獨(dú)立站“高玩”賣家布局Lazada，一戰(zhàn)成名的方法論有哪些？

從亞馬遜等三方平臺，轉(zhuǎn)型布局獨(dú)立站的案例，在這幾年并不少見。但你可曾聽說，在獨(dú)立站領(lǐng)域已經(jīng)做出名堂，又轉(zhuǎn)型去第三方平臺的？

高燦和他創(chuàng)立的母嬰電商品牌PatPat在這條賽道上貢獻(xiàn)了一章教科書式的案例。

剛剛過去的11月11日，大概是高燦今年以來最緊張的一天，緊繃三個多月的神經(jīng)，直到看到結(jié)果那刻才得以放松。

那天的公司，整晚燈火通明，全組人盯著屏幕上的反饋連軸轉(zhuǎn)。后臺不斷跳漲的數(shù)據(jù)，讓在場的所有人為之亢奮。反倒是高燦冷靜的出奇，甚至有些許驚訝，“原以為預(yù)熱不充分會有影響，結(jié)果卻出乎意料的好?！?

據(jù)高燦描述，大促當(dāng)天PatPat在馬來西亞推出的主打款出單近兩千件，圣誕季上新的通用品類也售罄了，就連用來搭配做贈品的口水巾備貨也都被用光。

雨果網(wǎng)了解到，今年雙十一活動期間，PatPat在東南亞電商平臺Lazada的GMV達(dá)到6000萬，是今年99大促3倍、近30天單量的46倍。

PatPat一戰(zhàn)成名。加入Lazada不足兩年的后起之秀，在東南亞跨境賣家圈名聲大噪。

入駐東南亞電商Lazada，撬開高端母嬰用品市場

雙十一的戰(zhàn)果，其實(shí)并非偶然。作為早已在獨(dú)立站領(lǐng)域成名的品牌，PatPat打的每場漂亮的營銷戰(zhàn)背后都自有其邏輯——借助Lazada平臺占領(lǐng)東南亞母嬰市場，這一仗高燦已經(jīng)策劃了近2年。

成立于2014年的PatPat，在2018年就已是中國最大的母嬰出口電商網(wǎng)站之一，用戶規(guī)模超過兩千萬。

PatPat采用直接面向終端用戶的B2C模式，也就是品牌獨(dú)立站，頁面設(shè)計向美國本土電商靠近，并利用Facebook等社交渠道建立起產(chǎn)品分享式社群“媽媽團(tuán)”，伴隨過去幾年海外社交媒體流量的爆發(fā)，PatPat的品牌及網(wǎng)站也成功叩開歐美市場的大門。

借助口碑積累，PatPat逐漸形成一套適合歐美高端消費(fèi)者的產(chǎn)品體系，在母嬰市場為自己打上高價、高品質(zhì)、品類豐富等標(biāo)簽。即便在歐美電商陷入價格競爭的白熱化的時期，PatPat客單價與GMV水平也始終維持高位，復(fù)購率達(dá)到37.4%。

在歐美市場站穩(wěn)腳跟后，為了進(jìn)一步拓展市場的份額，擴(kuò)大PatPat品牌在全球的影響，高燦把目光投向俄羅斯、東南亞國家等尚未飽和的新市場。其中，東南亞國家因?yàn)樘幵谏叻迤?、家庭觀念重、多孩結(jié)構(gòu)等利好條件加持，對于母嬰用品的需求極大，成為PatPat計劃重點(diǎn)開拓的新市場。

有了進(jìn)軍東南亞的想法，下一步便是具體的戰(zhàn)略實(shí)施了。

品牌獨(dú)立站的基礎(chǔ)，讓PatPat擁有強(qiáng)大產(chǎn)品自研能力，和品類布局、品牌化推廣的豐富經(jīng)驗(yàn)。但面對新市場，PatPat原本在歐美市場積累的品牌影響力卻化作為零。所以，與其以一個陌生的新品牌形象從零做起，倒不如直接借助當(dāng)?shù)叵M(fèi)者信任的電商平臺出道。站在“巨人的肩膀上”，在當(dāng)?shù)乜焖俅蝽慞atPat的品牌，將其高端母嬰品牌的形象深入進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知中。

萌生這一想法的同時，號稱“東南亞每6個人就有1人使用”的巨頭Lazada，也進(jìn)入高燦的視野。

“跨境電商已然走出野蠻生長階段，后入場的玩家想爬上金字塔頂端，不僅要爆款出單，更要把品牌力沉淀下來，而僅靠商家自己去推廣阻力會很大?！背鲇谶@些考慮，高燦和團(tuán)隊達(dá)成共識，PatPat正式以優(yōu)質(zhì)品牌商家的身份進(jìn)駐 LazMall。

從獨(dú)立站到第三方平臺，適應(yīng)新玩法比想象中更難

LazMall作為Lazada品牌商戶基地，對于賣家入駐有著嚴(yán)格的要求：只接納國內(nèi)與國際領(lǐng)先品牌或是有授權(quán)的品牌經(jīng)銷商、要保證100%正品率……從產(chǎn)品架構(gòu)和品牌實(shí)力兩方面來看，PatPat無疑都滿足了LazMall的入駐要求。憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，初期針對東南亞市場也拓展了不少新品，但“初來乍到”，因?yàn)槟Ｊ讲町悗淼倪\(yùn)營局限性，也日益顯現(xiàn)。

PatPat此前成熟的獨(dú)立站運(yùn)營模式，在前端數(shù)據(jù)反饋、客戶評價、發(fā)貨等方面自成一系，可這套在歐美市場行之有效的玩法，并未在Lazada的標(biāo)準(zhǔn)化框架中發(fā)揮優(yōu)勢。獨(dú)立站原模式下的發(fā)貨時效、客服回復(fù)、物流跟蹤等，在第三方平臺的的數(shù)據(jù)考核中，有太多不適配。

最為明顯就是，PatPat獨(dú)立站原有倉儲流轉(zhuǎn)模式下，物流時效過慢，影響了客戶評價。

據(jù)了解，2018年到2019年初，PatPat仍沿用先單后貨的發(fā)貨方式，也就是先盤點(diǎn)預(yù)售訂單再安排庫存儲備。高燦對此解釋道，歐美消費(fèi)者對時效性要求不高，可Lazada及東南亞消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)高于此。PatPat因?yàn)槌３＿_(dá)不到平臺要求的時效，也為2019年第一次參加促銷活動埋下隱雷。

2019年99大促，PatPat的lazada運(yùn)營團(tuán)隊仍處于調(diào)整磨合階段，原有發(fā)貨系統(tǒng)還不能完全支撐單量高峰期的需求。再加上PatPat后臺系統(tǒng)存在一定滯后性，新產(chǎn)生的訂單要4至5個小時后才會被后臺抓取，更加重了出貨延誤。

按照高燦的說法，去年70%的量是先貨后單，團(tuán)隊在預(yù)熱時根據(jù)加購數(shù)備貨，備貨不到1萬件，沒有考慮后加入的新客戶。但Lazada對商家發(fā)貨的考察很嚴(yán)格，48小時內(nèi)沒有發(fā)貨的訂單就會被直接取消。

問題百出的99大促也讓團(tuán)隊意識到，PatPat發(fā)貨時效比平臺其他商家慢了不少，直接影響購物體驗(yàn)與客戶評價，這顯然與“擴(kuò)大品牌影響力”的目標(biāo)背道而馳。

為改變這一情況，2020年，PatPat主動與Lazada平臺對接，尋求物流和倉儲方面的支持。

一方面，PatPat圍繞Lazada的發(fā)貨標(biāo)準(zhǔn)做出一系列優(yōu)化，將平臺的面單系統(tǒng)接入PatPat原有物流體系中，提高倉儲流轉(zhuǎn)效率。另一方面，PatPat從今年4月份起，把原先“先單后貨”模式調(diào)整為平臺提倡的“先貨后單”。

高燦表示PatPat正在積極適應(yīng)平臺生態(tài)，當(dāng)前PatPat銷售計劃全部以庫存為準(zhǔn)，上架在售的商品一定是提前生產(chǎn)出來，在庫房清點(diǎn)完畢的存量。這和之前獨(dú)立站時期部分商品在庫，部分商品根據(jù)前端情況臨時備貨的供應(yīng)方式，有很大不同。

PatPat雙十一爆單方法論

PatPat關(guān)于倉儲與發(fā)貨的調(diào)整在今年初見成效，2020年99大促實(shí)現(xiàn)“日出千單”。不過面對遠(yuǎn)未結(jié)束的旺季，團(tuán)隊仍未能松一口氣。

和多數(shù)參加雙十一大促的商家一樣，PatPat團(tuán)隊從兩三個月之前就開始推進(jìn)商品調(diào)研、生產(chǎn)、入庫、上新、預(yù)熱等事項(xiàng)。剛剛適應(yīng)Lazada平臺的倉儲物流系統(tǒng)，還將在雙十一面臨一次難度升級的大考。

“保證每筆訂單都有實(shí)時可發(fā)出的庫存，這對企業(yè)來說考驗(yàn)極大，從前期預(yù)判商品銷量走勢，到后續(xù)貨物生產(chǎn)和儲備都要做出反應(yīng)?！?高燦從8月開始，幾乎沒有一天閑下來，他要帶著團(tuán)隊憋大招。

首先，研發(fā)并上線新品。

考慮到東南亞市場存在差異性，高燦帶領(lǐng)團(tuán)隊提前三個月做市場調(diào)研，推出應(yīng)季、應(yīng)市新款，而且“有些商品還是PatPat獨(dú)家特別設(shè)計款，專供Lazada。”

通過平臺提供的數(shù)據(jù)樣本，結(jié)合團(tuán)隊收集的店鋪在東南亞各國的市場表現(xiàn)，PatPat研發(fā)系統(tǒng)向外輸出了一套堪稱“打版教材”的產(chǎn)品策略。比如針對菲律賓消費(fèi)者，主推顏色鮮明、帶有花朵元素的親子裝，增加歐美風(fēng)格款式；馬來西亞的客戶則主推韓系風(fēng)格，并且他們鐘意嬰兒爬服多過于清潔系列產(chǎn)品；泰國市場則以泳衣度假風(fēng)裙裝為主；而要打動物質(zhì)生活條件更高的新加坡消費(fèi)者，除了節(jié)日類、裝扮性的服飾，市面不太常見的特別款式也是一大賣點(diǎn)。

其次，以海外倉發(fā)貨為主。

PatPat團(tuán)隊從8月中旬就著手安排把雙十一貨物發(fā)向Lazada在東南亞的各大倉庫，月底基本到位。高燦表示“增設(shè)海外倉是一個非常明智的做法，不僅緩解了庫存壓力，更加快了庫存周轉(zhuǎn)?！睌?shù)據(jù)表明，在Patpat雙十一主戰(zhàn)場馬拉西亞，海外倉發(fā)貨量占據(jù)整體銷量一半。

其三，調(diào)整人員架構(gòu)。

PatPat采用1+1+3人員結(jié)構(gòu)，即1名負(fù)責(zé)人+1名平臺運(yùn)營+商品運(yùn)營、站外推廣、設(shè)計美工，及研發(fā)、供應(yīng)鏈倉儲支持，做到從根本上改善人員不足問題，實(shí)現(xiàn)東南亞本土化運(yùn)營。

第四，優(yōu)化推廣方式。

根據(jù)Lazada提供的數(shù)據(jù)，PatPat利用Lazada站內(nèi)引流工具CEM 、P4P之后，轉(zhuǎn)化率有了明顯提升。店鋪ROI基本上在在6-7之間，雙十一維持在60%，峰值達(dá)到74%。當(dāng)然，PatPat擅長的社交媒體引流渠道也不容忽視。品牌官方積極輸出店鋪促銷內(nèi)容，還在之前建立起的粉絲社群，有償鼓勵擁護(hù)做二次傳播。

作為獨(dú)立站高分玩家，PatPat在利用社媒尋找與打動?xùn)|南亞母嬰消費(fèi)群體的方面，擁有更精準(zhǔn)的用戶洞察與觸達(dá)能力。高燦透露，今年以來PatPat曾在Facebook等平臺多達(dá)上百萬賬號釋放Lazada店鋪促銷信息和日常分享類內(nèi)容。菲律賓有相當(dāng)一部分用戶是從這些推廣進(jìn)入到Lazada店鋪的。

這種洞察力還體現(xiàn)在直播引流的思路上。高燦對此感受頗深，“在東南亞市場，直播要關(guān)注的是訪客流量而非轉(zhuǎn)化率。因?yàn)?，在直播帶貨形式還不成熟的東南亞市場，很多人是看了直播后不會立即下單，而是專門找到線下店消費(fèi)?！?

因此，PatPat擺脫了單一KOL帶貨的模式，經(jīng)常安排團(tuán)隊成員挑選特色商品多次介紹，更注重每場直播在品牌曝光、口碑傳播上的累加效應(yīng)。這與PatPat“擴(kuò)大品牌影響力”的長期戰(zhàn)略不謀而合。

產(chǎn)品是核心，社媒推廣是亮點(diǎn)，海外倉與團(tuán)隊搭建是基礎(chǔ)。PatPat這套組合拳成功在百舸爭流的Lazada雙十一大促中掀起波瀾。

運(yùn)籌帷幄，深耕東南亞母嬰藍(lán)海

在海外電商市場中，摸爬滾打起來的中國賣家，成功之路各有各的策略。一百個大賣大概會說出一百零一種打法。至于擅于籌謀布局的高燦，對PatPat的未來預(yù)期一直很清晰。

站內(nèi)引流是第一個需要加強(qiáng)的維度。

在回顧雙十一時，高燦曾提到“PatPat在Lazada平臺的預(yù)熱宣傳遠(yuǎn)未達(dá)到理想效果，今年P(guān)PT的做法僅以菲律賓和泰國作為試點(diǎn)，雙十一前不久才全面鋪開，許多站點(diǎn)沒有準(zhǔn)備充分”。提及即將到來雙十二，他們決定在11月底就開啟預(yù)熱。

對市場增量的預(yù)判還得再精準(zhǔn)些。

盡管團(tuán)隊已經(jīng)提前布局海外倉，雙十一大促暴露出的斷貨問題依然突出。高燦認(rèn)為他們雖賣出了足夠多的主打款，但忽略了通用品類、贈品的備貨。而未來在RCEP關(guān)稅優(yōu)惠背景下，印尼等國家的銷售情況大概率會發(fā)生變化，前期對于品類數(shù)據(jù)的調(diào)研必須更完善。

繼續(xù)發(fā)揮海外倉優(yōu)勢。

高燦對于Lazada海外倉物流網(wǎng)絡(luò)的“快”印象深刻，“客戶下單不到48小時，我就已經(jīng)收到客戶的收貨反饋了”。他表示PatPat下階段將“首推海外倉”，雙十二貨品在11月初基本補(bǔ)充到位，菲律賓和印尼的倉庫已經(jīng)開始在為春節(jié)大促做準(zhǔn)備。

回過頭來看，今年P(guān)atPat在Lazada雙十一的GMV相比去年實(shí)現(xiàn)7倍增長。高燦希望，接下來雙十二能在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再增長1.5-2倍。他們將針對不同國家制定差異化、本土化運(yùn)營方向以提高整體占有率。

顯然PatPat在東南亞市場還有著更大的野心。但母嬰消費(fèi)品相較于大眾品類更依賴精細(xì)的目標(biāo)群體劃分，PatPat未來還能在Lazada能創(chuàng)造多大的銷售奇跡，還得看它如何突破現(xiàn)有受眾習(xí)慣或品類束縛，為東南亞母嬰市場帶來多少創(chuàng)新。

（文/雨果網(wǎng) 黨雅琦）

（來源：跨境達(dá)人Anna）