簡單聊聊谷歌廣告賬戶結(jié)構(gòu)以及鏈路營銷

下面又是一個周末了,現(xiàn)在辦公室靜悄悄的,只能聽得到敲鍵盤的聲音跟著喜歡的音樂一起和旋, 閑落棋子落燈花,我很享受這種感覺.不同階段喜歡的歌手也不太一樣, 喜歡許巍的歌,像是個少年,聽了就想立刻出發(fā),一開口就沉醉；喜歡樸樹的歌,聽了就想回家,于平凡之路中找尋屬于自己的答案；

讀書那陣喜歡看大兵跟盧思浩的書, 比如愿有人陪你顛沛流離, 時間的答案, 離開前請叫醒我, 遇見我,你也走了很遠的路吧等比較文藝的書,深受其影響,后來畢業(yè)也一個人也走了滇藏線,從云南昆明一直到西藏拉薩， 其實之前原本是只到梅里雪山的, 就是那個不去天堂,就去梅里。到了梅里之后, 發(fā)現(xiàn)回昆明跟到西藏的路程差不多,那就繼續(xù)走下去吧, 之前也想寫寫傳記一路上發(fā)生的人和事, 后來也不了了之.上周末又去附近的一家不見書店, 就有看到大兵跟盧思浩的書, 不同的階段讀同樣的書心路歷程已經(jīng)完全不一樣了,就讓大兵的書里的一句話來個總結(jié)吧

于無常處知有情，于有情處知眾生

如果你和眾人不一樣，那就不一樣

如果你和世界不一樣，那就不一樣吧

走的路多，越喜歡宅著; 見得人多，越喜歡孩子

很久沒有認真讀一本書了,在氤氤氳氳中讀完了大兵的一本書,讀書真的挺好的,就想電影肖申克的救贖中, 男主角Andy對著圣經(jīng)說得救之道,就在其中。

有點扯遠了,最近一直在忙著通過一些大數(shù)據(jù)選品,也有自己的一些心得跟方法。今天主要寫寫最近的谷歌廣告的一些操作手冊跟賬號結(jié)構(gòu),因為會參考一些PPT的內(nèi)容,如有侵權(quán)請告知。

谷歌廣告對于垂直品類,品牌化,高客單價的產(chǎn)品是不可或缺的一個渠道, 目前購物廣告仍處于其紅利期,因為其本質(zhì)就是人找貨的邏輯,跟Facebook貨找人還是有很大的區(qū)別,人找貨,先有主動需求然后去搜索,是一個主動接受跟搜索的過程,相對而言,轉(zhuǎn)化比較穩(wěn)定,所以投谷歌購物跟搜索,最好是建立于這個產(chǎn)品本身就有一定搜索量的基礎(chǔ)上,有搜索量說明有需求,然后其次考慮出價,什么是好的產(chǎn)品, 我覺得是有穩(wěn)定的搜索量,出價相對不太高的產(chǎn)品并且產(chǎn)品的客單價相對高些的,就非常適合跑谷歌的廣告，下面主要聊聊谷歌的賬戶結(jié)構(gòu)不同階段是怎么樣的。

最近谷歌的GMC跟廣告賬戶審核都非常嚴格,尤其是谷歌賬戶也在嚴審了,所以保持穩(wěn)定的賬戶結(jié)構(gòu)以及穩(wěn)定性就非常重要了,在投放谷歌廣告前我們可以先做一些基礎(chǔ)性的東西,聽谷歌的AM說谷歌判定一個購物網(wǎng)站是否可信,有2個比較倚重的東西一個就是社媒,就是自己的facebook, instagram, twitter等主頁，要好好運營下, 另外一個就是第三方網(wǎng)站的評價,比如sitejabber,trustpilot等, 也可以去刷一些評論上去, 還有適當(dāng)情況也可以先發(fā)一些外鏈, 讓谷歌認為你這個網(wǎng)站是比較可靠的,前面最重要的就是養(yǎng)廣告賬戶,求穩(wěn)定性,前期也不要頻繁調(diào)整以及添加預(yù)算幅度過大,最好在50%內(nèi)。

上面是谷歌的廣告賬戶在不同的結(jié)算購物,展示跟搜索的占比,新生賬戶可以多往購物偏一些, 這個階段的主要目前就是拉新測款,一是因為新站,品牌還沒有建立起來,用戶數(shù)據(jù)還比較少,先吸引部分的精準(zhǔn)客戶流量到站后的一系列表現(xiàn),根據(jù)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)情況先測一些產(chǎn)品出來, 主要看出價,CTR，加購成本,轉(zhuǎn)化成本等,然后進行重點性的優(yōu)化, 成長中的賬戶網(wǎng)站每日的訪客也到了一定的量, 這個時候的目標(biāo)除了拉新測款之外,另外一個比較重要的就是對之前有過互動的用戶做好再營銷,做好運營售后,提高復(fù)購率, 這個時候自己的品牌詞搜索廣告跟再營銷就是要做的了, 做個流量閉環(huán),最后一步的穩(wěn)定賬戶,三者所占的比重基本上是比較持平的了,展示的份額逐漸在增加,一部分用于再營銷,一部分可以用于拉新。

先從品牌認知-搜索流量閉環(huán),再到EDM等郵箱營銷,提高客戶忠誠度, 一個相對比較完整的營銷流程。

首先先看看搜索的廣告, 搜索廣告目前我們投的都是相對帶有明顯轉(zhuǎn)化意圖的詞,比如跟關(guān)鍵詞一起跑的帶有buy, for sale, price, where to buy等明顯帶有轉(zhuǎn)化的詞，用詞組或者完全匹配去設(shè)置廣告系列,一般用戶搜索這些詞可能會帶有明顯的購買意向,相對CTR跟轉(zhuǎn)化成本也低些,另外之前從谷歌大叔那里學(xué)到如何判定這個詞是不是你要投的產(chǎn)品詞,就可以拿這個產(chǎn)品詞去亞馬遜上搜或者去谷歌上面去搜排名前幾的出現(xiàn)的產(chǎn)品是否跟你投放的比較接近,有沒有共同性,如果差別比較大,說明投放的這個詞可能跟用戶要搜的產(chǎn)品詞有一定的差別。

比如之前我們投educational toys這個詞時,亞馬遜彈出的是這樣的一些產(chǎn)品, 谷歌那里也差不多是這些,相對比較小的一些產(chǎn)品,跟我們的產(chǎn)品相差比較大,我們的產(chǎn)品可能偏大,更適合教具的方向,所以在找精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的時候可以先去亞馬遜或者谷歌上去搜下,是不是跟你的產(chǎn)品比較相符,如果差別很大,說明用戶搜索這個詞的時候,可能你的產(chǎn)品并不是他們所要的,也算是個小小的技巧之一吧。

另外,網(wǎng)站有一定的用戶訪問數(shù)據(jù)之后,可以增設(shè)一個品牌詞的廣告系列,主要是品牌詞,網(wǎng)站域名等,做個用戶搜索閉環(huán),用戶主動搜索你的品牌其目的性已經(jīng)很強烈了,這部分的用戶盡量是要100% impression share的，免得被競品截取流量. 截取競品流量除了直接投放關(guān)鍵詞外，之前聽similabweb的客戶經(jīng)理告訴個小辦法,就是看看競品的引薦的流量都是來自哪些網(wǎng)站,我們可以對那些網(wǎng)站進行定向的投放,比如下面就是用similarweb marking channel看到幾個網(wǎng)站的主要渠道占比情況。

下面主要是投放品牌關(guān)鍵詞的一些好處,相對而言,轉(zhuǎn)化高些,質(zhì)量得分跟相關(guān)性都會更高些，而這些最終都會影響出價跟轉(zhuǎn)化的情況。

下面是搜索廣告的一個廣告賬戶結(jié)構(gòu)情況,品牌詞跟一般的產(chǎn)品詞區(qū)分投放,更能有效的控制預(yù)算，其實可以看到品牌詞跟產(chǎn)品詞,競品詞等分不同的廣告系列去投放,這樣是為了更好控制預(yù)算以及提高廣告的相關(guān)性情況,每個廣告系列下面各自又分為2個加大型以及自適應(yīng)的廣告,現(xiàn)在有些廣告賬戶會隱藏加大型的廣告設(shè)置, 一開始就讓你去設(shè)置自適應(yīng)的廣告,很多人反饋沒看到加大型的廣告在哪里設(shè)置。

在設(shè)置廣告的時候, 可以點擊下面的切回文字廣告就是加大型的文字廣告了,一個廣告組下面2個加大型跟一個自適應(yīng)的, 最好加大型的文案跟自適應(yīng)的有些區(qū)別,可以打得點不同,看看用戶對產(chǎn)品的哪些Key features比較感興趣。

下面主要講講谷歌電商經(jīng)常會遇到的一些問題跟影響層面

營銷目標(biāo) (MO)  表面原因                         深層原因                           影響層面

拉新做好、抓準(zhǔn)趨勢，解決「一」「二」痛點

轉(zhuǎn)換成營銷全漏斗（Full Funnel）,每一次的流失都很可惜

除了自然流量,廣告拉新更快速,依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動的新用戶增長,利用廣告付費來優(yōu)化網(wǎng)站,吸引更多的自然流量,提升獲客

其實可以利用谷歌廣告的不同展現(xiàn)形式,把每一步的用戶流失降到最低,采用不同的谷歌投放組合策略,在曝光跟發(fā)現(xiàn)階段,可以采用展示,Youtube discovery ads等形式去獲客拉新,最近有的客戶反饋,youtube的發(fā)現(xiàn)廣告效果還不錯,youtube的discovery ads就是用戶在搜關(guān)鍵詞的時候,在下面的youtube視頻channel上帶有ad的標(biāo)識, 不是不可跳轉(zhuǎn)或者可跳轉(zhuǎn)的廣告。

在二階段考慮跟購買,可以多用搜索,購物以及視頻展示CPA的形式,采取行動階段, 視頻行動廣告, 展示/智能展示,搜索,購物/智能廣告等形式以及最后階段的復(fù)購, 另外我聽谷歌這邊說要是采用智能購物廣告，是需要廣告系統(tǒng)要有一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)之后去設(shè)置會比較好些, 最低要先有50個以上的轉(zhuǎn)化, 有一定的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累,也方便系統(tǒng)自己去學(xué)習(xí)優(yōu)化, 剛剛設(shè)置智能購物的時候可能會比標(biāo)準(zhǔn)購物貴些, 但從長遠來看,系統(tǒng)自我優(yōu)化跟學(xué)習(xí),可能會比標(biāo)準(zhǔn)好些,當(dāng)然這個也要看實際情況。

下面這張圖是受眾人群定位方式的選擇,大家可以仔細看一看

賬號結(jié)構(gòu)——利用拉新增大再營銷名單并貫穿整個賬戶

如何做拉新再營銷,用戶旅程的決策流程，下面是個比較完整地路徑, 針對不同的階段采用相對應(yīng)的營銷策略跟目標(biāo),從瀏覽網(wǎng)站一直到完成付款這個階段就是用戶與你的網(wǎng)站有過互動的地方,針對不同的用戶旅程,采用不同的策略,比如針對瀏覽網(wǎng)站的用戶未進行加購,可以提供折扣做拉新再營銷,對于加購付款的以及加購未付款也采用不通的策略,這些具體的目標(biāo)設(shè)置我們都是可以在GA的目標(biāo)設(shè)置那里提前設(shè)置好的,下面會具體講到：

第一, 喚醒/拉回進網(wǎng)站瀏覽離開的人,我們可以在GA的受眾列表把下面的網(wǎng)站訪問者不同的時間設(shè)置受眾期限并對這些用戶通過展示/視頻等再營銷。

在GA后臺管理,受眾群體自定義那里去設(shè)置,就可以設(shè)置條件把那些訪客的情況以及加購未付款或者加購已付款去設(shè)置不同的受眾群體, 然后根據(jù)這些設(shè)置的受眾情況,在設(shè)置廣告再營銷的時候就選擇對應(yīng)的受眾群體去進行針對性的投放,從而拉回部分的用戶進行再一次的營銷或者復(fù)購。

我們目前是建好GA后就把這些基礎(chǔ)的受眾群體跟完善下來,也可以去投搜索廣告的再營銷用這些數(shù)據(jù), 也可以具體到某個產(chǎn)品的加購未付款或者加購已付款推新的產(chǎn)品配套等等，只要在GA后臺設(shè)置條件都是可以實現(xiàn)的。

只要設(shè)置具體的受眾條件都是可以滿足的，這些是越早設(shè)置就越好的,可以及早收集用戶的數(shù)據(jù)用于做再營銷從而降低成本提高轉(zhuǎn)化。

第二,喚醒/拉回進網(wǎng)站并加到購物車，未結(jié)賬人群,這部分人群就非常關(guān)鍵了已經(jīng)跟你的產(chǎn)品有過很多的互動并對你的產(chǎn)品有更深的一些印象,爭取采用一些手段跟措施把這批用戶拉回來。

為何要做用戶留存如此重要,大部分的電商公司花80%的營銷預(yù)算在獲取新客戶,但是50%的電商平均利潤來自于8%的客戶,既有客戶有50%更可能嘗試新品和費比新客多31%的金額。

第三, 讓已購買的人群再次購買，這部分人群如果對產(chǎn)品,物流實現(xiàn)以及售后服務(wù)比較滿意,做復(fù)購的機會很大的也很考驗運營的能力,很多公司會把復(fù)購當(dāng)做運營一個非常重要的考核指標(biāo)，也是可以提前再GA設(shè)置好這部分的受眾群體,推新或者搭配的時候再次觸達這批受眾。

目標(biāo)客戶匹配功能,協(xié)助匹配已購買者&抓取相似人群，其實就是根據(jù)已轉(zhuǎn)化的用戶做些lookalike的受眾投放,也是是個拓新拉新客戶不錯的一個方法。

下面講講復(fù)購的三部曲,網(wǎng)站優(yōu)化,購物體驗就緒度模型，電子郵件營銷VIP/推薦朋友計劃, 品牌差異化

根據(jù)用戶需求不斷調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)站,提高轉(zhuǎn)化以及忠誠度,首先第一要解決的肯定是加載速度問題,最好控制在2-3秒以內(nèi),據(jù)說每增加1秒,就會有20%左右的用戶流失就是還在等待加載的過程中就走了, 前幾天跟SEO John大神聊天說現(xiàn)在谷歌對網(wǎng)站的加載速度也是一個比較重的權(quán)重, 加載速度可以用GTMIX，speedinsight以及GA那里都可以看到。

第二,電子郵件營銷VIP/朋友推薦計劃

第三, 打造品牌差異化才是王道,讓用戶有個良好的購物體驗,每個產(chǎn)品都有周期,要延續(xù)產(chǎn)品生命最好的方式就是品牌

本文主要講了講谷歌的廣告賬戶結(jié)構(gòu)以及針對不同的階段,拉新拓新,再營銷,復(fù)購等階段所要采取的不同的營銷策略,完成整個的鏈路營銷以及流量閉環(huán)。目前的情況是無論是收款渠道還是廣告賬戶,建站平臺等都風(fēng)控比較嚴格,我們基本上是所有的坑都遇到了,這一路也是跌跌撞撞的, 不斷的踩坑跟試錯,不斷地調(diào)整方向跟學(xué)習(xí),現(xiàn)在遇到什么事情都是平常心了,盡量規(guī)避掉之前的問題然后重新起航，也希望小伙伴相互多交流, 把這些坑都慢慢避免掉,少走一些彎路。

還記得之前在出海筆記分享的獨立站冷啟動PPT，那個時候分享的時候還是獨立站風(fēng)控沒那那么嚴格的時候,現(xiàn)在再拿出來那個PPT看到獨立站可能遇到的坑基本上都遇到了。

獨立站未來的方向應(yīng)該是趨于垂直化跟品牌化,單純靠買量的模式也沒之前那么好做了,所以應(yīng)該多思考流量多渠道布局, 尤其是要深耕內(nèi)容這塊,多渠道流量相互配合,不至于某個渠道被封,顯得過于被動，下面也是之前在出海筆記分享的獨立站未來布局跟方向,希望有個參考。

最近看大兵的很多書還挺有感悟的, 他的人生態(tài)度,就以我比較喜歡的一句結(jié)尾吧, 大家周末愉快。

酒喝干，又斟滿。人生本無定數(shù)，回首已是天涯，五味陳雜的烈酒，總好過溫吞水一杯吧。忽然想到了許多。 平生最不愛喝的就是白開水，如今卻在日日平淡的日子里，日日喝著溫吞白水一杯。 好像生命忽然就行至水平處，波瀾不驚。還是比較喜歡喝酒。有顏色的液體，加冰或是不加，在玻璃杯里，散發(fā)著誘惑的氣息。 開心時，酒是興奮劑一支，有了，讓氣氛更加活躍起來

我想,你我之間的關(guān)系比陌生人多一點兒,比好朋友少一點兒,比擦肩而過的復(fù)雜點兒,比萍水相逢簡單點

請相信,這個世界上真的有人過著你想要的的生活,忽晴忽雨的江湖,祝你有夢為馬,隨處可棲（來源：下班后8小時）

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（來源：南溪說跨境）