wǎng)站。上面有各種插件可以安裝，比較好上手，但是需要自己部署到服務(wù)器上，購(gòu)買域名、SSL證書(shū)。當(dāng)然也可以選擇托管服務(wù)商來(lái)建站。不懂技術(shù)的人經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)也可以部署上去。建站成本低。由于是開(kāi)源的，可定制程度高。

基于開(kāi)源項(xiàng)目或者從0搭建獨(dú)立站：這種方案同樣需要部署到服務(wù)器上，并且需要招募有一定規(guī)模的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，這種方案成本高（開(kāi)發(fā)難度、開(kāi)發(fā)時(shí)間、維護(hù)、版本迭代、技術(shù)團(tuán)隊(duì)薪水），而且即使是開(kāi)源的商城項(xiàng)目也沒(méi)有完成度很高的，需要在上面繼續(xù)開(kāi)發(fā)。但是可擴(kuò)展性很高，想怎么改就怎么改。適用于想做很大平臺(tái)又有足夠資金投入的公司。

方案對(duì)比：無(wú)論是平臺(tái)建站還是獨(dú)立建站，都可以不招募技術(shù)人員進(jìn)行建站，但是最好都學(xué)習(xí)一些HTML與CSS，會(huì)更好修改。WordPress + Woocommerce 沒(méi)有前后端分離。

這里主要從成本、用戶友好度（易用性、學(xué)習(xí)使用難度）、可定制程度這三個(gè)維度(最高>高>較高>一般>較低>低)來(lái)進(jìn)行對(duì)比：

03自建站一些建議:

云服務(wù)：建議直接選擇AWS，AWS資源覆蓋全球；

域名：可以在類似 Godaddy 這種域名注冊(cè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買，可以多看幾家的價(jià)格，選最低；

SSL證書(shū)：可以使用 Let's Encrypt（全球最大的免費(fèi)證書(shū)頒發(fā)機(jī)構(gòu)之一）頒發(fā)的免費(fèi)證書(shū)，省筆費(fèi)用；

SSL證書(shū)：現(xiàn)在是外貿(mào)建站的必需品。SSL 證書(shū)提供了一種在互聯(lián)網(wǎng)上身份驗(yàn)證的方式，是用來(lái)標(biāo)識(shí)和證明通信雙方身份的數(shù)字信息文件。使用SSL證書(shū)的網(wǎng)站，可以保證用戶和服務(wù)器間信息交換的保密性，具有不可竊聽(tīng)、不可更改、不可否認(rèn)、不可冒充的功能。當(dāng)網(wǎng)站添加了SSL證書(shū)以后，谷歌和火狐瀏覽器上都顯示安全可信賴的網(wǎng)址，使用戶不必?fù)?dān)心自己瀏覽的網(wǎng)站是否存在病毒，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊量。

本地化支持：如果期望將貨物賣到多個(gè)國(guó)家，建議要做好本地化，本地化主要是下面這幾點(diǎn)：

a.多語(yǔ)言、多幣種支持，比如意大利的IP來(lái)訪問(wèn)的話，那么站點(diǎn)直接顯示意大利語(yǔ)和對(duì)應(yīng)幣種的頁(yè)面，英語(yǔ)國(guó)家訪問(wèn)就顯示英語(yǔ)；

b.RTL(Right to Left)支持，比如阿拉伯國(guó)家的語(yǔ)言書(shū)寫與閱讀是從右往左，網(wǎng)頁(yè)布局與文字應(yīng)當(dāng)能適配RTL；

c.隱私法案，比如歐盟的 GDPR（ 通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例，違規(guī)最高可罰 2千萬(wàn)歐元或者4%的上一財(cái)年的全球收入的罰金）。

做好數(shù)據(jù)埋點(diǎn)統(tǒng)計(jì)分析：比如在 Google 或者 Facebook 投放了廣告，需要能夠清楚知道用戶從點(diǎn)擊廣告到訪問(wèn)網(wǎng)站、注冊(cè)、下單這一事件流的轉(zhuǎn)化率，是 Facebook 高還是 Google 高，可以幫助調(diào)整廣告推廣策略。

PART 2 網(wǎng)站引流及運(yùn)營(yíng)

獨(dú)立站的起始流量為零。在獲取流量之前，應(yīng)該先花點(diǎn)時(shí)間了解清楚高質(zhì)量流量在哪里。獲取流量的平臺(tái)有很多：博客、論壇、搜索引擎、社交媒體等等，要從中找到匹配的流量。這里介紹搜索引擎引流和社交引流：

01 搜索引擎引流：

SEO自然流量：SEO的底層邏輯是你的網(wǎng)站要為谷歌用戶貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容。只有提供有價(jià)值的內(nèi)容，谷歌才會(huì)根據(jù)用戶在這些內(nèi)容頁(yè)面的停留時(shí)間、跳出率等，來(lái)判斷這些內(nèi)容價(jià)值高低，并進(jìn)行流量分配。

因此，獨(dú)立電商網(wǎng)站要獲得谷歌自然流量，除了商品的圖片和文字信息之外，還需要貢獻(xiàn)許多商業(yè)性質(zhì)不那么濃厚且對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容。

此外，在SEO網(wǎng)站框架層級(jí)、頁(yè)面結(jié)構(gòu)、標(biāo)題和關(guān)鍵詞、站內(nèi)鏈接等方面，要花費(fèi)大量的精力。

SEM付費(fèi)搜索流量：付費(fèi)搜索流量就是SEM，比如Google adwords。在谷歌上購(gòu)買關(guān)鍵詞，比如銷售女式裙子的獨(dú)立站，購(gòu)買“女式裙子”、“ 女式黑色裙子”等關(guān)鍵詞，在谷歌上競(jìng)價(jià)投放廣告，當(dāng)顧客搜索這類關(guān)鍵詞時(shí)，可以看到你的廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入。

此時(shí)，我們按照點(diǎn)擊次數(shù)和競(jìng)價(jià)給谷歌支付費(fèi)用。付費(fèi)流量比較快，能夠?qū)崿F(xiàn)短期大流量，解決短期的流量匱乏的難題。然而，由于獨(dú)立站不斷增加，谷歌流量成本也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

02 Facebook引流:

如何開(kāi)設(shè)Facebook廣告賬戶：先注冊(cè)一家公司，然后拿這個(gè)公司主體去找Facebook代理商開(kāi)戶。Facebook規(guī)定一個(gè)主體一般只能開(kāi)7個(gè)賬戶，而網(wǎng)站站群方式應(yīng)該要開(kāi)多個(gè)Facebook賬戶，這就意味著要多開(kāi)設(shè)公司主體，因此需要準(zhǔn)備多個(gè)個(gè)人身份去注冊(cè)公司。

由于疫情原因?qū)е潞芏辔锪鞲簧希瑢?dǎo)致消費(fèi)者投訴很多，F(xiàn)acebook開(kāi)始限制廣告賬戶的開(kāi)設(shè)，對(duì)Facebook廣告代理商的開(kāi)戶進(jìn)行限流，因此要多找些Facebook代理商開(kāi)戶，常用的Facebook代理商有飛書(shū)等。

Facebook營(yíng)銷本質(zhì)：

從本質(zhì)意義上講，F(xiàn)acebook就類似于國(guó)內(nèi)的微博微信，和中國(guó)電商銷售模式大同小異，但需要注意的是，跨境更重要的是溝通，要了解當(dāng)?shù)匚幕?，迎合?dāng)?shù)厥鼙姷膫€(gè)性和喜好。

利用Facebook推廣，在廣告方面，可以拍攝廣告投放到Facebook公眾平臺(tái)，具體展示自己產(chǎn)品、發(fā)運(yùn)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，撩撥受眾的興趣和注意力；在運(yùn)營(yíng)方面，可以利用Facebook關(guān)注較多的賬號(hào)，并與之進(jìn)行合作，發(fā)展平臺(tái)各個(gè)產(chǎn)品的推廣代理，逐步開(kāi)發(fā)累計(jì)客戶。當(dāng)然，語(yǔ)言是傳遞信息的核心，有感情的、有生活場(chǎng)景的語(yǔ)言才能打動(dòng)人。

03  流量轉(zhuǎn)化：

流量承接頁(yè)設(shè)計(jì)：高質(zhì)量的流量來(lái)了，還是沒(méi)有訂單，這時(shí)我們就需要檢查承接頁(yè)。很多獨(dú)立站新手賣家在做推廣引流的時(shí)候直接用網(wǎng)站首頁(yè)作為廣告承接頁(yè)。這樣做其實(shí)是不對(duì)的，首頁(yè)是轉(zhuǎn)化率極其低的頁(yè)面，因?yàn)樗鼪](méi)有指向性。

我們可以用主推產(chǎn)品的詳情頁(yè)或者某個(gè)活動(dòng)的專題頁(yè)作為承接頁(yè)。還要記得在承接頁(yè)上添加數(shù)據(jù)追蹤代碼，檢測(cè)承接頁(yè)的推廣效果。不同的推廣渠道要用不同的承接頁(yè)，便于做A/B測(cè)試和數(shù)據(jù)分析。

產(chǎn)品詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)：把高質(zhì)量的流量引入到產(chǎn)品詳情頁(yè)之后還是沒(méi)有轉(zhuǎn)化？可能是你給的誘惑太多了。很多獨(dú)立站的產(chǎn)品詳情頁(yè)內(nèi)容做得很豐富，有視頻、圖文介紹、買家曬圖，還有評(píng)論。展現(xiàn)形式本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但頁(yè)面的右邊加上了“推薦產(chǎn)品”，下方加上了“你可能喜歡的產(chǎn)品”，中間還有“組合促銷優(yōu)惠”等等，這些設(shè)計(jì)都是雙刃劍，既可能提升客戶訂單金額增加利潤(rùn)，也可能因?yàn)榻o了客戶過(guò)多選擇，錯(cuò)失了客戶沖動(dòng)消費(fèi)的時(shí)機(jī)。

關(guān)于這一點(diǎn)，有選擇困難癥的朋友應(yīng)該是有感觸的。那怎么知道自己的產(chǎn)品詳情頁(yè)有沒(méi)有問(wèn)題？可以通過(guò)分析到達(dá)該頁(yè)面的流量之后的去向來(lái)判斷。

美工設(shè)計(jì)：美工設(shè)計(jì)是個(gè)辛苦活，特別耗費(fèi)人力，重要性不言而喻，無(wú)需贅述。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容是很多新手賣家會(huì)忽略的地方，很多新上線的獨(dú)立站在內(nèi)容方面都極不完善。沒(méi)有完善品牌介紹、企業(yè)簡(jiǎn)介、FAQ和退換貨說(shuō)明等，這些都會(huì)大大降低網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容編輯的優(yōu)劣會(huì)影響一個(gè)網(wǎng)站乃至整個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的評(píng)價(jià)，要多花點(diǎn)時(shí)間完善獨(dú)立站的內(nèi)容，不要急著上線推廣。

網(wǎng)站產(chǎn)品：產(chǎn)品是一個(gè)網(wǎng)站的根本，前面那些功課做足了，但是如果產(chǎn)品本身沒(méi)有市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬，廣告引流做得再好都是徒勞，單純靠砸錢營(yíng)銷帶來(lái)流量的商業(yè)模式已經(jīng)走不通了。所有想做獨(dú)立站的商家還是要從產(chǎn)品本身、供應(yīng)鏈、品牌、物流服務(wù)等方面構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)鏈、品牌、物流、售后服務(wù)等，此處不再展開(kāi)，后續(xù)專題探討。

PART 3 購(gòu)物車與支付

01購(gòu)物車：

當(dāng)我們追蹤到達(dá)網(wǎng)站后沒(méi)有產(chǎn)生訂單的流量走向，會(huì)發(fā)現(xiàn)有部分流量是加入到購(gòu)物車之后沒(méi)有成功支付的。這時(shí)我們首先要檢查從購(gòu)物車到支付的環(huán)節(jié)是否暢通，排除技術(shù)方面的問(wèn)題。如果沒(méi)有問(wèn)題那我們就要檢查是不是我們下單流程過(guò)于復(fù)雜，步驟太多。一般建議整個(gè)下單流程不要超過(guò)3次點(diǎn)擊。

針對(duì)在購(gòu)物車頁(yè)面點(diǎn)擊離開(kāi)網(wǎng)站的訪客可以做一個(gè)喚回功能，當(dāng)他們點(diǎn)擊離開(kāi)的時(shí)候彈出提醒或者優(yōu)惠券。

02支付:

支付是整個(gè)交易中重要的一環(huán)。針對(duì)不同地區(qū)的客戶，我們要提供不同的支付方式，滿足他們不同的支付行為習(xí)慣。建議提供2種以上支付方式供客戶選擇。例如銀行卡+本地錢包支付。在網(wǎng)站底部標(biāo)明我們網(wǎng)站所支持的支付方式以及認(rèn)證標(biāo)志，對(duì)提高轉(zhuǎn)化率有一定的幫助。

常用的銀行卡支付方式有Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB等，常用的錢包支付有Paypal。如果要接Visa / Mastercard / AE / Discovery / JCB的銀行卡交易一般要通過(guò)接入如UseePay這類的第三方跨境支付公司來(lái)完成接入。

與支付公司的對(duì)接有兩種方式，如果公司網(wǎng)站已經(jīng)通過(guò)了PCI認(rèn)證，可以與支付公司以API方式對(duì)接，可以讓買家點(diǎn)擊支付時(shí)不用跳轉(zhuǎn)，買家體驗(yàn)好。如果沒(méi)有通過(guò)PCI認(rèn)證，則需要通過(guò)支付公司收銀臺(tái)方式對(duì)接，但是要注意支付公司的收銀臺(tái)是否是嵌入式收銀臺(tái)，避免買家支付時(shí)跳轉(zhuǎn)，同時(shí)也可以與自己網(wǎng)站UI頁(yè)面風(fēng)格一致，提高轉(zhuǎn)化率和支付成功率。

UseePay支持Visa /Mastercard / AE / Discovery等銀行卡的交易，支持美元、英鎊、歐元等全球100多個(gè)幣種的交易，支持API和收銀臺(tái)方式對(duì)接，技術(shù)對(duì)接簡(jiǎn)單有效。UseePay的收銀臺(tái)是嵌入式收銀臺(tái)，并支持定制成與商戶網(wǎng)站風(fēng)格一致的付款頁(yè)面，增加買家的支付安全感，降低流失率，為商戶交易提升轉(zhuǎn)化率及支付成功率。

03控制拒付率:

首先我們先看下什么是信用卡拒付（chargeback），信用卡拒付指的是持卡人（持卡人≠買家）在支付后一定期限內(nèi)（一般為180天，某些支付機(jī)構(gòu)可能規(guī)定或某些特殊行業(yè)會(huì)有更長(zhǎng)的期限），可以向發(fā)卡銀行申請(qǐng)拒付賬單上的某筆交易。由于網(wǎng)絡(luò)交易和面對(duì)面交易的差異性，無(wú)論賣家使用何種電子商務(wù)平臺(tái)，此類風(fēng)險(xiǎn)都無(wú)法100%完全避免。

各個(gè)卡組織（Visa/MasterCard等）在拒付方面有一套嚴(yán)格且有序的監(jiān)控措施來(lái)管理商戶的拒付指標(biāo)（一般超標(biāo)拒付率為0.9%及以上，超標(biāo)拒付筆數(shù)為100及以上）。若您的拒付指標(biāo)超過(guò)監(jiān)控，輕則需要配合整改，嚴(yán)重者會(huì)涉及罰款，更甚者被Visa/MasterCard等卡組織加入黑名單禁止支付服務(wù)，結(jié)算資金被凍結(jié)。一旦被卡組織納入黑名單，這個(gè)網(wǎng)站將再也無(wú)法接入支付方式，這個(gè)對(duì)業(yè)務(wù)而言將是災(zāi)難性的影響。

如何降低拒付率是獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，實(shí)際上拒付率的控制不是靠某一個(gè)部門就可以控制的，而是公司的綜合實(shí)力體現(xiàn)。拒付率控制對(duì)商戶的產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力、物流時(shí)效、售后服務(wù)、反欺詐風(fēng)控能力等都有要求，商戶需要每個(gè)領(lǐng)域自己去下功夫，同時(shí)也對(duì)支付服務(wù)商有很大的考驗(yàn)，支付服務(wù)商是否可以幫助商戶控制拒付率，對(duì)商戶而言，至關(guān)重要。

USEEPAY在提供境外銀行卡收單服務(wù)的同時(shí)，也提供買家反欺詐風(fēng)控服務(wù)及幫助客戶降低拒付的客服服務(wù)，與商戶攜手共同努力降低拒付風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)商戶利益。

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PART 4 售后保障

售后保障不但影響網(wǎng)站的復(fù)購(gòu)，也對(duì)退款及交易拒付率有非常大的影響，從而影響業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及增長(zhǎng)。

完善的售后保障不僅是產(chǎn)品的退換貨，還包括與客戶的及時(shí)溝通及問(wèn)題解決時(shí)效性，尤其是要將訂單的物流情況及時(shí)同步到買家，在物流時(shí)效延遲或者缺貨狀態(tài)下是否及時(shí)與買家溝通并采取正確的做法（如及時(shí)退款、安撫客戶、持續(xù)溝通等），直接影響交易拒付率及退款率，雖然細(xì)致周全的售后服務(wù)會(huì)加大成本，但是當(dāng)你的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)了半年、1年的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)良好的售后工作會(huì)帶給你意外的驚喜。

PART 5 物流能力要求

做獨(dú)立站的電商比平臺(tái)電商對(duì)物流的能力要求高，因?yàn)楹芏嚯娚唐脚_(tái)提供倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，如亞馬遜的FBA倉(cāng)。但是獨(dú)立站需要自己發(fā)貨并跟進(jìn)物流到買家簽收為止，這方面之前在電商平臺(tái)賣貨并且自發(fā)貨的客戶具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐呀?jīng)積累了豐富的物流經(jīng)驗(yàn)。

獨(dú)立站物流方式一般有小包發(fā)貨或者海外倉(cāng)發(fā)貨模式，小包發(fā)貨可以用云途物流、E郵寶、順豐專線等，海外倉(cāng)可以用縱騰谷倉(cāng)等。小包方式可以降低產(chǎn)品庫(kù)存和資金積壓，物流成本也較低，海外倉(cāng)則提升了派送時(shí)效性，客戶體驗(yàn)良好，不同產(chǎn)品可以用不同的方式。如何降低物流成本提升物流時(shí)效性及穩(wěn)定性，這里也是有很多的學(xué)問(wèn)，后續(xù)小編專門推文介紹。

（編輯：江同）

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