亞馬遜直播AmazonLive效果如何？聽聽第一波“吃螃蟹”的人怎么說

早在2019年，亞馬遜就上線了Amazon Live，在今年的Prime Day中，Amazon Live也吸引了不少直播受眾。有外媒分析稱，撇開還需要與直播功能相磨合的賣家可能會經(jīng)歷的“痛苦”，Amazon Live或其他形式相同的視頻直播將在未來的線上購物中發(fā)揮重要作用。目前，直播帶貨在中國市場已經(jīng)初具規(guī)模，美國市場的營銷人員和KOL都已經(jīng)接納并紛紛開始嘗試這一營銷形式，電商巨頭亞馬遜旗下的Amazon Live上，也涌現(xiàn)出了一批直播玩很“溜”的品牌和賣家。

中國是直播帶貨的“頭部市場”

中國零售市場的直播風(fēng)潮無疑是領(lǐng)先于世界其他市場的。數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播帶貨產(chǎn)生的GMV占中國電商總收入的9%。在疫情最嚴(yán)重，管控最嚴(yán)格的階段，中國電商賣家一直以直播的形式進(jìn)行銷售。今年3月份，上海時裝周更是與天貓攜手，特別呈現(xiàn)了一場云上時裝周。雖然中國的電商市場與美國不同，但通過Amazon Live，市場也可以看到兩者的文化交融。和美國一樣，中國也有一個蓬勃發(fā)展的KOL市場，他們是消費(fèi)者的購物風(fēng)向標(biāo)。和中國一樣，美國的消費(fèi)者對烹飪、美容、電子競技和家庭裝修等領(lǐng)域的KOL尤為鐘愛，希望這些KOL能為他們的消費(fèi)“指點(diǎn)迷津”。

KOL入駐Amazon Live，賦能平臺及品牌

亞馬遜利用其現(xiàn)有的KOL矩陣，為平臺帶來了更多流量。在Prime Day活動期間，亞馬遜為KOL推出了Prime Exclusive Deals計(jì)劃，允許他們圍繞特色產(chǎn)品創(chuàng)建直播視頻內(nèi)容。這也為消費(fèi)者創(chuàng)造了身臨其境的消費(fèi)者體驗(yàn)，并給了他們參與直播就有機(jī)會獲得大額優(yōu)惠券的機(jī)會。據(jù)悉，品牌與品類KOL合作并進(jìn)行直播有兩種方式：一種是通過品牌自己的Amazon Live賬戶進(jìn)行直播，另一種則是通過KOL自身的賬號進(jìn)行直播。

Amorepacific US采用的就是利用KOL賬號進(jìn)行直播的方式。據(jù)悉，Amorepacific與幾位流量不錯的美妝博主合作，讓他們將品牌高精準(zhǔn)度在粉絲群體中進(jìn)行推廣。Amorepacific US的業(yè)務(wù)發(fā)展主管Brian Lee表示，他們?yōu)槠放七M(jìn)行Amazon Live選擇的博主都是長期以來值得信賴的合作伙伴?！埃ㄟ@些博主）對我們的產(chǎn)品非常了解，所以更能夠發(fā)自內(nèi)心地對我們旗下的各種產(chǎn)品進(jìn)行講解。”參與Amorepacific此次推廣活動的的KOL同樣需要在Instagram上宣傳他們要在亞馬遜上開播的消息，以此鼓勵粉絲進(jìn)行收看，提高活動和品牌的知名度。

直播帶來的多感官參與形式要比單一的文案或靜態(tài)海報(bào)的效果要好得多。Analytic Partners的研究數(shù)據(jù)表明，從投資回報(bào)率來看，一次直播帶來的積極效應(yīng)是顯示廣告的三倍。Amorepacific的Brian Lee表示，每種營銷形式都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢所在，拿Amazon Live來說，它能為消費(fèi)者創(chuàng)造一個全面的虛擬購物體驗(yàn)，這對于那些喜歡在購買前了解產(chǎn)品成分和看到產(chǎn)品質(zhì)感的消費(fèi)者來說很有吸引力。通過現(xiàn)場演示產(chǎn)品，主播可還以與直播間消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時互動，聽聽他們的意見，并進(jìn)行答疑解惑。

Kristin Cavallari也在Amazon Live上做了一場直播，來推廣她的新烹飪書。在直播中，她還植入了同樣在亞馬遜有售的自己的品牌Uncommon James的產(chǎn)品鏈接。

在直播過程中，Cavallari從烹飪書中選取了她最喜歡的兩個食譜進(jìn)行了一次現(xiàn)場制作。直播的器械其實(shí)很簡單，只需要在她的廚房里放一個單鏡頭進(jìn)行拍攝，并在一旁擺放一臺筆記本電腦方便她回答直播過程中觀眾提出的問題即可。畢竟直播視頻就是不需要繁瑣的剪輯過程或過度制作就能吸引到一定數(shù)量的消費(fèi)者觀看的形式。直播的另一大好處是，消費(fèi)者可以向品牌方和“專家”提問。Prime Day期間，Buzzfeed就請來了Argos and Artemis的創(chuàng)始人No?l Duan在Amazon Live進(jìn)行直播，Duan表示，她并不認(rèn)識在直播間與其進(jìn)行互動的觀眾，這說明這些觀眾并不是其原先的粉絲，而是被直播吸引過來的新粉。

直播結(jié)合優(yōu)惠券，最大程度上提高轉(zhuǎn)化率

在Prime Day期間，Prime Exclusive Deals通常顯示在直播時產(chǎn)品轉(zhuǎn)盤最為顯眼的位置，從而方便KOL和品牌利用這個機(jī)會強(qiáng)調(diào)這些官方優(yōu)惠。但官方Prime Exclusive Deals成本比較高。經(jīng)常在亞馬遜上進(jìn)行直播的Bulletproof的高級社交媒體和影響力經(jīng)理Mia Taylor表示，Bulletproof設(shè)置的是品牌自己的亞馬遜優(yōu)惠券，并非官方Prime Exclusive Deals，因?yàn)檫@樣成本更低，帶來的轉(zhuǎn)化效果也差不多，且非Prime會員也能兌換優(yōu)惠券，這樣反而能為店鋪帶來更多消費(fèi)者。

官方尚未完善衡量直播效果的體系

Taylor表示，Bulletproof在亞馬遜直播上的主要目的是為品牌增加曝光。品牌通常能拿到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)，但Bulletproof同樣也會對瀏覽量以及點(diǎn)擊率進(jìn)行評估。

對銷售提升的詳細(xì)數(shù)據(jù)分析是Amazon Live迄今為止在其原生指標(biāo)內(nèi)所缺乏的一項(xiàng)數(shù)據(jù)。目前還不清楚直播視頻的對品牌帶來的推動或影響到底有多大，而和這個指標(biāo)最接近的數(shù)據(jù)只有直播內(nèi)容中出現(xiàn)的產(chǎn)品的點(diǎn)擊率。照明零售商Lamps Plus在2019年的Prime Day首次嘗試了Amazon Live，該公司營銷和電子商務(wù)高級副總裁Angela Hsu在去年接受采訪時表示，Lamps Plus曾嘗試手動量化每次觀看成本和每次參與成本等硬性指標(biāo)對銷售帶來的影響。除了其在直播過程中展示的產(chǎn)品的銷量是否有提升，Lamps Plus還審查了整個品牌在亞馬遜上的整體銷量的走向。盡管能衡量直播效果的數(shù)據(jù)完整度尚待改進(jìn)，但Bulletproof 表示將會繼續(xù)投資Amazon Live，因?yàn)閰⑴c的越多，就越能提高品牌的直播地位，也能最大程度上進(jìn)行品牌曝光，從而加深消費(fèi)者對品牌的印象。

（來源：AMZ實(shí)戰(zhàn)）