為何干不過競(jìng)品？這兩件新神器助你知己知彼百戰(zhàn)不殆！

暮春四月，花紅柳綠，不知各位賣家的銷量是否也隨氣溫一起回暖？

上月，雖然美國(guó)發(fā)錢計(jì)劃落地，但經(jīng)過短暫的爆單后，大家又再次陷入銷量泥潭。以至于有賣家質(zhì)疑：好久沒出單了，系統(tǒng)是不是有問題……乍一看還以為是愚人節(jié)玩笑，實(shí)際上卻是真人真事。

久不出單并非系統(tǒng)bug，而是賣家運(yùn)營(yíng)的問題。一位賣家哀嘆道：“同樣的大環(huán)境，為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量就能持續(xù)攀升？我廣告也開了，品牌推廣也做了，還是干不過競(jìng)品品牌……”相信以上也是許多品牌賣家的一塊心病。

到底是哪里出了問題呢？今天侃哥就來跟大家好好聊聊這個(gè)話題，以幫助各位老鐵更好地評(píng)估廣告表現(xiàn)、更清晰地分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而對(duì)癥下藥。

01

亞馬遜“三高”賣家的秘密

什么是三高賣家？看完本節(jié)內(nèi)容你就知道了。

在亞馬遜上，每個(gè)品類的TOP級(jí)賣家，都是其他同行爭(zhēng)相學(xué)習(xí)研究的目標(biāo)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，這些亞馬遜“尖子生”有什么秘密，讓他們即使身處紅海市場(chǎng)，依然能保持業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)？下面侃哥來為各位揭曉謎底。

亞馬遜官方曾經(jīng)做過這樣一項(xiàng)研究，他們分析了7000多名中國(guó)家居用品賣家的銷售情況（包括銷售額的年增長(zhǎng)率、瀏覽次數(shù)GV的年增長(zhǎng)率、廣告支出回報(bào)率ROAS）和廣告操作，然后使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法，根據(jù)綜合得分情況，將這7000多名賣家分成了四個(gè)群組。

從上圖可以看出，群組1的ROAS，銷售額、GV年增長(zhǎng)率最高，即業(yè)內(nèi)俗稱的TOP/頭部賣家，這一群體僅占總量的6%；而有超過三分之一（36％）的賣家屬于得分最低的群組4，即尾部賣家。

通過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，TOP賣家（群組1）與尾部賣家（群組4）相比，各項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)非常明顯：銷售額增長(zhǎng)率高出40％，瀏覽次數(shù)高出 50％，ROAS高出30％。

那么這些TOP賣家究竟都有哪些運(yùn)營(yíng)秘籍，讓他們成為高ROAS、高瀏覽次數(shù)和高銷售額年增長(zhǎng)率的三高賣家？主要有以下三點(diǎn)：

秘籍1：

頭部賣家在投放品牌推廣前，為產(chǎn)品提前獲取了更多的review，并讓其成為亞馬遜優(yōu)選廣告商品。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，TOP賣家每個(gè)ASIN的平均review數(shù)是尾部賣家的7倍！

賣家可以通過優(yōu)化商品詳情頁、添加重要關(guān)鍵詞，讓你的ASIN成為優(yōu)選廣告商品。

秘籍2：

善于利用否定關(guān)鍵詞和動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，來減少“無用”開銷，避免廣告預(yù)算超支。

想必很多賣家都注重否定關(guān)鍵詞，通常大家是在較低點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的詞語中尋找合適的否詞，從而降低廣告成本。這里需要特別提醒大家一點(diǎn)：操作否定關(guān)鍵詞時(shí)不要盲目看數(shù)據(jù)指標(biāo)，舉個(gè)例子：新品的一些關(guān)鍵詞可能暫時(shí)表現(xiàn)不佳，如果貿(mào)然否定這些詞，可能會(huì)影響亞馬遜對(duì)我們產(chǎn)品的收錄和認(rèn)知。對(duì)于很多剛打廣告的新品來說，亞馬遜還處于收錄認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的階段，需要我們觀察一段時(shí)間再做決定。

秘籍3：

布局品牌路線，及早使用品牌推廣活動(dòng)，如下圖統(tǒng)計(jì)所示，頭部賣家和尾部賣家，在使用品牌推廣上有著很大的差別。

有賣家在使用商品推廣后又投放品牌推廣活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，自己的廣告ROAS平均增長(zhǎng)了12.2%。仔細(xì)想想這也是很好理解的，當(dāng)消費(fèi)者第一眼看過了你的SP曝光，加購或者收藏了，那么當(dāng)你的SB再次出現(xiàn)在他眼前時(shí)，這時(shí)候你的品牌知名度勢(shì)必會(huì)比其他只出現(xiàn)了一次的賣家更高。當(dāng)然前提是你要提前做足準(zhǔn)備工作，對(duì)產(chǎn)品的CTR有信心。

以上數(shù)據(jù)來源：亞馬遜研究，

2018年1月1日至2019年12月31日

02

品牌推廣太燒錢？

亞馬遜老鳥教你幾招秘訣

提到品牌推廣，估計(jì)有一些賣家就會(huì)抱怨道，投了幾次SB，廣告費(fèi)扛不住?。《覐V告表現(xiàn)也不理想。

就這個(gè)問題，一位亞馬遜老鳥告訴侃哥：出現(xiàn)這種狀況主要還是賣家的廣告策略和方法不對(duì)，下面是我多年投放經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來的幾個(gè)技巧，預(yù)算控制和轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)都還不錯(cuò)，大家不妨參考一下。

一、廣告費(fèi)用在“刀刃”上

當(dāng)賣家跑了一段時(shí)間品牌推廣以后，需要下載“Keyword Placement Report”進(jìn)行分析。SB廣告展示位置分成了兩部分：1、搜索結(jié)果頂部位置（Top of Search）；2、其他位置（Other Placement，搜索結(jié)果的側(cè)邊欄以及底部位置）。

我們?cè)?jīng)做過分析發(fā)現(xiàn)，Other Placement的曝光量非常高，但CTR比Top of Search差很多。針對(duì)這種現(xiàn)象，我們就需要通過手動(dòng)競(jìng)價(jià)模式降低Other Placement競(jìng)價(jià)，讓整個(gè)廣告的預(yù)算盡可能用在Top of Search上，從而實(shí)現(xiàn)廣告預(yù)算的優(yōu)化。

二、通過A/B 測(cè)試，提高CTR

相較于商品推廣，品牌推廣的變量更多更復(fù)雜，例如：著陸頁、廣告產(chǎn)品、文案和圖片等等。所以我們需要通過測(cè)試來找出這些變量的最優(yōu)選項(xiàng)。這里建議大家使用 A/B 測(cè)試，按照下面的節(jié)奏的進(jìn)行：

1.建立多個(gè)不同的廣告活動(dòng)同時(shí)跑；

2.改變其中一個(gè)變量在某個(gè)時(shí)間；

3.測(cè)試時(shí)間至少兩周；

4.確定一個(gè)測(cè)試評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，例如廣告的 CTR。

亞馬遜品牌推廣廣告 來源/Amazon網(wǎng)站

03

CPC新功能解讀

助你知己知彼，百戰(zhàn)不殆！

看完上一部分，賣家能深刻體會(huì)到廣告報(bào)表的重要性，通過分析能夠幫助我們優(yōu)化廣告策略。恰巧，最近亞馬遜品牌推廣的報(bào)表里增加了兩個(gè)新功能——品牌推廣搜索詞展示量排名報(bào)告Search Term Impression Share和品牌推廣類別基準(zhǔn)報(bào)告Brand category benchmark。

這兩個(gè)新報(bào)告有何妙用呢？簡(jiǎn)單來說，可以幫助賣家了解所處行業(yè)的市場(chǎng)趨勢(shì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平，評(píng)估自身廣告表現(xiàn)，具體內(nèi)容和分析思路，我們往下看：

新神器一：品牌推廣搜索詞展示量排名

通過這一報(bào)告，賣家不但可以看到通過品牌推廣搜索詞帶來的廣告展示量，還能看到其在總展示量中所占份額的百分比，以及跟其他廣告主相比的搜索詞展示量排名（在相同條件下）。

那么這份報(bào)告具體有什么價(jià)值呢？如何讀懂它呢？下面劃重點(diǎn)了！

1、查看你的核心搜索詞（和產(chǎn)品、品牌高度相關(guān)）排名和份額占比，是否在你的預(yù)期目標(biāo)內(nèi)。

2、在其關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞和投放方式中，找到展示量較低的條目，增加預(yù)算和競(jìng)價(jià)。

3、找出廣告投資回報(bào)率（ROAS）高的關(guān)鍵詞，判斷該詞的提升空間，對(duì)于份額不足的增加競(jìng)價(jià)。反之，也可以找到ACOS太高的搜索詞，分析原因，優(yōu)化廣告設(shè)置或否掉。

4、判斷你的關(guān)鍵詞和競(jìng)品的PK情況：

5、此外，賣家還可以將對(duì)應(yīng)搜索詞的展示量加總，除以所占百分比（如下表所示），這樣就可以得出搜索總量（僅指當(dāng)前時(shí)段品牌推廣活動(dòng)）。賣家定期查看該數(shù)據(jù)，就能了解該詞所在站點(diǎn)的搜索趨勢(shì)，獲取消費(fèi)者洞察信息，以幫助自己做長(zhǎng)期的規(guī)劃。例如該詞在一段時(shí)間站內(nèi)搜索呈下滑趨勢(shì)，賣家就需要考慮站外引流策略了。

新神器二：品牌推廣類別基準(zhǔn)報(bào)告

通過這份報(bào)告，賣家可以對(duì)比自己的品牌在不同細(xì)分類目下的廣告表現(xiàn)。如下表所示，我們可以看到在一段時(shí)間內(nèi)，品牌“BestMusic”的SB推廣活動(dòng)，在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中所處的水平。（這里指在同一類目下有類似產(chǎn)品、消費(fèi)者同樣查看過的品牌推廣廣告主）

該報(bào)告包含了四大指標(biāo)（展示量、CTR、ACOS、ROAS），并將其劃分為了三個(gè)基準(zhǔn)線：Peer bottom 25%、Peer median、Peer top 25%。

通過解讀這份報(bào)告，賣家就可以判斷自己的品牌和競(jìng)品相比處于什么水平，品牌所覆蓋的類目和份額是否合理，從而快速了解自己的品牌做得好不好。

（以上報(bào)告截圖僅為示例樣本，非真實(shí)數(shù)據(jù)）

寫在最后

綜上所述，賣家通過解讀品牌推廣搜索詞展示量排名報(bào)告和品牌推廣類別基準(zhǔn)報(bào)告中的全新指標(biāo)和對(duì)比數(shù)據(jù)，能更深入地了解ASIN的品牌推廣表現(xiàn)，對(duì)自己的品牌也有更清晰的定位。對(duì)了，這里額外提醒大家一點(diǎn)，賣家還需要針對(duì)自身品牌建設(shè)的不同階段，將上述兩份新報(bào)告與現(xiàn)有的其它CPC報(bào)告結(jié)合起來使用，經(jīng)過全面分析后，再進(jìn)行具體的廣告優(yōu)化和策略調(diào)整。

好了，今天關(guān)于亞馬遜品牌推廣兩項(xiàng)新報(bào)告的介紹和解讀就跟大家分享到這里，建議各位品牌賣家朋友可以好好鉆研一下，這對(duì)自己的品牌建設(shè)和長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)是非常有幫助的，并且還能從中找到解決SB廣告難題的靈感。

 （來源：侃侃跨境那些事兒）

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（來源：侃侃跨境那些事兒）